眼下，童装企业也正在经历黎明前的黑夜，但熬过这个过渡期，就会迎来新一轮成长阶段。那提前看到未来的童装从业者，就能抓住机会窗口，获得更多生存机会！2023年，童装企业都释放出怎样的经营信号？

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儿童市场成为服饰行业必争之地

服装市场已经进入了存量竞争的状态，但服装企业的日子并不好过。从A股服装企业2022年业绩预告来看，大约有60%的服装企业都面临业绩下滑的问题。据不完全统计，39家服装上市公司里，有23家企业出现亏损。

作为服装市场里最重要的细分赛道之一，童装市场规模庞大。根据天猫及淘宝统计数据，2022年上半年，童装市场总规模为365.28亿元，销量为6.12亿件。即便如此，童装行业同样艰难前行。

目前，童装市场集中度较小，2022年前十大童装品牌合计市占率也仅仅为16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”2022年市占率为6.8%，安踏以2.1%的份额位列第二，Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克等其他品牌依次排列。大量小品牌和大众品牌占据了行业的主流。

值得关注的是，户外功能性童装市场近两年正在逐渐形成规模，成为一块崭新的蛋糕。根据魔镜市场数据，2022年，综合天猫和淘宝平台，户外功能性童装市场规模为5.4亿元，同比增长13.6%。

其中在2022年的天猫淘宝平台上，儿童防晒衣的销售额高达2.1亿元，占整体户外功能性童装市场的38.9%；羽绒服饰/羽绒内胆实现了8013.3万元的销量，占比为15.1%；儿童冲锋衣实现了7338.6万元的销量，占比13.8%；外套/夹克/大衣、裤子、儿童滑雪服的占比则分别为10.2%、3.5%、2.8%。

此外，儿童滑雪服、儿童速干衬衫和儿童防晒衣的销量分别同比增长102.1%、87.1%和22.9%，是最具增长潜力的品类。

魔镜市场统计数据显示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格、安奈儿、虎动虎和巴拉巴拉等品牌是儿童户外运动类产品销售额增速最快的品牌，分别实现了同比增长9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%的佳绩。

其中，作为消费者认知中的防晒领域专业品牌，蕉下旗下的儿童防晒产品可谓表现不俗。去年“6·18”期间，蕉下旗下的儿童防晒衣销售额超过1300万元，儿童防晒帽销售额超过500万元，儿童运动套装销售额超过500万元。

另外，随着线上电商的蓬勃发展，童装的电商渗透率也在逐年提高。

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童装线上化消费趋势加速，驱动品牌新增长

疫情下，消费者降低出行和聚集意愿，童装线上消费蓬勃发展。据《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023-2030年）显示，我国童装电商渗透率从2018年的25.01%增长至2022年的34.11%。童装在线上渠道之所以快速发展原因，一是相较成人服装而言，童装购买者与使用者分离，标准化程度高，试穿要求较低，时尚属性偏弱，比较适合线上销售。二是线上产品种类丰富，还具有价格优势，可货比三家。

不过对于渠道的选择，一资深从业者告诉童装观察：90后、95后的父母习惯传统线上购物体验，但也会对抖快、小程序表现出浓厚的兴趣。就线下渠道而言，消费体验为主，更为看着童装品牌专卖店、母婴店。

直播、短视频早已成为服装类的重要营销方式，一定程度上改变线下渠道销售情况，不少品牌加大了抖音、快手等平台推广力度。考虑该品类受社交属性、季节周期影响，每年的2月份、9月份的开学季被童企作为重点营销时机。具体来看，除了布局传统电商平台之外，童装头部品牌巴拉巴拉孵化自播矩阵号，以此同步收割用户。果集数据显示，2022年1月-10月，巴拉巴拉抖音平台旗舰店占比高达92%，累计13家自营店铺；快手平台占比达57%，累计3家自营店铺。

2021年，嘉曼服饰业大力发展了抖音电商业务，但从营收占比来看，唯品会与淘系为主要电商平台。之所以唯品会占比高达49.5%，很大的原因在于唯品会合作模式为代销，主要是品牌专场特卖，其他平台为自营店铺为主。

再看一下线下渠道，受大环境影响，一些企业也关闭了坪效差的店铺，一些企业还在继续开店。2022年上半年，361度儿童门店数量达 2097 家，较年初增长 10.6%。去年9月，童装品牌Lee kids 在银泰百货杭州武林店开业；

此外，高端潮流也开始席卷童装市场，为了加速高端童装赛道布局，近期，巴拉巴拉旗下的高端品牌balabala premium入驻广州高端商场IGC；2022年7月，专注大龄童装集合店Brave Kid落户三亚国际免税城，该店铺该集合店融合了其旗下特许经营的五大品牌Diesel、Marni、Dsquared2、N°21和MM6的童装线；嘉曼服饰旗下高端自有渠道 bebelux 集合店，销售KENZO KIDS、BOSS、ARMANI、VERSACE等国际一线童装品牌。

从各大童装企业表现来看，无论是打造线下渠道，还是持续加码电商渠道，通过数字化改造，探索线下线上全渠道融合模式，都表现出品牌想与消费者建立强属性的沟通桥梁。

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父母观念升级，功能和风格都要

户外童装既可以被看作传统童装大市场的细分赛道，也可被视为消费升级的一个方向。这种升级，一方面是成人户外服饰热向儿童领域溢出——今年发布的《2023年天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》（下简称白皮书）就把功能性需求大爆发作为一大趋势，而户外和功能往往是紧密相关的概念；另一面是消费人群的变化——90后和Z世代开始为人父母，他们顺理成章成为童装消费决策的话事人，《白皮书》的数据显示，童装童鞋消费者呈现出年轻化趋势，其中20-29岁消费者占比持续提升，而25-29岁的妈妈在天猫购买童装童鞋年均达8次左右，是所有年龄段中增速最快的。

新世代父母也体现出自己的消费特点。“现在的90后家长特别注重场景化，就是产品放到这个场景里拍照是不是合适和好看。”奥地利户外品牌诺诗兰童装总经理翟子剑对懒熊体育表示，审美单一是当下童装消费者的一大痛点，因此跟着这一波新趋势出现的新品牌，在设计上明显有所升级。

好看还不够，这届父母的审美精确到风格。《白皮书》指出的一个趋势是潮流亲子，即品牌内连带消费比率高，亲子装趋势出现。在户外童装领域也是如此，原因除了父母自己喜爱某个品牌或单品外，还有就是新一代父母对风格的追求。用天猫童装童鞋负责人墨钰的话说就是：“爸妈不一定更加倾向于让孩子穿一样的品牌，应该是倾向于和自己穿同一个风格。”

一个例子就是把自己定位在“亲子户外生活方式”的户外童装品牌bambini和儿童瑜伽裤起家的moodytiger，都推出了高颜值的亲子装，来了一波童装拉动成人服装的反向操作。诺诗兰等品牌也在把成人户外流行的山系风格等审美元素移植到童装上。户外童装业内人士张煜也向懒熊体育表示，童装并不一定要特别幼稚和卡通化，随着家长审美升级，把小孩当大人将成为户外童装未来的趋势。

除了对审美的高要求，这届家长还是知识型养娃的信徒，这也是带有功能属性的户外童装崛起的原因之一。“以前很少有人问羽绒服含绒量是多少，克重是多少，但现在这样的家长已经很多了。拿皮肤衣来讲，家长会关心UPF指数和凉感指数，拿冲锋衣来说就是防水透湿和防风性指数，现在年轻的家长对科技和功能性越来越重视了。”翟子剑说。

从某种程度，理解了新一代家长，就理解了户外童装起飞的原因和未来发展的方向。

最后

关于户外童装的未来，功能性无疑是未来竞争的关键词。《白皮书》显示，天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足，当前正在以超20%的速度快速增长，2023年有望突破百亿。在消费升级的大气候下，卷功能永远不会出错，儿童产品需要更高更快更强。

但另一方面，童装赛道的特殊性在于儿童生长快，服装更新快，这需要户外童装的功能性要有性价比。“儿童衣服更新换代很快，家长对性价比要求高，但我反而认为童装的材料更加需要一些专项的研发，让户外童装既要有性价比也要有功能，这需要研发和供应链的配合，供应链能力也是未来竞争的关键。”张煜总结道。