对于当下的年轻消费者而言，“面子工程”已经不仅仅只是脸了，而是从头到脚都要精致。越来越多消费者在多领域精细化呵护自己，由此助推了个护细分市场的发展。

2022年上半年，沐浴露销售额最高、也是最受欢迎功效依次是“香体”、“滋润”和“保湿/补水”;销售额同比增长率最快的功效依次是“脱毛”、“去鸡皮”和“抗皱”。

而在2022年中国网民对自身肤质认知中，34.9%表示自己为中性肤质，33.6%表示偏油性肤质，15.7%表示为干性肤质，15%表示为油性肤质，0.8%表示不了解。

1、舒肤佳霸榜，国货反超外资品牌，占比过半

2022年6月-2023年5月，全网沐浴露TOP20 品牌门槛超6460万元。从品牌竞争格局来看，过去一年，线上沐浴露CR8（行业前8名份额集中度指标）为38.9%，市场竞争激烈。总体来看，虽然外资品牌占据了大部分市场份额，完全攻占全网沐浴露TOP5，国产品牌则集中在TOP20的第二梯队，但从品牌占比来看，国货反超外资品牌，占比过半。

具体到品牌，舒肤佳持续霸榜，以全网12.64亿元的销售额，2594.9万件的销量位列第一。在天猫、京东平台的沐浴露畅销榜单中，舒肤佳沐浴露单品占比40%。舒肤佳之后，力士、多芬分列第二、三名。

国货方面，上海家化旗下的老牌国货六神以1.94亿元的销售额，522.86万件的销量领跑国货。位列国货第二名，拥有超29年历史的经典国货澳宝是销量最高的国货品牌，过去一年在全网的沐浴露销量达542.22万件。成立于2020年的新锐香氛洗护品牌chillmore且悠主打温和自然，曾成功打造出“氨基酸香氛沐浴露”等多款沐浴露爆品，由于定价高端，chillmore且悠以1.4亿元的销售额，154.92万件的销量位列国货第三名。

从畅销店铺看，天猫超市和各品牌旗舰店是全网购买沐浴露产品的主流渠道。其中，天猫超市以10.7亿元的销售额、2207万件的销量夺得最畅销店铺。宝洁、联合利华两大巨头的京东自营旗舰店紧随其后，分别以3.88亿元、2.77亿元的销售额，890.79万件、600.32万件的销量占据2、3名。具体到平台，天猫占据绝对优势，抖音平台优势上升。入榜的店铺中，天猫店数量达17家，抖音店铺9家，京东店铺仅有4家。

值得一提的是，虽然整体上国产身体清洁品牌正逐渐在竞争激烈、门槛较高的沐浴露类别崭露头角，但在市场竞争方面国产品牌与外资品牌之间仍有较大差距。例如，挤进全网沐浴露TOP20的国产品牌艾诗在过去一年的全网销售额，与同期宝洁在抖音单平台的年销售齐平。

2、细分需求涌现，新锐国货抢占先机

公开资料显示，我国洗发护发与个人护理行业约始于20世纪70年代，大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等阶段，当前行业已进入新的发展阶段。

随着消费需求细分，各大品牌从成分、功效等维度出发，推出满足消费者多元化的综合型洗护产品。通过差异化竞争，国产新锐品牌在洗护市场也分得一杯羹。

在洗发护发赛道，欧特欧数据显示，2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元，同比增长3.49%。国产品牌中KONO、阿道夫、滋源、蜂花、Spes诗斐丝、修正入围TOP20，其中，Spes增速达到125.28%。另据果集数据，2022年抖音洗发护发TOP10品牌榜70%为本土品牌，KONO强势领跑洗发护发赛道，修正、草本溪、满婷、高缇雅、Roye、蜂花均有上榜。

这其中，主打“无硅油”温和养护固发的滋源，以及定位精油香氛洗护的阿道夫，已率先打开市场；KONO从专业护发和沙龙香氛出发，强化“护理体验”，成立仅一年销售额就破亿；Spes诗斐丝围绕“控油、蓬松”洗护效果，不断充实产品矩阵，打造多个爆品；专注除螨的日化品牌满婷，则以“除螨”为突破口进行产品研发。

在身体护理赛道，国外品牌整体表现依然强势，根据用户说数据，2021年11月-2022年10月，在淘宝天猫身体乳/霜品类TOP20榜中，国外品牌占比七成。

但与此同时，身体护理品类市场需求也逐渐细分化，除了基础的沐浴露、身体乳外，还有沐浴油、磨砂膏、泡泡慕斯、颈霜等细分品类涌现，国内新锐品牌有了与成熟品牌同台竞争，并开辟新蓝海的机会。其中，上榜的本土品牌就包括了半亩花田、chillmore、摇滚动物园、肌肤未来、同仁堂等。

3、身体洗护：“情绪价值”是关键

在身体护理赛道，围绕成分、概念、场景、香氛等关键词打造产品，是品牌们的一大方向。其中，不少新锐品牌更是以成分、香气为作为切入口，用情绪表达进一步触达目标消费群体。

根据用户说数据监测，2022年11月MAT，消费者对于身体护理产品的功效需求主要是“滋润”，在淘宝天猫平台该功效产品销售额占比超八成，其次是香体、舒缓、保湿、美白等功效，其中美白功效依旧是身体护理中的主流功效需求之一，且增速同比上升270%。

在功效成分上，诸如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等在面部化妆品中常用的成分，也越来越多出现在身体护理产品中。譬如，半亩花田在1月上市的美白香氛身体乳，主打果酸加乘烟酰胺，焕亮美白卖点；水之蔻于去年年底推出了主打烟酰胺成分的身体乳、沐浴露、磨砂膏；满婷推出的除螨祛痘沐浴露主打氨基酸、青花椒和海盐成分。

成分除外，嗅觉更是消费者关注的重要维度。当前市面上的身体洗护产品，主打花香、果香、木质香等各类香型的应有尽有，不少产品还被赋予了前中后调。

主打温和自然的香氛洗护chillmore且悠，继成功打造“氨基端香氛沐浴露”等爆品后，又推出了“白池花籽香氛精粹油”、以及东方木质香调的“角鲨烷香氛精华油；定位高定香氛生活品牌的独特艾琳，此前打造的系列产品，获得李佳琦、琦儿leo、程十安等头部主播和KOL大力推荐，又上新了“莱茵河白昼植萃倍润沐浴油”；乐趣洗护品牌bathlux推出的香氛沁润护手霜，涵盖了“雪静樱花”、“雨后橙花”两款产品。

“香氛洗护本身其实只是一种产品形式，它背后的逻辑才是形成差异化的关键，即消费者对‘情绪价值’和‘自我实现’的需求。”chillmore品牌方表示，消费者对于日常洗护已经完成了多级跳跃，基础需求之外，更多的开始追求“尊重”层面甚至“自我实现”层面上的需求。从而在‘好用’的前提下，提供给消费者更多的情绪价值和仪式感会成为其做品牌的关键。