德国运动品牌adidas两周前发布的今年第一季度财报依然糟糕。

据时尚商业快讯数据，在截至3月31日的三个月内，adidas销售额同比无增长，录得52.74亿欧元，毛利率从49.9%下滑至44.8%，净亏损3000万欧元，主要与Yeezy合作的结束有关。

值得关注的是，adidas大中华区收入大跌近12%至近8.84亿欧元，北美市场也出现16%的下滑至11.77亿欧元。

库存高企和关停的Yeezy依然是悬在adidas头上的两把剑。今年第一季度集团库存水平为56.8亿欧元，比上年同期高出25%，但相较2022年第四季度有所改善，自今年年初以来，库存水平下降了3亿欧元。

高库存迫使adidas让产品打折出售，导致毛利率降低。集团CEO Bjørn Gulden在财报后的电话会议上直言，“库存仍然过高，并且44.8%的毛利率当然是不能接受的，即使批发和零售业务的比例为65：35，毛利率也应该接近50%。但我们在一个非常高的折扣下运行，因为高库存被迫让产品减值。”

另一边，Yeezy剩余库存的处理方式直到财报发布后的一周才正式确定。经过近半年的谨慎权衡后，adidas决定继续发售价值超过12亿美元的Yeezy库存，并把所得收益捐赠给受到Kanye West此前不当言论伤害的相关组织。不过Bjørn Gulden仍然表示，具体的出售和捐赠细节仍在制定中，目前暂不清楚何时以及如何实现这一目标。

尽管adidas从Puma找来了这名口碑极高的明星CEO，但是大船难掉头，品牌转身的速度显然没有给市场带来惊喜。adidas在财报会议上传递的信息十分清楚，那就是不要指望品牌在2023全年实现华丽转身。

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麻烦缠身的 Adidas

正经历 “瘦身” 的转型关键期

库存太多是 Adidas 现在面临的一个主要困境。该集团第一季度库存增加了 25%，达 56.75 亿欧元。集团首席执行官表示，由于存货过多和广泛打折，导致北美地区销售下降显著。但分析师指出，至少 Adidas 走在了 “正确的方向上”，该公司中国区销售正在逐步复苏，库存虽然高企但也在慢慢消解。

对 Adidas 来说，今年不再是阴云密布的一年。虽然仍有亏损，但一季度营业利润也超过了预期的 1500 万欧元，达到了 6000 万。最为关键的中国市场虽然销售额同比下降了 9%，但该市场业绩改善明显，第一季度中国自有门店和批发商销售率（即库存产品中售出的比例）上升了 12%。此外，拉丁美洲也是一季度业绩亮点，该地区销售额同比增长了 49%。

除了解决掉库存问题，重振中国市场则是该集团的另一个主要目标。Adidas 大中华区董事总经理萧家乐（Adrian Siu）日前向《金融时报》透露，到明年，Adidas 将在中国本土销售出至少 30% 的服饰。重振中国市场也是新任 CEO Bjørn Gulden 新官上任三把火的首要任务，他今年 1 月正式加入 Adidas。Gulden 在今年 3 月时已经表露出对中国市场复苏的积极心态，并认为中国的复苏对救助集团 “大有帮助，因为利润率更高”。

Adidas 在去年就已经开始对大中华区管理团队重组，并从都市丽人挖角了萧家乐担任区域负责人，撤下了 2019 年上任的 Jason Thomas。萧家乐曾在 Adidas 担任过香港分公司总经理和大中华区商业高级副总裁等高级职位，不仅熟知这家公司，也更懂中国市场。

据了解，萧家乐正双管齐下，一来重点关注本地设计的产品，二则是将更多的生产转移至中国，实现更短的交货时间。据悉，Adidas 已经在上海组建了一支 80 人的设计团队，致力于为中国消费者打造特定的鞋履和服装产品。

而在 Bjørn Gulden 上任后，Adidas 全球管理团队也迎来改变。首先是集团 CFO Harm Olmeyer 的留任，Adidas 延长了他的合同至 2028 年；然后是集团销售负责人 Roland Auschel 的离任，他的职位由集团另一位老将 Arthur Hoeld 担任；再是产品部门的 Brian Grevy 历任，产品和市场运营的职责则直接由集团 CEO 接管。这一系列的高层变动和针对中国市场的举措，都显露出这家德国运动巨头正处于转型的关键时刻。

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Adidas久违的“英雄单品”

在去年市场传出Bjørn Gulden即将加入adidas的消息时，不少人对adidas重燃希望，人们认为运动精神至上的adidas理应用一个身体力行的运动爱好者高管作为集团的门面。

在面对投资人的场合中，Bjørn Gulden相较于那些对数字披露讳莫如深，且不热衷于分享的传统CEO显得更加坦诚。比如说他在会议上表示，10%的息税前利润是有机会能够实现的，但他不会表明具体是2025年、2026年或2027年。“因为那样的话，如果我们做错了什么，你会感到很失望。我希望你能给我们2023年一年的时间，让我们证明我们知道我们在做什么，然后你会在2024年看到一些业绩改善。”

高透明度向来是赢得信任的最佳手段。在财报后于分析师的会议中，Bjørn Gulden通过承认当前集团发展的错误和局限性，让投资者保持对集团发展的知情，反而令资本市场愿意继续相信adidas的发展前景，尽管眼下的财报数字几乎乏善可陈。

一种观点认为Bjørn Gulden善于“操纵”人心，而没有交出实际成果，但也有人认为他在人际沟通方面的智慧能够为adidas赢得重要的过渡时间。在今年1月正式上任后，Bjørn Gulden马不停蹄地组织不少行业会议，其中大多数都是与经销商、供应商等各环节合作伙伴的沟通活动。由此也可见这个行业老手深谙行业利益分配，业绩之前，保持人心齐整是第一步。

当然，Bjørn Gulden的巧舌如簧并不万能，市场决定继续押注adidas未来的另一个关键原因，在于adidas终于拥有了“英雄单品”。

英雄单品是运动品牌和快消行业内常见的行业术语。Hero item指代品牌最核心的某一款明星单品和现金奶牛，而Franchise在运动用品行业中则特指核心鞋型。对adidas最大竞争对手Nike而言，该品牌主要的核心鞋型包括Dunk、Air Jordan 1、Air Force 1这三驾拉动品牌增长的三驾马车，以及跑步领域的Pegasus、篮球领域的GT Cut等。

在2014年左右，adidas曾经因为一双小白鞋Stan Smith快速实现业绩翻身。时值Normcore极简主义风潮席卷时尚界，早在1964年便诞生的经典鞋型Stan Smith摇身变为“小白鞋”的代表，参与到当时时尚界以正装搭配球鞋的造型变革中。时任Celine创意总监Phoebe Philo穿着Stan Smith谢幕的造型，助力运动巨头adidas首次从时尚领域的捷径弯道超车，实现了一轮业绩冲刺。

不过Stan Smith很快进入生命周期低谷。好在adidas与Kanye West在2015年创立的Yeezy及时接棒，创造了椰子鞋风潮，而有关Yeezy的起落在此无需赘述。

实际上，在2018年adidas决定量产Yeezy运动鞋后，Yeezy一直并未实现adidas和投资者所预期的生意规模。adidas前任CEO Kasper Rorsted一再向市场承诺Yeezy规模化后能对集团带来了推动力。然而正如adidas在Stan Smith上所犯的错，这个德国品牌似乎总是难以拿捏从饥饿营销转向规模化收益的节奏，导致人们在对英雄单品热情最高时买不到鞋，而品牌提高产量时产品的热度却已经过去。

Yeezy同样如此。可以说，相较于Yeezy在球鞋历史上创造的里程碑意义，adidas并没有赚到与之匹配的足够商业利润。尽管在决定关停Yeezy业务后，人们认为直接损失一个价值13亿美元的品牌几乎令人肉痛。但反过来看，如果adidas善于操控Yeezy的商业化节奏，品牌今日的损失可能不止这个数字。

在2018年后，Yeezy也少有现象级的产品。专业运动业务中的adidas NMD和Ultraboost因为迭代不利，没能继续扛住增长大旗。自此，adidas开始陷入空窗期。

这个空窗期在2022年年中看见了曙光。一方面Forum鞋型借助复古跑鞋趋势创造了热度，另一方面，adidas与Gucci联名的效益开始缓慢释放。这个毫无预热便在Gucci T台发布的合作系列起初并没有获得市场的广泛认可。有观点认为，相较于擅长于潮流营销的Nike，Gucci和adidas并没有将联名的瞬时声量提升到最大。

不过如今回看，这个联名对两个身处转型的品牌都发挥了长期效用，尽管这个过程是潜移默化的。

adidas合作推动Gucci在行业备受关注的热门时尚品牌季度榜单Lyst的2022年第二季度中首次超越Balenciaga登顶第一名。Gucci合作系列对Gazelle鞋型的演绎，则带动了这个1960年代推出的鞋型登上Lyst 2023年第一季度榜单。

热度延续到了今年，谷歌趋势报告显示，今年前三个半月里，Gazelle的搜索量激增了170%，被评为2023年第一季度第十大热门产品和第二大热门球鞋。

在这一切发生的同时，adidas Samba鞋型要更早一些在社交媒体上流传的名人街拍中实现病毒式传播。Bella Hadid、Hailey Biebier、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供直接搭配公式的时尚偶像纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，以此作为90年代复古造型单品的一部分。

有趣的现象是，2022年是adidas业绩最低谷的一年，却又是品牌单品在时尚行业实现热度回归的一年。商业上，这一年Yeezy后院起火，高管离职，中国市场季度表现接连令人失望，2021年的BCI事件影响还未完全退散，品牌无法与明星KOL重启合作。

根据2022年财报，adidas销售额同比增长6%至225.11亿欧元，毛利率从50.7%下滑至47.3%，净利润大跌70.4%至6.38亿欧元。由于与Yeezy合作的结束，adidas第四季度损失了约6亿欧元的销售额，虽然集团收入同比增长1.3%至52.05亿欧元，但较上年同季度转盈为亏，净亏损录得5.12亿欧元。adidas大中华区去年收入大跌36%至近32亿欧元，第四季度跌幅高达50%。

在2022年第四季度的财报发布会上，adidas首次将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋，加上Campus鞋合体列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋。2023年第一季度，集团延续此战略，使得该核心鞋型矩阵继续巩固。

03

解决 Yeezy 大麻烦

adidas已经宣布将于5月31日（国区为5月26日）开始发售剩余的Yeezy系列球鞋。这部分球鞋销售利润，除了15%将归Kanye West所有之外，一部分将捐给反诽谤联盟（ADL）和Philonise & Keeta Floyd 社会变革研究所。而国区发售的部分收益将捐赠给中国公益组织和机构。

根据adidas CEO Bjørn Gulden的说法：“经过慎重的考虑，我们决定开始发布剩余的Adidas Yeezy产品。出售和捐赠是我们采访过所有组织和利益相关者的首选。“

自去年10月终止与Yeezy的合作关系以来，adidas一直在探索多种可能解决现有Yeezy系列库存的方案。该过程涉及寻求反馈并听取不同群体员工，组织，社区和消费者的意见，以了解如何负责任的管理现有产品。合作关系终止后，该公司继续执行已经承诺的生产订单。这样做是为了帮助保护其供应链合作伙伴免受取消合作的负面影响。

Bjørn Gulden 说：“我们相信这是最好的解决方案，因为它尊重创造的设计和生产的鞋子，它适合我们的员工，解决库存的问题，并且将对我们的社区产生积极影响。”

Philonise & Keeta Floyd 社会变革研究所，由George Floyd的兄弟经营，George Floyd使一名手无寸铁的黑人，他于2020年的明尼苏达州被一名警察杀害。

这次发售球鞋，并捐赠利润的行为表明了adidas的态度，在体育或社会中没有任何仇恨的容身之地，公司将继续致力于与之抗争。

在正式宣布Kanye West已经同意出售现有Yeezy库存的几天后，Yeezy品牌似乎已经准备好迈出执行其2023年发布计划的第一步。今天早些时候，Adidas印度网站发布了一张图片，展示了过去的一些列球鞋，包括Yeezy 350 “Pirate Black”, Yeezy 350 “Zebra”, Yeezy 500 “Utility Black”, Yeezy 450, Yeezy 700, 以及多种被色的Yeezy Foam Runner 和 Yeezy Slide等产品。

虽然没有公布每双球鞋的具体的发售时间，但是从球鞋的选择中，我们可以猜测，这些球鞋将在整个夏季以交错的时间表不断发售。

现在adidas公开的信息中，我们可以看到一个明确的时间节点，就是一切从6月1日开始。

当Yeezy停售之后，二级市场上很多人开始做文章，曾经开始降温的一部分产品也开始涨价。adidas确定重新发售库存，对于混乱的市场起到稳定的作用。

对于Yeezy系列的死忠粉来说，这也许是最后的疯狂，清理完所有库存之后，adidas和Kanye West就不再有交集，Yeezy系列将成为德国品牌的一段历史。虽然adidas依旧拥有所有设计版权，但是以现在舆论和大众的态度，急于推出没有了Yeezy名称的系列球鞋，并不是明智之举。

除了面临绝版的事实之外，“椰子”这盘冷饭还香吗？