曾几何时，随着国潮崛起，以完美日记、花西子等品牌为首的国货美妆风靡一时，跑出多个上市公司。然而，就在国货美妆渐渐跌落神坛、淡出人们视野之际，毛戈平却再次发起了上市冲击。

近日，上交所受理了毛戈平化妆股份有限公司的主板上市申请。这并不是毛戈平第一次尝试IPO，早在2016年，毛戈平就曾经递交招股书申请上市。

从2016年启动上市至今，毛戈平的上市路一波三折，至今无果。从“换头大师”顶级流量携带者到“IPO钉子户”，毛戈平的个人名气没能持续下去。当重营销轻研发的质疑声铺面而来，毛戈平要做的或许不是“坐吃流量”，而是怎么做产品。

折戟之后，经过七年的成长，被称为“国产美妆鼻祖”、“化妆教父”的毛戈平，能否成功带领企业上市？这个几经新陈代谢、红火过也落寞过的市场，又能否支撑起一个新的上市公司？

1、从“化妆教父”到16.82亿元年收

近几年来，毛戈平再度大火。凭借几个改妆短视频，“彩妆圣手”、“换头魔术”等标签与毛戈平深度绑定在一起。而对毛戈平稍有了解的消费者，尤其是热衷于彩妆的女性，都知道毛戈平不仅仅是个化妆师，更是一位企业家。

许多90后、00后也许并不知道，毛戈平早在二十多年前就已经是名满中国的化妆师。毛戈平身上，最亮眼的一枚标签其实逃不开《武则天》这部电视剧。上世纪九十年代，曾为《杨乃武与小白菜》、《上海一家人》等剧作提供化妆服务。1995年，由刘晓庆主演的历史电视剧《武则天》大火，担任刘晓庆化妆师的毛戈平也因其高超灵动的技术而声名鹊起。

怀抱更大野心的他，并不甘心止步于影视圈这个舞台。千禧年伊始，以刘晓庆的御用化妆师而著称的毛戈平以自己为名创建了一家美妆公司。目前，公司旗下主要有“MAOGEPING”与“至爱终生”两大品牌，公司业务涵盖彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

其中，以公司创始人毛戈平的拼音为名的“MAOGEPING”，是公司最核心的品牌，定位在一线城市的高端市场，主要面向都市女性消费者，目前以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。截至2022年末，MAOGEPING在全国各大商场、购物中心已经开设了367家化妆品专柜，主要客户包括银泰百货、华地百货、金鹰百货、重庆百货等。

作为业务补充，“至爱终生”品牌走的是经销路线，目标客群为二、三线城市的女性消费者。两大品牌的错位分布，能够帮助公司覆盖更大的客群，提高营收。

值得注意的是，毛戈平不仅仅是一个彩妆品牌，而且提供培训服务。自创立开始，公司先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地开展化妆造型、形象设计以及影视造型等培训业务。不少网友都戏称“想把头寄给毛戈平”，而培训业务也将毛戈平与其它本土美妆品牌区分了开来。

从明星御用化妆师到网红化妆师再到企业家，层层身份的转换之间，毛戈平开创了中国化妆师创建化妆品品牌的先河，也赋予了美妆品牌更深刻的外延。基于对美妆的艺术性感悟，毛戈平的目标在于打造中国高端民族美妆品牌。二十余年来，毛戈平已经推出了一百多款彩妆产品、护肤产品及化妆工具，赢得了大批忠实的用户。

目前，MAOGEPING 品牌已经成功跻身国际一线化妆品品牌行列，能够代表民族在世界美妆行业中进行角逐。根据欧睿国际统计数据，2020年，MAOGEPING在国内百货商场渠道高端彩妆产品市场上名列第十，而排在MAOGEPING前面的品牌都是国际品牌。

相比于部分靠烧钱起家的美妆公司，毛戈平是少有的扎扎实实赚钱的企业。2020年至2022年，毛戈平营收分别约为8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，营业收入复合增长率达到 38.11%，净利润分别为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。

那么，这个由女孩子们撑起来的品牌，是否真正具备IPO的实力呢？

2、IPO钉子户

上市七年未果，IPO钉子户卷土重来。3月9日，北京商报记者获悉，毛戈平同名化妆品牌上市计划终于有了新动静——更新招股书，这也意味着毛戈平搁浅了近七年的上市计划再启动。

早在2016年底，毛戈平就提交了招股说明书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业。随后上市计划被搁浅，再无动静。直到2021年10月，毛戈平首发过会，不过却迟迟没有拿到批文。如今来到第七个年头，毛戈平依然没能拿下“A股彩妆第一股”的称号。

毛戈平投资方一度被认为成为其IPO受阻的主要原因。

2018年，九鼎集团对外发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。2021年，九鼎集团时任董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查。近日，九鼎集团和九鼎投资双双发布公告称，收到证监会出具的《市场禁入决定书》以及《行政处罚决定书》，因公司实际控制人吴刚作为九泰基金管理有限公司实际控制人、九泰基金董事，违法干预基金经营活动，证监会决定对吴刚采取5年市场禁入措施，同时处以100万元罚款。

因九鼎系爆雷，毛戈平、泰禾股份、祥云股份等多家企业IPO受阻。

天眼查信息显示，在毛戈平IPO之前，九鼎投资便成为毛戈平的最大外部股东。在2015年的投资中，九鼎投资成为毛戈平独家战略投资方。截至目前，九鼎投资持有毛戈平10%的股份，是其最大的外部股东。

如今再推动上市进程，毛戈平计划能否顺利尚未可知，从其新披露的业绩数据来看，毛戈平的增长还在继续。2020-2022年，其营业收入分别为8.81亿元、14.31亿元、16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.26亿元和3.48亿元。

3、做东方人的美妆品牌，高端品牌也需要接地气

也许，当代美妆品牌都很难逃得过“重营销、轻研发”的困局。

毛戈平并非例外。据招股书显示，2020年至2022年公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.02万元，仅占当期营业收入的1.21%、0.96%和0.87%。更进一步来看，研发费用的大头在于员工薪酬，这意味着，并没有多少真金白银真正地投入到产品本身的研发当中。据招股书显示，报告期内，研发人员薪酬占比分别为68.87%、69.14%和78.05%。

尽管同行业上市公司研发费用率也并不高，但显然仍然比毛戈平更有诚意。2021年，欧莱雅、资生堂、欧舒丹、贝泰妮等公司的研发费用率分别为3.45%、2.47%、1.06%、2.81%。而毛戈平的研发费用率已经跌破1%，这也难怪人们指责毛戈平过于忽略研发。

钱都到哪儿去了呢？据统计，2020年至2022年，毛戈平公司销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，是同期研发费用的35倍、44倍、54倍。据招股书显示，报告期内，公司销售费用占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%

更具体来看，报告期内广告费及业务宣传费金额分别为0.96亿元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比重分别为10.85%、14.57%和18.16%。仅仅三年时间，毛戈平花在营销上的费用就高达六亿元。

尽管外界对此有所质疑，但毛戈平并没有打算重回正轨。据悉，公司此次IPO拟募集的11.21亿元，将有七成资金被投入到品牌及渠道建设当中，仅有不足一成的资金会被用于研发中。

对研发的忽视，也带来了一些产品质量问题。去年315期间，珠江经济台发布了“十大不推荐产品”，而“毛戈平光感滋润粉膏”赫然在列。据报道，这款产品被检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg。不过，毛戈平对此回应称“该报道所称之检测，未通过我公司取样，具体样本来源无从考证。欢迎消费者到我司来取证查验。”

黑猫投诉平台上，有些消费者投诉称毛戈平发了残次品并且拒绝退货，也有消费者针对毛戈平专柜产品引起皮肤问题进行了投诉。尽管百密一疏，各大美妆品牌都难免出现各种各样的质量问题，但这仍然为毛戈平敲响了警钟。

一方面是质量存在问题，另一方面却是动辄数千的价格。性价比低，是众多消费者对毛戈平旗下产品的共识。MAOGEPING的产品价格丝毫不低于其它国际大牌，比如，一瓶35ml规格的MAOGEPING精华液售价为1880元，而30ml规格的SK-II小红瓶精华液售价则仅仅为980元。对于绝大多数消费者而言，MAOGEPING的产品似乎有些过于高高在上了。

也许正是因为性价比低，毛戈平的会员整体复购率也偏低。招股书显示，截至2022年年低，毛戈平的会员约为276万人。其中，美妆会员在册人数约为255万人，按照消费金额来划分的风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员数量分别为12.6万、4.9万和3.6万。可见，美妆会员的累计消费额较低，并没有达到最低1800元的风尚会员门槛，平均复购率也仅有5.87%。

另外，MAOGEPING产品的高端，不仅体现在定价上，也体现在产品的使用门槛上。毛戈平彩妆产品走的是专业路线，而非大众路线，对消费者自身的化妆技巧有一定的要求，这也导致有些消费者吐槽产品并不好用。

而这也说明中国消费者已经厌倦了和千篇一律的营销套路和同质化的产品。消费者所期待着的，不仅仅是“东方美学”，更是一个贴合中国人妆容习惯、能用产品弥补技术不足而非用技术来发挥产品功效的品牌。

基于此，毛戈平近年来进一步加码化妆培训业务。诸如“原价299/节的化妆直播课程，现五人成团只需1元”、“原价398的课程，用户可以通过9.9元限量秒杀体验一部分直播课程”的广告随处可见，不仅为毛戈平增加了收入来源，也培育着潜在的产品客群。

总而言之，在二十多年的品牌发展历程中，毛戈平已经积累了充足的品牌势能，也拥有自带流量的个人IP作为加持。毛戈平能否上市，上市后能否避免跌落神坛的悲剧，还需要品牌方往更为基础、更为核心的方向去努力，真正服务好百万会员、千万消费者。