放弃尊严、降价“渡劫”的安踏李宁们，又硬气了起来。

有消费者反映，李宁把6折券、生日券取消了；前两年一百多买的安踏运动鞋，改个款摇身一变，卖到了300多。

特步、安踏最新的交流纪要都提到了“对后面几个季度越来越有信心”，开始降低折扣力度。

然而不久前的2022年报明明显示，各家卖不出去的货依然堆积如山，是什么给了它们涨价的勇气呢？

01

吃到了“国货”红利？

耐克、阿迪达斯继续受困于中国市场，头顶国货之光的运动鞋服三巨头，谁保持了高速增长？

很多人可能会想到安踏，因为过去几年它的增速一直都是行业第一第二。然而2022年的情况并非如此。

论营收体量，安踏体育稳坐国内市场“头把交椅”，2022年的收入达到536亿元，相当于2个李宁（258亿元），4个特步国际（129亿元），这个成绩，不仅领先耐克中国，还拉大了与阿迪达斯中国的差距。

从收入增速来看，过去一年，三巨头都跑赢了大盘，但整体增速出现大幅下滑。其中，安踏增速最慢，下滑到8.8%，李宁、特步的增速分别14.3%、29.1%。

体量最小的特步国际，增速最快，主要因为占比近九成的特步主品牌，有26%的高增速，总收入终于突破了百亿大关，达111亿元。进一步去看，特步主品牌的收入增长，主要是跑步产品和儿童业务的收入增长带来的。其中特步儿童的业务增速52%，在主品牌业务中占比15%。

主品牌之外，特步还有时尚运动（主要是盖世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIUM）和专业运动（主要是索康尼SAUCONY、迈乐MERRELL）两个分部，收入体量不大，增速很快。年收入分别是14亿元、4亿元，营收增速40%、99%。

长期占据国产运动品牌第二位子的李宁（包含李宁核心品牌、童装品牌李宁YOUNG），奉行单品牌策略，2022年的收入能保持增长，鞋类是最大亮点。鞋类收入增长41.8%至134.8亿元，占比过半，重新超过了服装收入。

过去几年，体量最大的安踏体育保持高增长，身为增长和利润现金牛的FILA功不可没，但到了2022年，拖累安踏体育收入增速的同样是FILA。在安踏各分部中，只有营收占比四成的FILA，各项指标均为负数，其中，营收下滑1.4%至215亿元。值得一提的是，FILA也是这三家企业中唯一一个负增长的主力品牌。

好在，收入比重过半的安踏主品牌，稳住了集团大盘，营收同比增长15.5%至277亿元，坐稳了国产运动品牌体量第一的位子。

而安踏体育的第三分部，即所有其他品牌（主要是迪桑特和可隆）也保持了26%的增速，不过整体规模较小，收入为34.9亿元。

FILA向下、安踏品牌向上，除了FILA快速增长五六年后出现疲态，还有运营模式不抗压的因素。

安踏主品牌是一半直营、一半加盟。2020年以来，安踏主品牌持续进行DTC模式转型，目前有7200家门店纳入DTC模式管理，其中，51%为直营，49%由加盟商按照安踏运营标准营运。

FILA则是全直营模式，完全由品牌运营，没有经销商能分担风险，在疫情期间受线下的冲击更深。FILA定位中高端，鞋品定价250元-1100元、外衣定价600元-3300元，门店主要位于北上广深等一二线城市，而这又是2022年上半年疫情影响的“重灾区”。

综合来看，除了FILA，其他主力品牌都在过去一年继续吃着“国货”红利。按照营收增速给公司排名，特步国际＞李宁＞安踏；给主力品牌排序则是，特步主品牌＞安踏主品牌＞李宁＞FILA。其他子品牌还没成长起来，财务数据都未被企业单独列出。

只是这份红利，还不足以撼动国产体育运动三巨头的位次和品牌格局，依然是安踏体育＞李宁＞特步国际，按品牌的收入规模排序是安踏主品牌＞李宁＞FILA＞特步主品牌。

02

渠道改革进入高分位，效率提升边际递减

“卸磨杀驴。”

“没有永恒的朋友，只有永恒的利益。”

2020年8月，安踏的一条公告将跟随丁世忠一起打江山的经销商，推到了集体“毕业”的边缘，也让自己站上了风口浪尖。

这条公告的内容是，安踏主品牌将砍掉经销商模式，向直营零售转型，到2025年，直营模式占比将达到70%。

显然，其是想抄上一轮库存周期的作业——DTC改革，降低库存风险。且为此不惜自断臂膀，比如安踏总裁郑捷说道，“走出这一步其实是蛮艰难的，但是我们觉得必须要走出这一步。”

这样的选择，当然没有问题。可以看到，其第一阶段选定11家分销商，旗下将近3600家门店，在之后的6-9个月里，进行了工作交接。这刺激其营收和利润，2021年出现了大幅的提升。

然而一年后（2022年），其收入增速即从38.9%降至8.8%，利润也拐头向下。

事实上，这种情况在上一轮库存周期中也曾上演过。

以李宁为例，2012-2015年伴随着渠道改革的推进，库存效率等相关指标，改善幅度很大。但2016年起，相关指标的优化程度逐渐放缓。

同时，其带来的财务刺激效果，也在逐渐减弱。

也就是说，DTC的效果是边际递减的。而这正是所有改革的共性规律——带来的效果并非线性增长，而是会有衰减过程。

换言之，渠道改革已成为行业常态，继续下去对库存效率改善有限。这倒逼运服企业，不得不寻找新的解题思路。

可以看到上一轮库存危机后期，运服品牌对线上线下互通热情高涨。

比如，安踏高管表示，“公司对线上线下的业务进行全面的整合性管理，即实现实时与公司整体一盘货进行完整打通。”

类似的，李宁在创始人回归后，积极拥抱互联网：提出要将电商渠道占比提升至25%—30%；同时，投入全年营收的0.5%对IT系统进行数字化改造。

从效果来看，各家都有所收获。

供应链上云的特步，效率提升了20%-30%，疫情期间，仅用两周就在线上开出了超3000家云店，将线下门店作为了快速发货的前置仓。

而据公开信息，数字化转型前后，李宁的库存周转率从1.5次提升到2.3次，同时电商渠道高速增长，拉动整体流水增长。

由此来看，作为接力DTC的提效举措，数字化转型也已进入高分位——几乎覆盖了所有零售门店和电商渠道，后续也难以避免边际递减的趋势。

当然，鉴于数字化转型以及渠道改革的情况，行业这一轮的库存表现有了高基调。

可以看到这一轮相比上一轮，在收入显著增长的情况下——与2012年相比，2022年安踏收入增长605%，李宁增长235%，存货减值准备却明显下降。说明各家的抗风险能力增强了。

但就库存危机的修复而言，仅仅如此是不够的，毕竟更本质的矛盾是把产品卖出去，利润、现金流重新轮动起来。

03

长久地卖出去，更能穿越周期

过去一年，阿迪、耐克在大中华区醉心于同一个动作——尝试靠近Z世代消费者。

2022年3月，阿迪达斯高管表示，日后中国市场30%的产品将由中国设计师来设计；10月，耐克官宣与中国电竞运动员UZI（简自豪）签约。

这当然有对大中华区表现不佳的反思，但更让他们垂涎的或许是，中国竞争者曾籍由风潮，彻底甩开库存危机的态势。

众所周知，安踏凭借高时尚度运动品牌FILA，水涨船高；李宁站上国潮风口，跑出了第二增长曲线中国李宁。

而在销售流水高速增长拉动下，库存效率问题“迎刃而解”。

安踏2017年报电话会提到：FILA增加的库存远低于增加的销售收入，2017年10月-2018年2月，存货处于历史最好水平，库销比低于4。

李宁来说，“中国李宁”产品线更新频率达到每两周上新，但其整体存货周转天数逐年下降，陈货积压逐年减少。

可见，阿迪、耐克也大有想借此破局的考量。但遗憾的是，之前的文章多次论述过，国潮风口已过。

事实上，就在阿迪、耐克试图向时尚靠拢时，打开运动服饰销量排行会发现，其基础款“黑白灰”才是卖得最稳定的。

可以看到，消费者一边吐槽，“耐克衣服鞋子基础款很多黑白灰，一不小心就穿成了晨练大爷”；一边，全网求购几年前的经典款。

这在企业的出货情况上也有反馈，阿迪2022Q3电话会议提到：我们正在检查库存里哪些是经典产品，好消息是，绝大多数的产品都可以在2023年再次进行销售。

由此来看，押中时尚品类卖得快，固然高效。但时尚本身周期性很强，今年能产爆款，明年可能就熄火了。如果没有及时卖出，存货占比逐渐上升，收入和利润也会遭殃。

相比之下，能长久地卖出去，更能穿越周期。

以优衣库摇粒绒系列为例，对比第一件摇粒绒产品的款式，可以发现现在的差别并不大，然而其却热卖了28年。

好卖的原因，当然和“基本款相比时尚品类，更易搭配”有关，但更重要的是产品技术创新的支撑。

《FILA突然失速》一文中论述过，优衣库不断通过“联名”创新设计，加入新的元素和品牌，来维持摇粒绒产品的新鲜度。

同时，还每年对摇粒绒产品进行革新，比如将它和拳头技术HEATTECH 结合，提升保暖性能、升级防静电等。如此不断创新，产品持续穿越周期，销量一路向上。

也就是说，产品要有持久生命力，最终还是要回归技术。这在运服行业中，也有体现。

上述提到的，耐克目前卖得好的基础款AJ、DUNK、Air Force等，都有技术加持。

而数据显示，2022年李宁在鞋类产品方面收入，首次超过服装类。特步2022收入同比增长29.1%，年报提到业绩亮眼的原因在于：2022年专业运动分部的收入录得强劲且同比增长99.0%，占集团收入的3.1%。

基于此可以看到，近两年各家都进一步强化专业功能化属性。

这样一来，当行业实现功能性产品结构调整，长生命周期的产品占比提升，库存滞销的可能性降低。

总的来说，要通过产品维度减少库存压力，不仅要卖得快，还要卖得久，其中技术和产品创新是持续穿越周期的钥匙。

最后

上世纪80年代，外资体育品牌耐克凭借领先的产品质量和款式，在内地扎稳脚跟。自此，消费者总是将洋货和“品质好，逼格高”画上等号。但这并不代表他们对国货失去信心，相反只要有机会，他们甚至会“野性消费”，力挺国货。

市场在变化，品牌在发展，人们的购买力也在提升。大众在对“国产崛起”的期待下，并非难以接受国货涨价，但没有赋予商品足以匹配高价的质量，还妄图利用国人的爱国情绪割韭菜。这样的行为，只会让大众寒心。

据有关媒体报道，安踏滞销库存量已超过百亿。

上一轮库存危机中，DTC渠道改革成为行业良药，当边际效益递减，企业不得不寻找新的库存效率提高工具，数字化转型被推上台面。

而国潮风口的机遇证明，企业还可以通过产品建设来提升效率，但潮流会交替，长青的产品更有利于穿越周期。

长期而言，物流基础设施建设，在运服行业的重要性也日益凸显，成为企业争夺的高地。

综合作用下，在这一轮的库存危机中，行业的抗风险能力大幅提升。