为了一双鞋，多少年轻人已经“魔怔”了。

切换到淘宝界面，识图扫描、秒速下单。这是悠悠选购的第二双洞洞鞋。尽管是今年初夏才入的坑，悠悠仍忍不住在社交媒体发帖感叹：“没有人能拒绝一双洞洞鞋。”

一帖激起千层波，“我也有洞洞鞋”“有了洞洞鞋，想怎么穿鞋怎么穿鞋”“到了夏天，只有洞洞鞋和其他鞋”，类似这样的回应每天都在悠悠的帖子下增加。

另一边，自打上线夏季洞洞鞋新款，橘子（化名）的拼多多店铺基本每天都在爆单。“现在库存紧张，会尽快给您发货。”上午10点半，刚回复完当日第20个催单的顾客，橘子紧接着开始打包理货……

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被群嘲“土丑”的洞洞鞋，是如何风靡全球的？

洞洞鞋起源于知名鞋类品牌Crocs，2002年，3位酷爱划船的年轻人为了划船运动设计出来的。以木底鞋为原型，鞋子的材质是一种新型的高科技材料croslite树脂，并在脚后跟加了一根带子，来改善鞋子外观。

首次在展览上亮相，就大获全胜，展出的200双鞋子一抢而空，鞋子也慢慢开始流行起来。

大众对于鞋子的态度两极分化：有人觉得洞洞鞋丑到极致，是“鞋类的鼠疫”，而有人却爱它爱得深沉，明星中贾斯丁比伯和白宇都是洞洞鞋的重度爱好者。

事实上，一开始设计洞洞鞋的时候，就没有想过会和“时尚”搭边。

3位设计师可以说是“纯纯理工男”思维，他们设计洞洞鞋纯粹是对新材料感兴趣。因为这种新型材料既不是橡胶，也不是塑料，它可以让鞋子很轻巧，防滑防菌的同时，还不怕水，可反复清洗。

这些功能，对于整天需要站着的人非常友好，耐造的性质也很适合顽皮的孩子。

值得一提的是，洞洞鞋有一度在青少年中非常流行。

他们选择洞洞鞋的原因就是：丑，年轻人似乎正在用这双丑鞋以及鞋子洞洞上独一无二的装饰品来彰显自己的个性。

用Crocs营销主管的话来说，黑红也是红。洞洞鞋本身就是一个让人又爱又恨的单品，洞洞鞋的负面评价同样能带来品牌价值。

当洞洞鞋的功能受到肯定后，时尚界也向它伸出了橄榄枝。

2017年，知名设计师在秀场展示了大理石花纹的洞洞鞋，这些鞋子最后售价375美元；

同年，奢侈品牌出现了联名款的洞洞鞋，售价850美元，发售当天就被抢空。

尝到甜头后，洞洞鞋开始各种联名，就连和炸鸡都出了联名款。

大火之后，精明的商人们都想吃到洞洞鞋的红利，开始推出各种各样的“山寨”洞洞鞋，有的十几块就能送到家，这对我们老百姓来说是一件好事，可以用最少的钱买到洞洞鞋，更是推动了洞洞鞋流行。

但对洞洞鞋鼻祖Crocs来说，则是一场灾难。

前面已经提到，最早发明洞洞鞋时使用的是一种新型科技材料croslite（封闭式细胞树脂），最大的优点就是防水防滑抗菌，而且材质轻便可随便造，人的体温还能软化，因此更能贴合足部线条，产生“踩屎”的舒适感。

而很多其他品牌洞洞鞋使用的是普通塑胶，因此在价格上，两者落差极大。

在“山寨”洞洞鞋的重压之下，2018年Crocs受到重创，关掉了自有的工厂。反转发生在2020年，疫情爆发全球封锁，大部分商店纷纷关门，而洞洞鞋却销量只增不减，2020年的全球销售额达到了90亿人民币，创历史新高。

当人们都宅在家里，纷纷选择了这种非主流但很舒适的洞洞鞋。

2022年，洞洞鞋成为亚马逊上最畅销的单品。

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鞋界泥石流，年轻人至少囤2双

相比去年同期，在今年还没入夏的时节，洞洞鞋已经火得一塌糊涂。数据显示，洞洞鞋在微博、抖音、小红书平台的声量热度增长超3倍，互动量热度增长近5倍。

一双丑鞋，为何今年尤其火？在零售君看来，洞洞鞋今年的爆火得益于几大因素。

皮鞋和高跟鞋在日常生活中的使用频率逐渐变少，也从侧面证明了休闲风正是如今消费者尤其是年轻一代对鞋履的主流需求。洞洞鞋虽然看着笨重，但因材质轻巧、便捷，且防水防滑、随时穿脱等特质，与休闲需求完美适配。

联名也是洞洞鞋爆红的重要推力之一。以Crocs为例，2002年创办，产品一经问世就因造型设计被《时代杂志》评为“最差发明”，但丝毫不影响Crocs在社会名流中受宠。

只不过，自2007年Crocs进入产品线扩张期，不仅收购其他鞋履品牌、凉鞋制造商，在原先树脂材料上叠加皮革、绒面等材质，还推出了自有品牌服装、走进曲棍球市场，像八爪鱼一样寻求更多运动服饰市场的占比，最终因扩张速度过快无法支撑，不得已断臂求生。

经过长达十年的沉寂期后，Crocs于2016年开始尝试联名营销，从而打开品牌声量，除了与巴黎世家联名的恨天高洞洞鞋，还与王者荣耀、可口可乐、Nike等游戏IP、运动品牌以及艺术家合作，持续推出新品。

“没想到洞洞鞋还能变成这样。”伴随Crocs新品评论区内“好玩有趣”的评论声，Crocs连带洞洞鞋品类被赋予了更多潮流属性。而这种翻红的古早潮流正贴合当下Y2K（Year 2000 Kilo，围绕科技感、金属感为核心的风格）的热潮。

洞洞鞋的走红还离不开鞋花。基础款洞洞鞋除了颜色、款式外，整体风格相对单一，鞋花配饰的存在很好地弥补了其造型上的单调性。

在小红书等社交媒体平台上，点进标题为“交出你们的鞋花”的各种帖子，其中晒出的鞋花造型多变：有亮闪闪的水晶石块，有毛茸茸的玩偶甜系风，有装饰了金属链子的机车风……

在淘宝上，原创洞洞鞋鞋花配饰的价格能达到八九十块一个，月销数量超过900单；手工DIY完成鞋花配饰也成了一门爆火的生意，不到20块钱就能买到一袋混装着50颗配鞋扣和胶水零件的套装；而二手交易平台闲鱼上也刮起了一股鞋花转卖热。“鞋花配饰质量有保障，需要的朋友欲购从速！”点进去一看，已有22人收藏。

作为洞洞鞋使用者的个性勋章，鞋花走红的背后，正是当代年轻人个性化表达和寻找同类的社交需求。类似的案例是早年爆火的涂鸦帆布鞋，据网友回忆当时随之流行的还有手绘帆布鞋活动，经典的纯色帆布鞋一度被挤出流行之外。

2022年初，中老年鞋履品牌足力健也是凭借一系列普通消费者改造足力健的活动而引发热烈讨论。随后，足力健官方顺势举办了一场足力健改造设计大赛，成功吸粉年轻人，成为部分年轻人口中的“超值爱鞋”。

事实证明，针对年轻消费群体的个性化及更深价值感需求，运用个性化改造和社交思维，正是基础鞋履品类的有效破圈路径。

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翻身的Crocs，怎么继续红下去？

在“洞门”流行之前，Crocs就已经呈现出了逆风翻盘的态势。

2009年，毛利率曾高达58.7%的Crocs就出现了净亏损金额达1.85亿美元的经营状况。2013至2016年期间，更是连续亏损，2018年，Crocs宣布将关闭位于意大利的全球最后一家工厂。彼时，曾被称作“时尚毒瘤”的洞洞鞋被认为真的要从地球上消失了。

但后来，Crocs为了提振业绩开始转型，不仅推出帆布鞋、休闲皮鞋等品类，还开始尝试联名，其中与巴黎世家发布的联名鞋款“FOAM”鞋底高达10cm，售价高达850美元。

带着“美与丑”的争议，Crocs再度成为时尚圈热议的焦点。而尝到了联名的甜头后，Crocs陆续与ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃、王者荣耀、7-Eleven等品牌展开联名合作，试图找到新的增长点。

与此同时，Crocs还发现了明星能够带来的流量，面向中国市场，Crocs曾聘请杨幂、黄明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤、白敬亭等明星以不同身份进行代言。

多管齐下，Crocs收获了理想的成绩。据Crocs 2023年第一季度财报显示，Crocs2023年第一季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元，主品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19.0%。其中，Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期北美和EMEALA（欧洲、中东、非洲和拉丁美洲）地区的增长率。值得提到的是，按固定汇率计算，中国市场的收入在该季度的增长超过了110%。

年轻人加入“洞门”这股暖流让Crocs再度“真香”，不过这究竟是否是可持续性的生意呢？从目前看来，消费者对Crocs的忠诚度仍不算高，因此给其他品牌和个人DIY保留了不小的发展空间。

对“平替”品牌和博主来说，洞洞鞋是一股能够立即跟上的潮流，从中分到一定的销量与关注就已经是意外收获。但对于Crocs来说，如何将现有的消费群体黏性提高，又如何将潜在的消费者收入麾下，则是更长久也更重要的课题。