中国女性的刚需背后，撑起了一个千亿市场，即卫生巾市场，2021年其复合增速为6.5%。

但这样规模背后，市场好像很多年没有变了，女性消费者感觉卫生巾的选择就那几个。

近十年来，卫生巾的市场集中度也在不断提高，前十大品牌市场份额占比40%，2021年中国卫生巾行业市场份额前三位分别是苏菲、七度空间和护舒宝，市场份额分别为12.2%、9.9%及5.7%。其中发生的比较大的产品创新，则属于宝洁旗下护舒宝推出的卫生棉条，和更能解决夜用侧漏问题的裤型卫生巾。

那么，卫生巾这个品类为何总是那么几个老面孔？新品牌还有哪些新机会？

01

卫生巾市场现状及供需分析

从社会层面来看，根据第七次全国人口普查结果，全国人口为14.12亿，女性为6.88亿，女性人口数量逐年上涨。2021年女性的“10-49岁女性”占女性总人口比重达到51.22%，意味着有将近4亿女性对女性卫生用品的需求量是稳定的。

从需求端来看，中国已经是全球最大的保健品消费市场。由于物质水平的不断提高，女性月经初潮时间提前，我国女性月经初潮年龄从13.8岁下降到12.7岁。绝经年龄也有所推迟，平均50多岁。女性月经期向两端延伸的趋势使得卫生巾的市场需求不断扩大。

根据数据显示，2011-2015 年期间，中国女性卫生用品的年复合增长率约 为 10.3%，2015 年零售额达到 742 亿元，同比增长 7.8%，远高于全球女性卫生用品市场的平 均增长率(约为 3.10%)。假设 2016-2020 年中国女性卫生用品市场以年复合增长率 8.5%的 速度继续增长，2020 年整个市场规模将达到 1112 亿元。2015 年中国女性卫生用品人均消费额为 54.3 元，预计到 2020 年将达到 79.2 元，2016-2020 年年复合增长率达 7.9%。

2021年中国卫生巾行业市场份额前三位分别是苏菲、七度空间和护舒宝，市场份额分别为12.2%、9.9%及5.7%，CR5为34.8%，行业集中度还具有一定提升空间。从全球卫生巾市场来看，宝洁、花王、强生、尤妮佳、金佰利5家跨国公司占据了较大的市场份额，产品主打中高端市场。

随着卫生巾市场进一步发展和女性消费者健康意识不断增强，女性消费者对卫生巾的安全性、舒适性、贴身性等方面的要求日渐提高。卫生巾功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择。如量少时适合使用迷你巾，具有舒适干爽的特点;日间运动时适合使用极薄日用型，具有轻薄透气的特点;夜间量大时适合使用加长型，具有吸收能力强的特点。

女性卫生用品是女性日常生活中的刚需，需求量相对稳定。2016-2021年中国女性卫生用品消费量整体上呈现出小幅度的上涨，2021年消费量为1201亿片。从女性卫生用品细分品类市场来看，2021 年护垫、卫生棉条及卫生巾零售额占比分别为 7.57%、0.95%和91.48%;其中卫生棉条品类增速最快，2021 年卫生棉条零售规模9.4 亿元，同比增长31%。

从各品牌卫生巾价格来看，国产企业各系列卫生巾平均销售单价约1元/片，ABC品牌价格在国产企业中最高，外资企业平均销售单价相对较高，护舒宝液体卫生巾2.7元/片，乐而雅-超瞬吸2.0元/片。女性卫生用品占据最大市场份额，成人失禁用品市场增速较快。据统计，2021年中国女性卫生用品市场规模为987.1亿元，婴儿纸尿裤市场规模为683.6亿元，成人失禁用品市场规模为75.1亿元。其中女性卫生用品市场占比达到57%，成人使劲用品市场规模增速达到20.74%。

从销售渠道来看，随着消费者网购规模不断扩大，2015年至2021年线上销售渠道占比逐年增长，从2015年的10%增长至2021年的27%。超市仍是卫生巾行业重要销售渠道，但占比呈逐年减少趋势。

02

越来越贵的卫生巾

如果把目前市场上的卫生巾价格分为低中高三档，对应的单片价格分别是低于1元、1-1.5元、高于1.5元。

考虑到大部分人使用的并非高档款，如果以日用卫生巾每片1元、夜用卫生巾每片2元这个比中位数略低的价格来计算，中国女性的平均经期天数5.8天，假设睡眠时间8小时，白天每3小时更换一片卫生巾，一位女性每天需使用5片日用卫生巾及1片夜用卫生巾，每天需花费7元，一次经期约42元，一年就是504元。

如果更换频次更高、卫生巾价格更贵、生理期延长，花费还会更高。

一个月40-50元，这是什么概念？2020年，中国还有6亿人月收入低于1000块，一次经期所花掉的40块钱，就意味着一天的工资、孩子半年的零花钱，够买家里3个人吃大半个月的大米。就算是吃喝不愁的人群中，舍不得充一个月十几块视频会员的，也大有人在。

更重要的是，奶茶可以不喝，咖啡可以不点，电视剧可以不看，但卫生巾不能不用。

卫生巾制造工艺成熟，本身生产成本很低。但整个卫生巾行业的平均毛利率却相当高，达到了45%。像恒安（七度空间）这样的国产龙头公司，毛利率更是高达70%。

以“自由点”卫生巾为例，算上原材料费、电费、制造费，一片卫生巾的制造成本也就2毛钱，加上销售和管理研发费用，出厂价为0.38元/片。但到了销售终端，单片售价却达1.25元，为出厂价 3 倍多，创造了超50%的毛利率。

然而，毛利高并不意味着赚钱多，撑起高毛利的，是高昂的营销成本。剔除了销售费用、管理和研发费用以及所得税费用之后，恒安国际的公司净利率降到了19%，而景兴（ABC）、尤妮佳（苏菲）的公司净利率仅为8.3%、10.7%。

给卫生巾价格加码最多的，是多重经销商体系。目前，卫生巾销售主要还是依赖传统商超等线下渠道，“自由点”卫生巾之所以卖的贵，重要原因就是每层经销商都加价了20-30%，加价倍率达到了2倍以上。

随着卫生巾普及率越来越高，市场需求又趋于饱和，为了拉到更多顾客，企业不得不越来越卷，加强研发，向高端发展。这几年，卫生巾高端产品层出不穷：护舒宝推出价格为普通卫生巾2倍的液体卫生巾；苏菲和乐而雅推出无添加低致敏卫生巾；恒安国际推出了Space7高端产品系列。

营销成本降不下来，研发成本又上去了，价格自然难以打下来。除此之外，随着市场越来越卷，生产廉价低端卫生巾的厂家，也在不断被淘汰。自 2008 年以来，卫生巾生产厂家从2000余家减少至300家，前十大品牌市场份额从23%提升至 40%，七度空间、苏菲、护舒宝、 ABC、高洁丝等主打中高端市场的品牌就占了8个。

在所有这些加价都完成后，征税让它的价格又向上涨了一层。在中国，卫生巾作为普通商品承担增值税，适用税率为13%，和可乐、薯片等商品一样，属于增值税里最高的一档。

03

一波“短命”的卫生巾创业潮

从19世纪20年代末到现在，一次性卫生用品的发明史也就100多年。

日用巨头宝洁和强生推出卫生巾品牌“高洁丝”和“摩黛丝”，从此卫生棉开始实现量产，卫生巾产品形态也开始变多，此后卫生棉条、卫生护垫、液体卫生巾、月经杯等产品纷纷问世。

据了解，2021年女性的“10-49岁女性”占女性总人口比重达到51.22%，意味着有将近4亿女性对女性卫生用品的需求量是稳定的。中国成为了全球最大的女性卫生护理用品市场。

高频刚需的卫生巾品类，曾经也涌起过创业潮，诞生时间主要集中在2014年到2017年间，当时的融资规模一般在百万到千万元级别，轮次也多在B轮之前。大部分品牌的存活时间不超过2年。

新品牌进不来，卫生巾市场长年被巨头品牌霸榜，这到底是为什么？我认为有如下几个原因。

第一，真正的产品创新很难。

小红书上一个网友称“为什么卫生巾做了这么多年了，还是不能防止侧漏？”，引发了不少人的共鸣。

其实此前那一波创业公司曾尝试过攻克这一问题，卫生巾的原材料有表层和底层所需的无纺布和防漏膜，以及中间吸收体，但它对材质要求最高，优质的SAP和绒毛浆仍要依赖进口。这波创业公司都宣称使用了更有效的吸收体高分子材料。

除此之外，还在外观设计上有更好的审美，还会提醒经期等服务，也有互动的社群。

但吸收体的研发需要更多的技术、专利和投入，需要大量的资金，对新品牌来说并不是易事。

再加上，作为一个日常消耗品，价格是重要的考虑因素。而卫生巾的核心原材料依靠进口，大品牌还能依靠规模拥有一定的成本优势，对新品牌可能就不友好。

第二，购买随机性强，更依赖线下渠道。

很多女性买卫生巾的场景是随机的，比如来月经时才想起来买，所以需要快速买到，那线下的社区店、便利店就成了第一选择。

而线下渠道往往不是一朝一夕建立起来的，需要漫长的周期和强执行力的团队，这也往往是新品牌的“硬伤”。

第三，月经贫困与高毛利的隐忧。

前段时间，一片一片散装售卖的卫生巾在网上火了，并且诞生了一个新词，“月经贫困”。因为很多人买不起独立包装的卫生巾，就购买2毛钱一片的散装卫生巾。这折射出卫生巾这个品类的特点之一，作为一个女性刚需的消耗品，性价比一定是一个重要考量因素。

而卫生巾的毛利率一般在50%左右，但恒安国际的（七度空间）毛利率更是高达70%。业内人士透露，卫生巾的成本70%花在渠道上，再加上品牌、运营费用，一包卫生巾的利润并不多，因此很多品牌不愿意把钱花在成本上，而是选择控制研发成本。

再加上，原材料价格的波动，净利润就容易受到影响。2022年百亚股份（自由点）的归母净利润就同比下降14.87%。一方面，人们希望有更便宜的卫生巾；另一方面，售卖卫生巾利润有限。这些都给新品牌增加了难度。

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女性苦“卫生巾”久矣

卫生巾行业多年没变，可能受制于各种因素的，但并不代表女性消费者没有需求，也并不代表现在的卫生巾行业已经做得足够好了，相反，人们受困于现有的卫生巾产品很久了，当然其中也出现了一些机会。

第一，卫生巾广告单一的少女风该变了。

提起卫生巾的广告，好像不管是哪一个品牌，广告都长一样，都是千篇一律的少女风、公主风，代言人也是20岁出头的明星。反正，顾客对卫生巾品牌的忠诚度比较高，对品牌们来说，开拓年轻女性的这种新客才是兵家必争之地。

而且卫生巾广告里，女性痛经、乏力的症状都不存在，依然精力充沛。而这一描述和女性月经期真实的疼痛现状差距巨大，不仅不能让男性了解，也不能让社会了解女性的真实情况。

第二，线上渠道开始增长。

我们都知道，新消费品牌的机会之一就在于渠道的变革，而线上就是新品牌们最大的机会之一。

超市仍然是卫生巾的重要销售渠道，但占比也在下降。公开数据显示，2015年至2021年卫生巾的线上销售渠道占比逐年增长，从2015年的10%增长至2021年的27%。这是卫生巾新品牌的机会。

第三，女性对卫生巾的要求开始被看到。

随着女性悦己经济的崛起，女性对卫生巾材质在变高，已经被一些品牌看到了，比如出现了有机棉、进口棉或者其他专利材质甚至是蚕丝材质。

第四，网络使得卫生巾新品类被看见。

奥运会时，傅园慧来例假了还能正常游泳，引起了人们的关注，随后引起人们对卫生棉条的关注。

而疫情期间，由于女性医务人员卫生巾、安心裤的紧缺，安心裤等产品被更多人看到了。

05

oddsome、艾芙尼如何创新？

上面我们讲了，新品牌的痛点和卫生巾品类的新机会，接下来我们就来看看oddsome和艾芙尼的创新到底在哪里？

目前市场上的卫生巾价格分为低中高三档，对应的单片价格分别是低于1元、1-1.5元、高于1.5元。大部分卫生巾的平均销售单价为1元/片，护舒宝液体卫生巾2.7元/片，宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝的销售单价为3元一支。

而oddsome的平均销售单价为4元一支，艾芙尼的平均销售单价为12元一片。也就是说，新品牌们走的是一条更高端的路线。

1.oddsome

卫生棉条虽然接受度还比较低，但也不是新生事物，oddsome的价格更高，它该用什么来撑起这一价格呢？

oddsome是一个新品牌，其品牌主理人Tuna，是全网坐拥800万粉丝的科普视频博主。品牌小绿柄棉条上线19个月，稳居天猫类目第三，累计用户20万+。

在中国，卫生巾大品类里卫生巾的销售占比高达99%，而卫生棉条的销售占比不到1%。而在美国，卫生棉条的销售占比高达30%。

oddsome之所以选择卫生棉条，可能是看到了这个品类爆发的潜力，2021年我国卫生棉条零售规模9.4亿元，同比增长31%。

棉条是置入型的，需要女性了解月经原理，了解身体构造，能够探索身体，由此才能发挥卫生棉条的功能，即帮助女性实习生理期自由，获得身体上的无感。但这个品类也有痛点，中国女性不敢用棉条、不会用棉条。

相于卫生巾简单的贴片使用，中国女性在第一次操作内入式的卫生棉条时，往往会面临失败，从而放弃卫生棉条。

由此，oddsome在产品上的创新有两个。

其一，从设计上迭代卫生棉条。

oddsome选用更易操作的有助推器型的棉条。具体的设计有，将导管前端设置为花瓣形更容易送进体内；选用质感更好的纤细导管；特制防滑软胶“小绿柄”，帮助用户即使在慌乱中也能用得稳。

其二，棉条取样经血，居家检测。

随着女性对妇科健康重视程度的提高，除了消费品和日耗品的功能，oddsome还提供了用棉条取样经血的居家生殖疾病快测，这在中国还是个空白市场。因为经血在成分上与静脉血一致，在月经期间的第二第三天，一根吸饱经血需要更换的棉条，刚好就是静脉血监测需要取样3~5ml的量，可用于常规检查。

无创采血自测，居家就能采用，可减少去医院问诊的时间成本和心理负担。据了解，oddsome目前这一检测已完成了试剂有效性的研发，正在进行用户体验环节的优化改良。

从时间上看，卫生棉条并不新。但对4亿的女性人群来说，它还是相对比较新，仍然在培养使用习惯的阶段。oddsome创始人从科普的角度，从产品设计降低人们的使用负担，可谓是一步对的路。

除此之外，oddsome的主渠道是天猫和私域。并通过线下讲座、通过在书店放样品等方式，以及邀请女性KOL如游泳女教练、PAPI酱，等方式进行宣传。这二者的结合是一种更低成本、也更适合新品牌的方式。

2.艾芙尼Alffany

一片卫生巾12元，这样“高价”的卫生巾到底有何不同？

第一，用蚕丝做卫生巾的原材料。

艾芙尼品牌创始人Amy因为毕业回国创业，压力过大，曾经导致失眠、经期失调、重度抑郁，此后开始下决心做跟健康有关的事情。

后面在用户共创与行业深入调研的过程中，Amy发现了用户的需求是无添加，而且有读者留言称，自己是过敏体质，很难买到适合自己的卫生巾，但用艾芙尼的就不过敏。

于是在反复测试和研发后，艾芙尼（Alffany）选择用蚕丝做卫生巾的原材料，因为蚕丝是唯一无任何过敏史的材质，能有效避免摩擦、过敏、黏腻、异味、香精的问题。

第二，每片独立包装。

Amy做卫生巾的理念是，给人们带来治愈和小确幸的干净，减少消费者身体和心理上的不舒服。

即便再强调“月经羞耻”，很多女性可能还是会有经期烦恼，用黑色塑料袋装卫生巾，到遮遮掩掩的使用，再到苏菲“口袋魔法”的流行，可能都验证了这点。

从这个角度来说，艾芙尼的每片独立包装，确实免去了不少烦恼。而且设计简约大气，也符合其高端定位。

除此之外，艾芙尼（Alffany）卫生巾带有磁动力暖宫纳米芯片，能有效调理宫寒等问题。

第三，定位医疗消费品。

从原来单纯的消费功能，到现在更重视女性健康，这时卫生巾就兼具了医疗消费品的功能。

除了产品本身，Amy也会请来相关专家为客户随时在线问诊，举办线下的沙龙与专家讲座。

结语

总结一下，oddsome、艾芙尼这两个品牌有一些共同点。

第一，创始人都是女性，会更多关注女性健康和女性主义。第二，消费之外，都在结合医疗的概念。第三，都是在从某一真实的痛点出发做产品，oddsome是降低卫生棉条的使用难度，艾芙尼则在着力提供不过敏、无添加的卫生巾。

卫生巾这个品类的壁垒比较高，新玩家并不好做。

卫生棉条曾经火过，后面又归于沉寂，这是因为国内的卫生棉条需求还没起来，棉条的生产效率相比卫生巾还比较低下，工业化还不成熟，而且还需要大量的宣传教育。而对oddsome来说，它的优势之一可能是获客成本比较低，毕竟创始人有着几百万的垂直粉丝。

而艾芙尼选择的虽然是大品类卫生巾，但在此基础之上做了较大的升级，而较高的价格只会让用户人群进一步变少，显然有更长的路要走。

不管是oddsome还是艾芙尼，她们的用户都是一批有一定消费能力的女性，除去产品本身，这部分人群就是用户资产，如果运营地足够好，可以去拓展更多和女性悦己、女性主义相关的产品。

回到卫生巾这个产品本身，oddsome、艾芙尼都在结合医疗概念，这可能是一个抓手，只是它们面临的大山一座都不会少。当下虽然女性主义盛行，但消费力也受到了一些影响，卫生巾这个品类从产品的升级迭代到让消费者接受，这中间还有漫长的过程。