随着全国进入“烧烤模式”，一种新式穿衣风格悄然在城市各大楼宇间内兴起。有的看起来像套娃——清一色的防晒服+墨镜+防晒帽，有的像中东人士——一件长款防晒服从头裹到脚，只露两只眼睛。

高温带来了“热”钱效应，许多商家也趁机挣“热”钱，据不完全统计，今年防晒服品牌已经有近百个，防晒服的价格水涨船高，一件薄薄的防晒服甚至标价上万元。今年天猫618期间，运动户外行业下多个细分类别都实现了双位数或三位数的同比增长，其中户外服饰增长294%，防晒服是这一细分类别中最畅销的产品之一。

同时，防晒衣的价格水涨船高，一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元，卖出了羽绒服的价格。

尽管官媒、专家再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。

不合理的高价防晒衣，为何却能男女通杀？

01

“一度效应”下防晒服成为时尚单品

今年的夏天，比往年来得更早些。不仅广州、上海、深圳突破高温纪录，京津冀鲁豫也持续高温黄色预警，局地最高气温可超40℃。经济学中有个术语，称为“一度效应”，即气温只要有1摄氏度的变化，商品的销量就会随之发生很大改变。

过去，防晒服的用户群体主要是户外运动爱好者及户外工作者，售价普遍在一两百元之间。由于利润低、受众少，防晒服只是户外装备中的一门小类别，运动品牌在防晒服方面的研发投入也相对较少，其研发重心多是冲锋衣、越野鞋等。

如今在“一度效应”下，防晒服正成为年轻人的时尚单品。爱美的女士们几乎把防晒装备“焊”在身上。一位驾校教练发视频表示，自己有四个学员，但因为对方都穿着防晒服、戴着墨镜，一直不知道她们长什么样。“我这有四个‘鬼’，从来了我就没有见过面。”

今年春夏，天猫平台上以服饰穿搭为主的物理防晒装备新品规模是去年两倍，入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。618期间，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰的件数也是过去的2到3倍。唯品会“618”活动，防晒服销量同比增长96%。

原本价格仅为百元左右的防晒服市场，在这一波“热”经济中开始水涨船高，一些品牌的单件防晒服的价格拉到了近万元。款式也从此前的冲锋衣轻量款，衍生出类似西装、风衣等多种风格。运动品牌也扩大了自己的防晒衣阵容。其中，安踏旗舰店上架了近40款防晒服，最畅销的一款“鱼骨防晒衣”月售超过万件，探路者旗舰店上架了近50款防晒服，此外特步、361度等品牌也上架了十几款防晒服，价格普遍在200元左右。越来越多的品牌跨界卖起了防晒服。某个曾主打内衣销售的品牌，也在这个夏季凭借防晒服卖出了20万的销量。

防晒服的走俏甚至带动了下游生产。据财联社消息，今年四五月份以来，原材料锦纶的产销量较一季度有小幅爬坡，有业内人士表示，防晒服、瑜伽服、内衣等细分功能性品类的消费景气度较高。防晒类装备也变得更加多样化，除了传统的防晒上衣外，还出现了防晒裤、防晒帽、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等产品；产品功能也是从单一到多样，以适应日常和户外多种场景的需求。

在防晒服“内卷”的情况下，各类黑科技也不断上线。安踏“绝绝紫”防晒系列产品采用了抗紫外线科技，将紫外线反射或吸收，对UVA和UVB等长波紫外线有效阻隔率〉98%；探路者“冰激淋pro”防晒产品采用其极地仿生科技平台的蝶影仿生防晒科技，紫外线有效阻隔率〉95%，同时还采用凉感科技，接触瞬间凉感系数超国标60%；此外还有哥伦比亚的零感防晒皮肤衣、迪卡侬的无缝晾干系列防晒衣等。

02

高价背后的“科技与狠活”：防晒衣+玻尿酸+木糖醇……

商家敢卖高价防晒衣的前提，源于人们对防晒前所未有的重视。

有人做过一次刷屏的防晒霜测评，他把背部分成十几个宫格，宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带进行区分，然后在阳光底下晒几个小时，来判断哪个防晒霜的效果好。

结果几次测试下来，效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。

人们终于醒悟：再好的防晒霜也比不上物理防晒。

一些爱美的人甚至从头到脚全副武装，自嘲是“女鬼式”防晒。

与此同时，随着“养儿不防老，防晒才防老”的观念深入人心，越来越多人加入防晒大军。

灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。

为了在这个方兴未艾的市场多分一杯羹，不少品牌绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价。

最常见的办法是堆技术和造词。

比如蕉下的招股书显示，旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术；安踏旗下的“绝绝紫”系列，据说采用了吸湿速干和冰肤科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……

造出这么多技术名词，其实都只是想传达一个信息：这款防晒衣集防晒和干爽于一身。

当人人开始内卷，事情势必要往奇怪的方向发展。

为了体现防晒衣的高科技，如今品牌的战场早就不局限在“防晒”上，纷纷开始整活。

有的防晒衣宣传“护肤”功能。

某品牌推出的“面膜防晒衣”系列，号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”，当皮肤与之接触，玻尿酸就会被释放出来，“相当于敷了一层面膜，穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%”。

有的宣传“极致降温”。

据都市快报的报道，市面上有一种“木糖醇面料的防晒衣”，商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成，“一秒散热，上身立减5℃”。

有的则打出了“驱蚊”的概念……宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫，趋避率高达97.06%。

护肤品+空调+行走的蚊香，防晒衣的功能多样化只是一个开始。

毕竟只会防晒的防晒衣，哪有提价的底气。

03

最好用的防晒利器，是怎么一步步走向离谱的？

冰冻三尺非一日之寒，高价防晒衣也不是突然冒出来的。

最初物理防晒产品的主流消费人群，大多数是快递员、外卖骑手等户外工作者，骑车上下班的白领，或者是热爱户外运动的人。

那时的市场规模就显得相对有限。一方面受众人群少，一方面客单价低，因为100元甚至几十元的防晒衣，就足以满足他们的需求了。

做大蛋糕就成了品牌们的头等大事。

这过程中，良莠不齐的商家一齐上阵，防晒衣的发展难免就有了离谱的成分。

1.制造和放大用户焦虑

人民日报曾经评论道，人们被容貌焦虑裹挟，忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素，对预防骨质疏松有重要作用。

它还给紫外线焦虑人群一次警醒：“防晒虽好，过犹不及，切莫用自己的健康为商家的营销买单。”

然而官媒的警醒，终究敌不过品牌铺天盖地的宣传。

紫外线焦虑不断在大众心中弥漫。

“紫外线过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌”，听多了类似的科普，许多人躲进防晒衣里，不愿再触碰一缕阳光。

有的人甚至在阴天和晚上，也要全副武装地防晒。

在品牌的宣传轰炸下，防晒衣的消费人群快速扩大。

据《2022年防晒行业趋势报告》，2019年防晒品消费群体中，22岁以下的仅占16.98%，到了2021年该群体占比增至45.04%。

除了消费者低龄化，男性防晒市场也逐渐被打开。2019至2021年间，关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。

培养出了消费人群，接下来就是引导消费。

2.让防晒衣和“美”挂钩

怎么让用户花更多钱买防晒衣？

最关键的是要让用户知道什么才是好的防晒衣。

于是，品牌们着重向用户科普了一个功能性指标：UPF（紫外线阻挡系数）。

理论上，UPF的数值越大，紫外线防护能力也就越强。

渐渐地，用户对UPF值有了执念，商家顺势提高UPF数值，防晒衣也就是有了更多溢价。比如优衣库一款标注UPF50+的防晒衣，标价为249元；波司登一款UPF100+的防晒衣，售价高达上千。

但是如果只有实用性功能，防晒衣还是很难激起更大的消费欲望。

所以商家的卖点，不仅是把防晒衣和健康挂钩，更重要的是和“美”挂钩。

最简单也最普遍的做法是：提升防晒衣的颜值。

比如探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣，据说在太阳光底下会迅速变色；还有蕉下，它申请的100多项专利，绝大多数都是外观专利。

为了进一步打出差异化，除了颜值升级，一些品牌又给防晒衣加入了其他和防晒基本毫无关系的功能。

原本只需做好防晒的防晒衣，开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……

比如HOII曾推出的一款售价1948元的连帽防晒衣，号称用到了专利技术“光能布料”，能让皮肤“减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量”。

最后就发展到了上文所说的玻尿酸、木糖醇等“科技与狠活”。

人们不一定会为健康买单，但极可能会为了变美买单。

04

一戳就破的高端泡沫，为何能越吹越大？

“防晒衣不是智商税，高价防晒衣是。”

高价防晒衣的套路，其实早就被专家或知情的网友拆穿了。

防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性，一边又没说明UPF真正意味着什么。

以UPF50+为例，意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即紫外线阻隔率为98%；UPF40+同理，紫外线阻隔率为97.5%。哪怕是一把普通的伞，也有UPF10的防护能力，阻隔90%的紫外线。

多阻挡百分之几的紫外线，不会让皮肤变得更白，但一定会让钱包变得更瘪。

不仅是UPF值，高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料，其实区别也不大。

业内人士表示，防晒衣没有什么“黑科技”，本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，所以也不会有太多的额外成本。

追溯到生产端，防晒衣的成本就更低了。

中高端的防晒衣，面料一般使用锦纶，比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套，含有85%的锦纶。而锦纶的交易价格是30—40元/米。

用户花上千元买防晒衣，可能只有几十元是花在了“防晒”上面。

尽管如此，品牌的精准种草，足以消除不少人对高价防晒衣的疑虑。

以蕉下为例，其招股书显示，仅2021年，蕉下就与近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位，直接翻倍。

这些KOL当中，就包括了李佳琦等顶流主播。最频繁的时候，蕉下曾在一个月内三次和李佳琦合作。

随之而来的是蕉下的收入飙升。

2019年到2021年，蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150%。

这样的成绩，自然引来了同行们的眼红。

优衣库、李宁、安踏、蕉内，乃至主营羽绒服的波司登都杀到了物理防晒的市场。

在它们的努力下，防晒衣成了一年四季的必备单品，人们也越来越看重防晒衣的颜值、重量以及各种功能。

为了防晒以外的功能付费，慢慢地变成了理所应当。

精准击中人性弱点，制造理由让用户接受产品溢价，这样的套路屡见不鲜。

白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等等，和减肥沾边后变得风靡网络。

前两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”，也是在“变美”上做文章。

旗下产品号称有“延缓衰老”“美白”“解决皮肤松弛”等功效，然而媒体发现，它并没有保健食品备案，涉嫌虚假宣传。

夏天是很多人最注重外貌的季节，也是最可能被收割的季节。

不妨抛开宣传，想想自己需要的究竟是什么？

就好像，防晒衣的重点是防晒，不用在意其他的“科技与狠活”。

05

“真材实料”的防晒服该怎么选

据悉，目前防晒衣面料要实现防晒功能一般需遵循两种原理，一种是屏蔽原理，另一种是吸收原理。屏蔽原理是依靠纤维织物自身的特质对紫外线产生吸收或屏蔽的作用，比如聚酯纤维本身具有良好的防紫外线性能。吸收原理是指人为地在纺织品织造过程中添加对紫外线有反射或吸收作用的物质，从而达到防紫外线的作用，比如添加的氧化锌、二氧化硅等能够对紫外线进行反射和散射的物质，以及添加水杨酸酯类、金属离子螯合物等对紫外线具有吸收作用的物质。

虽然上述各种纤维和物质都具有一定的紫外线防护功能，但能真正被称为防紫外线的产品必须要符合一定的条件。

我国《纺织品防紫外线性能的评定》中规定，防紫外线产品应在产品上有明确标识，标识内容必须包括以下部分：标准的编号，即GB/T 18830-2009；当40＜UPF(紫外光防护系数)≤50时，标为UPF40＋，当UPF＞50时，标为UPF50+；长期使用以及在拉伸或者潮湿的情况下，该产品所提供的防护功能有可能减少。

这就是说，不管商家说得有多天花乱坠，最关键的还是要看标识。只有具备以上标识才能称之为符合国家标准的防晒产品，这也是消费者在选购防晒衣时最直接的依据。

此外，上海消保部门还提示，除了要注重产品标签上的标注外，消费者还要注意材质的选择。从材料方面看，聚酯纤维、锦纶等合成纤维材料防晒服的防晒效果比棉、真丝材料的防晒效果好；从密度方面看，面料结构紧密且厚重的防晒服防晒效果好；从颜色方面看，鲜艳或深色的防晒服防晒效果比浅色的更好。