说起日本饮品的中国之旅，起初并不是由饮料开始，而是由啤酒踏出了第一步。

为了应对30年的消费大衰退，日本啤酒向中国市场发起进攻。近30年来，它们战绩各异，但却空前一致地面临着在中国市场的集体大溃败。

日本是亚洲啤酒酿造的先驱，其啤酒工业比中国早了31年。啤酒曾是日本最受欢迎的酒精饮料，将近占日本酒精消费的2/3。1981年，日本啤酒产量464.8万吨，为亚洲第一，世界第五位。

此后日本啤酒却开始了30年的衰退。为此，日本啤酒企业开始拓展中国市场，但却没有占上一席之地。日本啤酒为何面临中国市场集体大溃败？

日本啤酒的兴起

日本的消费产业从明治维新（1868年）开始，经历了一百多年的进化，在非常漫长的历史里只有一个主题：消费升级。明治维新后农民纷纷洗脚上田，涌进大城市找工作，城市化浪潮兴起。

日本的消费龙头，大部分都在这个时期诞生。

新市民对西方世界和先进的产品充满了向往。日本早期消费品牌大多依靠率先引进西方技术，进行仿制和本土化的微创新成为消费龙头，如卖香皂的花王，卖牙膏、化妆水的资生堂，卖葡萄酒的三得利。

1873年，日本从国外引进设备，将第一家啤酒厂建在横滨，引起一时轰动。但直到1906年，日本20多家啤酒厂总产量也只有1804吨。此后经过近十年迅猛的发展，1918年，日本啤酒产量提升到9.1万吨（其中出口2.2万吨），啤酒小厂被合并成麒麟、札幌、朝日三大集团。

二战给日本啤酒工业带来了极大的灾难。由于军阀对中国大肆侵略，战争开支使日本经济困难，于是政府开始对本国工业进行管制。二战后，日本啤酒才进入十年恢复期，到1955年产量达40.9万吨。

啤酒因为低廉的价格和易获取性，1959年后稳居日本酒类消费量榜首，成为人们社交庆祝的常用品。随着战后重建和婴儿潮带来的人口红利，社会欣欣向荣，城镇化率从28%提升到70%以上，日本啤酒进入快车道。札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒巨头相继崛起。

1960年到1973年，日本的人均GDP从400美元上升到4000美元，人均啤酒消费量从19.8升上升至42.0升。1973年，日本90%的家庭拥有洗衣机、冰箱、电视三大件，冰箱里的啤酒成为家庭必备，日本啤酒的产量达到330万吨。

麒麟啤酒抓住机遇推广罐装啤酒，超越朝日啤酒成为市场份额占比60%的啤酒巨头。

1973年、1979年两次石油危机后，日本的经济增速放缓，但由于产业升级顺利和日元的升值，使得大众的消费力继续提升。彼时日元强势，日本人甚至号称要买下纽约。居民收入爆棚，富裕阶层的奢侈品消费呈现爆发性增长，日本进入纸醉金迷的阶段，啤酒消费开始量价齐升。

1981年，其啤酒产量进一步攀升到464.8万吨，成为亚洲之首、世界第五的啤酒酿造国。80年代中期，百威、莱克等国外品牌进入日本市场，激发了本土企业的危机感。加之工作机会增多后，女性开始职业化，人们在外就餐增加，餐饮渠道迅速崛起，日本的啤酒消费悄然变化。

1987年，朝日啤酒利用了这次变革，研发推出更适合日本年轻人口味的升级产品Super Dry和更新鲜的消费体验，重新夺回市场龙头宝座。

日本消费产业经历了半个世纪的技术引进和模仿之后，终于逐渐走出了自己的特色，形成日式消费文化。直到1990年代之前，涨价、升级、龙头集中度提升，成为消费升级路上水到渠成的动作。

然而没有人能料到，1996年后，日本经济盛极而衰，尤其是在亚洲金融风暴、老龄化加重、劳动人口减少、实体产业崩溃等多重打击下，消费产业迎来漫长的大衰退。

日本的消费税从1989年的3%，分阶段提升至1994年的5%、2011年的8%，使得大众阶层的负担加重，消费意愿日趋低迷，优衣库、无印良品、大创百元店等平价品牌日趋盛行。1996-2016年，日本酒水消费量从96.6亿升下降至84.1亿升，降幅达12.89%，消费者酒水选择多元化也使啤酒占比下滑。

面对消费降级，日本消费巨头们做出四种应对策略：低价、高端化、多元化、走出本土。日本消费市场的天花板比较低，渗透率见顶的情况下，单纯降价并不能解决问题，一众只靠降价应对的日企最终淡出市场。很多消费龙头抓住了消费降级的大趋势中消费结构升级的机会，开始了高端化+多元化的策略，收效不错。

面对此状况，日本啤酒的应对策略主要有三：发力高端精酿啤酒；拓展饮料行业；打入海外啤酒市场。但精酿啤酒几十年的努力之后市占率仍只有1%左右，根本不成气候，很难玩出花样来。

逆势而上入华

上世纪末，中国啤酒市场出现了英国巴斯、香港中策等外资品牌集体大逃亡。日本啤酒却一反常态，在外资品牌的大撤退中大举进军中国。

1999年，三得利在中国的销售额达到50亿日元（约合0.39亿美元），一跃成为上海销路最好的外国啤酒品牌。1994年朝日进入中国，在烟台、泉州、杭州与深圳等地合资设厂。1996年，麒麟啤酒在广东成立合资公司。

它们借着中国沿海市场的包容性和开放性，相较内地更弱的地方保护发展起来。

2004年1月，在金融危机后大熊市的底部，朝日啤酒联手伊藤忠商社以3.8亿美元拿下中国饮料龙头康师傅饮品业务50%的权益。2009年，它以6.665亿美元购入了青岛啤酒19.99%的股权。

一时之间，日本啤酒企业春风得意。

走向衰败的日本啤酒品牌

但日本啤酒品牌想要拿下中国市场绝非易事。抛开国际啤酒巨头的凶猛攻势不说，中国国内的啤酒品牌同样强手林立：青岛有品牌优势，华润有资本优势，燕京等拥有难以撼动的区域优势……

随着国内啤酒竞争的白热化，华润雪花、百威英博等品牌的加入，三得利在上海的销售受到挑战。高昂的广告、营销支出和运营成本，让其2010年、2011年在中国严重亏损。

中国啤酒市场寡头效应越来越明显，中小酒企再难以立足。华润和百威英博从低价到高价的双向夹击，让三得利对中国啤酒市场逐渐失去信心。于是它把注意力更多地寄托在了利润率更高的洋酒业务上。

2014年，中国啤酒产量出现首次同比下滑。这一年，来势汹汹的百威英博、嘉士伯等外资啤酒，打出大量弹 药在中国和国际市场，以迅速占领国际啤酒市场高地，留给日本的机会不多了！

2015年10月，三得利将合资公司的50%股权出售给青啤，结束了中国市场的业务。2017年，中国啤酒市场五大巨头市场大局已定，朝日将手中青岛啤酒的股份转给了复星。2019年，它以113亿美元的高价从百威英博手中买下澳大利亚最大的啤酒品牌Victoria Bitter等，转而巩固自己的海外市场。。

2022年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五大品牌合计市场份额达到90%以上，无论是三得利、朝日还是麒麟，都难以在这个市场里掀起大的浪花。