近日，百事可乐推出无糖生可乐，主打生爽刺激的“杀口感”，这也是国内碳酸饮料市场首次引入“生”的概念。

其实早在2021年，“生可乐”就出现在日本市场了——三得利饮料从啤酒中找到灵感，推出了百事“生可乐”，产品以非加热方式调制，从而使香料的新鲜味道最大化，饮用时能享受到喝生啤的爽感。

“生”的概念源自日文「生チョコレート」（Nama），为新鲜、纯粹的意思，在食品饮料中已有诸多应用，如生啤酒、生巧克力、生吐司等。那么，“生系”食品饮料到底“生”在哪里？从日本市场兴起的“生”风，如何在国内讲一个新故事？

什么是「生」？

在日本饮食文化里，有一大特点是“生”和“鲜”，因为日本按照日本人的观念，新鲜、原汁原味的东西是最营养的。

所以人们经常能看到日本人很喜欢将食物生吃，不仅生吃各种蔬菜和各种植物，而且生吃鸡蛋，生吃鱼，生吃肉……可以说只有你不敢想的生食，没有日本人不敢吃的。

《魏志倭人传》曾记载：“倭地温暖，冬夏食生菜。”近代以前，由于经济发展水平的制约和海外贸易的不充分，日本的油料、砂糖、香辛料等较为匮乏，逐渐养成了人们对食材本身的细致品味能力。

在佛教与道教的影响下，日本逐渐形成顺应自然、回归自然的生活理念，投射到饮食上，则是追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的营养价值，诸如生鱼片、生鸡蛋、生酱油等，如今也都是日本料理的特色。

特殊的饮食哲学，造就了日本消费者对“生”的偏爱，其影响也辐射到了食品饮料产业。“生”的概念边界逐渐拓宽，不再只是“熟”的对立面，更多的是用来表示“新鲜、简单、纯粹”。

例如日本的居酒屋、餐厅和酒吧，基本都会提供“生啤酒”，是指未经高温消毒、采用过滤处理的啤酒，以“生”来象征其新鲜程度；高级料理店所使用的“生酱油”，是利用过滤技术处理未煮沸杀菌的酱油，且不添加糖、鲜味剂等调味料，从而保留其原始风味。

日本大阪名店「乃が美」开创的生吐司，并非指吐司不熟，而是以“生”表示其“直接吃也很好吃”，无需烘烤就能有入口即化的口感；生巧克力则是将未加热的“甘纳许”（通常用作内馅的软质固体巧克力）直接裹上可可粉，具有“如生鱼片或生啤酒般极致的纯粹”。

生吐司、生巧克力

为什么「生」？

回望历史，日本的“生”文化，最初便源自中国——生鱼片在古代被称为“脍”,《诗经》中便记载了“炰鳖脍鲤”的珍美馔食，杜甫也曾写下“饔子左右挥双刀，脍飞金盘白雪高”的诗句。

从饮食文化到消费观念，中国与日本在很多方面都有着较多相似之处。研究日本食品饮料行业的发展历程，对于国内也有着一定的指导意义。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中将日本消费社会划分为四个阶段：第一消费时代处于工业化和城市化早期，人们崇尚“西式生活”；第二消费时代处于战后经济高速增长期，“大众消费”全面兴起；第三消费时代处于经济稳定增长期，“个性消费”开始流行；第四消费时代处于经济低迷、人口减少的阶段，消费者逐渐转向“简约消费”。

对标我国，由于人口众多，地区发展不平衡，目前呈现多消费时代并存的格局——低收入群体仍处于第二消费时代；已实现财富自由的65-75后、经济负担相对不重的95-00后处于第三消费时代；生活压力较大的一二线城市80-90后则率先步入了第四消费时代，而这类人群恰恰是如今的消费主力军。

第四消费时代所追求的“简约消费”，是在经历了过度消费后的返璞归真。过去几年里，各种购物平台与新生业态不断刺激着人们的消费欲望；而随着时间的推移，消费逐渐从喧嚣回归理智，人们开始重新思考消费的本质，越来越多的“佛系青年”高举“拒绝消费主义”的旗帜。

消费观念的转变，也在影响着食品饮料行业。国际食品信息委员会发现，约62%的消费者在购买前会查看产品的成分表，许多人希望成分表简短易懂；美国食品科学技术学会的数据显示，64%的消费者倾向于选择由简单、清洁成分制成的健康食品。而“生”的概念源自日本崇尚自然的饮食文化，在如今的消费趋势下，自带走红基因。

根深蒂固的「生」文化

最早的日本料理样式，是平安时代的“大飨料理”。

大飨料理是贵族们在料理中，投入巨大的费用，以夸耀他们处于权力顶端的实力。

但因为大飨料理没有创造出复杂的烹饪方法，所以刀工成为衡量厨师料理手艺的标准。

一位日本料理的研究家奥村彪生曾说: 日本料理是倚仗庖丁（菜刀）的文化。

这就引出了日本料理的一条原则：刀工胜于火工。

日本人认为，每一种食物都有它本身内蕴的真味，只要将这种真味不借助火工和调味料开发出来，就是上好的厨师。

上期提到的各种刺身，就是典型代表。

日本料理讲究原味、自然，不是他们一开始就喜欢吃这种没滋没味的东西。

而是日本土地贫瘠，物产匮乏，尤其在17世纪以前，由于经济发展水平的制约，和海外贸易的不充分，日本的动物油和植物油的产出非常少，砂糖和各类香辛料也一直是珍稀物品。

18世纪前后日本才开始了国产砂糖的生产，此前一直依赖进口，日常用量非常少。

油料和具有强烈味蕾刺激功能的调味品，用得更少，这就逐渐养成了日本人对“食材”本身的体味能力。

不是日本人不喜欢吃有味儿的，实在是他们办不到啊。

随着1853年，一艘黑船打开了日本近代史的大门，各种西洋饮食和中国菜在日本传播，尽可能不使用火工和少使用调味料的传统烹制法，开始受到挑战。

就连日本烹调流派四条流的传人四条隆彦都开始承认：从根本上来说，菜肴绝对是滋味浓郁的比较好吃。

近代以后，外来饮食改变了日本人日常饮食的内涵。

在今天的日本，由传统料理、西方饮食和中华美食，形成的“和洋中”三足鼎立，最终构成了日本人餐桌上的基本格局。

自然环境决定了食材资源的获取途径，曾经的“原味”饮食习惯依旧影响着日本人的生活。日本茨城县的“乌鸦刺身”被记者称为“传统文化”，不过就是在时代和文化发展中，留存下的最原始的饮食形态。

但传统要取其精华去其糟粕，日本人喜欢的刺身让他们付出了惨痛代价，在1990年之前，日本感染异尖线虫病例高达16000多例，世界上其他国家仅有600多例。

「生」往何处？

在日本市场，消费者对于“生”有着广泛的认知基础，其概念也较为宽泛，更多的是作为“新鲜”意向的载体。而在中国市场，“生”系食品饮料想要打开市场，除了以新奇的概念吸引眼球，更需要建立明确且有力的品类认知，“安全与健康”便是当下最有效的切入点。

安全对应着“简单、透明”。根据英敏特的数据，53%的消费者担心他们的食物中可能含有有害成分，其中59%的消费者表示“产品中的成分越少就越健康”；Ingredion调查也发现，85%的亚太消费者会查看包装食品或饮料的配料表，且88%的中国消费者会倾向于更短、更简单的配料表。

消费者对于食品“透明感”的需求正在持续增长，这也将成为品牌建立用户忠诚度的重要突破口。日本宠物食品品牌Nama就以“成分透明”为特色，为宠物主提供安全放心的猫罐头、猫零食等产品，食品均采用对猫无害的新鲜原料制作，成分简单、原料公开，且不添加谷物和任何人工添加剂。

健康对应着“清洁、天然”。根据Market Research Future的研究报告显示，到2030年，清洁标签成分市场规模将超过415.324亿美元，2022-2030年的复合年增长率将超过17.56%；其中，亚太地区有望实现最快增长，中国将成为该地区最大的市场。

清洁标签的基础在于不含有被认为是非天然或人造的成分，而植物性成分往往被认为是最天然的选择。如AlcoEats推出的“生茶”，以印度阿育吠陀医学为基础，采用绿茶、姜、豆蔻等天然植物原料制作，有助于促进新陈代谢、保护身体免受自由基的有害影响，从而改善整体健康。

AlcoEats生茶

总之，在“科技与狠活”的包围下，消费者更希望回归本源，以简单透明、清洁天然的产品方案来实现其健康需求。而“生”系食品饮料自带“纯粹”之感，如果能够把握当下的饮食趋势，针对中国消费者构建一个新的定义，则有望成为下一个消费风口。