伴随着全民“大健康”理念的兴起，我国养生酒市场正在不断升温。据统计，茅台、五粮液等头部酒企，早已成立专门的保健酒公司。此外，国内众多知名酒企也已经开始拓展“大健康”养生项目，并推出相关产品。

现如今，在社会老龄化、“亚健康”人群增加趋势越来越严重以及养生消费年轻化的时代背景下，养生、保健需求日益旺盛，成为行业竞相靠拢的发展方向。

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养生酒市场正在不断升温

随着消费者保健意识的加强，“健康、养生”成为所有行业竞相靠拢的发展方向，使得养生酒市场上也快速火热起来。

据统计，截止到2020年我国保健酒行业市场规模达到400亿元，与2001年的8亿元相比，年均复合增长率约30%。未来四年，养生酒市场规模将达500亿元，年度复合增长率在15%左右。

根据当前发展现状，养生酒基本以每年两位数以上的增长率，超过了白酒的增长速度。

一方面是由于消费者健康意识不断在加强，从而提高了对养生酒的需求；另一方便是，中国迈入老龄化社会催生的“银发经济”，也让养生保健酒市场火热起来。

根据市场调研显示，有57.8%的消费者将“食补”作为保健养生酒首选项，高于运动健身的35.3%，高于规律作息的26.9%，高于中医调理的14.6%。

此外，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，在国家政策利好的背景下，为养生酒行业转型升级注入了强劲动力，保健酒行业未来前景可期。

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酒企扎堆养生酒

面对如此广阔的养生酒市场，白酒头部企业近年来都在积极布局大健康产业，并开始推出各种保健养生酒产品。

如2021年7月，泸州老窖推出高端绿色生态健康养生酒“茗酿·萃绿”，笔者查询发现，2021年时茗酿·萃绿流通版单瓶500ml为1900元、限量版单瓶 500ml为2680元，当下两者价格分别为2680元、3380元。

茅台集团健康产业公司推出的 “茅鹿源”产品，目前在京东商城显示有蒲公英酒、鹿筋酒、马鹿茸人参酒三款，不同店铺售价不同，价格在1566-2400元之间。

宜宾五粮液也曾推出新生代中高端健康型白酒美酒龙元素养生酒，当时查询显示，龙虎蛹虫草酒养生酒单瓶500mL为698元，不过目前京东商城已搜索不到这款产品。

洋河的微分子酒宣称具有三大特点：分子量小、微量成分多、健康元素多，京东显示，微分子酒33.8度、KGD40、500ml单瓶为359元，43.8度、KGD50、500ml单瓶为398元，33.度、338ml、单瓶价格为498元；

2017年，汾酒竹叶青品牌推出葛根竹叶青酒进军健康白酒市场，同时，还有类似舍得、迎驾贡、九龙醉等企业，通过让产品融入更加丰满的健康因子，从而树立自身在行业及竞争中的地位。

由此可见，关注健康酒、研发健康酒已成为白酒企业进军大健康领域的重要路径，从价格上来看，养生酒的定位逐渐高端化。从市场上来看，各品牌更是想占位未来“高地”，以期在竞争中获得更高的话语权。

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打破界限变的年轻化

随着消费者观念的转变，养生酒这个词逐渐去掉了中老年人的标签，变成一种潮流成为了年轻人的最爱。

由于年轻人因为生活压力大，普遍存在亚健康的问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用养生酒。

有关数据显示，年轻人习惯消费的小餐饮终端，大排档，烧烤店里，养生酒已成为佐餐的饮料酒。喝酒，喝养生酒已经成为现代年轻人的习惯。

之前养生酒主要消费群体为老年人，使用特性则是强调功能诉求，其广告一般都会反复强调养生酒的功效。

但随着饮用人群的年轻化，在宣传上则是逐渐淡化功能强调健康，引导消费者走出“喝养生酒、保健酒可以治病的误区”，进一步加强健康饮酒理念，尝试多样化营销策略，不在局限于传统的功能诉求。

另外，养生酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢打破了原有养生酒的呆板严肃、老气横秋的传统形象，呈现出时尚化的趋势，倡导以时尚演绎传统和经典。

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全国化的“解题思路”

三大养生酒头部品牌的“排兵布阵”背后，则是中国养生酒行业正迎来新的红利期。

《中国养生酒发展白皮书》数据显示：国际上，保健酒、养生酒及营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%。

目前，我国养生酒在行业销售总规模中占比不足5%。行业数据显示，截至2021年，我国养生酒市场规模达467亿元，预计2024年有望达到580亿元。

中国作为白酒消费大国和中医发源地，保健酒行业的数据却低于国际水平，主要有几大原因。

第一，各地不同的风俗，很难让保健酒品牌做大。

“由于区域习惯，目前除了劲酒通过快消品的模式完成了全国化外，其他的品牌都有特定消费区域。”食品产业研究专家贾洪海告诉酒周志，例如东北的保健酒多以当地的人参为主要原材料，而西藏多以红花等药入酒，各自都有特定的消费人群。

第二，目前保健酒多对应自饮场景，这个场景很难让保健酒品牌完成规模化和高溢价。

在不少业内人士看来，大众聚餐或商务宴请时很难看到保健酒的身影，就在于保健酒一是无法大量饮用，实现商务目的；二是男性主力消费人群，大多忌讳公开场合喝保健酒。

第三，功能不明晰，消费者无法有效选择。

保健酒行业按规定不能宣传治疗功能，基本上都围绕免疫调节、养生等概念做文章。不同的中药入酒，却有大同小异的保健概念，也让不少消费者望而却步。

针对上述行业瓶颈，三大养生酒品牌也给出“解题思路”——

如何开拓更多的饮用场景？毛铺酒通过“草本浆”的健康内涵，将中药的有效活性成分通过萃取后，与酒体融合，并提出了健康白酒的概念。

和传统养生酒相比，毛铺更接近普通白酒的感官和体验，加上其通过年份酒的概念，完成更多场景的适配，并开始对中高端市场进击。

在实现全国化的目标上，竹叶青酒表现抢眼。尤其是在2021年，以竹叶青为主的配制酒营收总额实现12.50亿元，同比增长91.39%。

“竹叶青酒比较注重研发，在传统老工艺的基础上，青享版竹叶青酒降低了糖度，口感更符合当下消费者的需求。”熟悉竹叶青酒的孟先生告诉酒周志，保健酒、养生酒想要全国化，还是要通过研发，在口感上多和市场需求做对接。

此外，竹叶青酒也基本上见不到“蓝帽子”，配制酒才是竹叶青酒更显性的标签，一定程度加速其全国化进程。

对于消费者对保健酒功能不明晰的情况，海南椰岛通过把旗下鹿龟酒更明确地划分为“健字号”和“食字号”，让不知如何选择的普通消费者，可以选择更普适的“食字号”。

尾声

在大健康时代的浪潮中，养生酒成为新的风口。但由于行业发展起步较晚，我国养生酒行业还存在众多问题亟待解决，养生酒品类该如何健康、持续发展成为企业面临的一个首要问题。