繁荣过后，厨小电景气趋弱，小熊亦遭遇自身发展瓶颈，市场对小家电市场及小熊的发展空间存疑。

曾经的小熊电器绕开了传统家电企业的围猎，开辟了“创意小家电”新赛道，在打造爆款单品、快速扩充产品品类的同时，乘上线上电商的快车，才有了远高于传统家电企业的增长速度。

但是成也萧何败萧何，在外界小熊“熊”了的质疑声下，其实是创意小家电企业爆款难以复制、产品过于繁杂且同质化，以及重营销轻研发的通病。当“宅经济”不再火爆、“萌家电”吸引力减退，摆在小熊电器面前的，唯有求变这一条道路。

“网红品牌”小熊电器转型不易

发展至今，小熊电器可以说是沾得电商流量红利，目前其线上渠道营收贡献占比已超8成。

此时蜜糖，彼时砒霜。过度注重营销，让小熊电器“网红品牌”标签恐再难摘下，同时养成了与营销深度绑定发展模式。

结合往期数据，自2016年有公开数据以来，小熊电器销售费用共计25.26亿元，而同期的归属净利润仅为17.56亿元，销售费用已将净利润吞噬。

以2022年为例，小熊电器销售费用达7.29亿元，其中光市场促销费这一项就花了4.38亿元，而同一时间小熊电器研发费用仅1.37亿元。

重营销似乎是整个小家电的通病，由于小家电产品普遍追求“性价比”，所以多有技术低端、同质化严重的特点，行业护城河并不宽广。

似乎为了弥补这一问题，小熊电器在2022年开始实施产品精品化、多场景的布局。

根据小熊电器描述，公司正淘汰无效SKU，在2022年公司缩减了约30%的SKU，并表示真正的缩减和下降会体现在2023年。

2022年财报中，小熊电器表示，拥有超60个产品品类、500多款SKU对外销售，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。

不过，从营收结构来看，小熊电器还是较为依赖单一场景，主要营收来源还是来自于养生壶、空气炸锅、电煮锅等厨房小家电，营收占比超8成；加湿器、电暖器等生活小家电近几年营收占比逐年下滑，由2019年14.21%降至2022年9.6%；而作为小熊电器后期新切入的母婴、个护等产品，作为新增长曲线，营收占比仍较小不足1成，难挑大梁。

市场困扰：厨房小家电还有多少空间？

对于二级市场的降温，多认为或与小家电的行业特性相关。

奥维云网（AVC）数据显示，2022年，厨房小家电零售额同比下降8.0%至144.6亿元；零售量同比下降1.5%至6788万台。其中线上渠道零售额同比下降8.2%至109亿元，线下零售额同比下降7.5%至36亿元。

业内人士表示，小家电尤其是很多网红小家电过去几年爆火，有其特殊的市场背景。“现在，随着生活步入常态化轨道，年轻人能够花在烹饪上的时间减少，需求确实会发生很大变迁。”

对于目前市场销售不畅，从小熊电器的库存数据或许能看出一二。

2019年-2022年，小熊电器存货账面价值由4.32亿元增至6.51亿元，近6成存货为库存商品。同期，小熊电器跌价准备分别为1143.26万元、2795.20万元、3583.66万元、3259.97万元。

受市场大环境影响，以及原材料价格上涨等问题，2019年上市以来，小熊电器营收、净利增速整体出现明显放缓。

2019年-2022年，小熊电器的营业总收入增长率分别为31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，净利润增长率分别为44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。

不过对于小家电的“降温”，市场也不是一味唱衰。有不少投资者认为，小家电毕竟属于新兴产业，前期估值过高，经过洗牌有利于未来发展。“未来随着消费能力的恢复，以前对于精品化、高端化小家电的需求应该还会回来。”

2023年上半年业绩预告显示，小熊电器上半年净利润预计约为2.22亿-2.45亿元，同比增长50%-65%，似乎有回到高增长的趋势。

不过，身处于门槛较低的小家电行业，小熊电器将面对的问题还有很多。

走向高端，还是坚持性价比？

面对竞争更加激烈的市场环境，小熊电器的创始人、董事长李一峰直言：现在整个商业逻辑已经发生改变，从“人找货”变成“货找人”，过去小熊赖以生存的环境已经没有了，小熊需要全面改进。

尽管同在小家电赛道，但是传统小家电和创意小家电在产品策略上有不同之处。传统小家电如电饭煲、热水壶、微波炉等等，这类产品刚需属性更强，单价更高且单一产品的生命周期较长，美的、苏泊尔、九阳等龙头企业市场份额占比大且稳定。而小熊电器的产品策略则侧重于产品品类的开发和创意上，依靠“创意小家电、性价比、多品类、高颜值”等等满足年轻受众的细分需求。

尽管产品单价更低，但是通过快速推陈出新和先发优势，小熊电器的多品类长尾模式，叠加电商红利，实现了快速发展。但是近几年，小家电行业的线上流量红利已经触及天花板，从2021年小熊电器的业绩下滑就可见一斑。而且小熊电器的产品生命周期相对较短，主要利用的是消费者的尝鲜心理，因此需要持续开发新品类，以满足年轻消费者由新鲜感驱动的冲动需求，从而对业绩实现的支撑。

不仅如此，小熊电器还要面临传统小家电龙头企业的入侵，近几年，看到了创意小家电的新式需求后，传统小家电品牌依靠渠道和产能优势快速扩充细分品类。许多小熊电器的经典产品，都能在九阳的官方旗舰店找到熟悉的身影。

依靠长尾市场实现持续业绩增长受挫后，2022年小熊电器的转变思路可以转变为两点，一方面是依靠精品化战略“做减法”，另一方面则是切入长期性、有规模的高客单价的品类，同时通过高端子品牌，以期抢夺高端市场。

在走向高端市场的探索中，小熊电器通过法国Brandt品牌授权方合作运营国内市场，负责该品牌在中国的研发与销售。更长远来看，小熊电器发展重心其实放在了更有长期性的家电品类，比如传统的电热水壶、电饭煲、破壁机等，同时着力开拓母婴个护市场。也就是说，小熊电器瞄准了传统小家电的稳定需求和高客单价，以期弥补在创意小家电领域增长动力的不足。

比如，过去小熊电器在电动类规模最大的品类是切碎机，客单价相对偏低，而破壁机是未来电动类的核心品类，如果能够破局，电动类的销售规模能够得到较大提升。这样一来，小熊电器和传统家电品牌“美苏九”的差异性正在逐渐降低，双方在产品品类的重合度逐渐增高，在可以预见的未来，进入存量市场的小家电行业将会迎来更激烈的竞争。

从产品品类来看，除厨电类与生活类产品外，小熊电器通过切入母婴、个护等产品，开辟新增长曲线。但由于发力较晚，目前母婴、个护在内的其他小家电业务还未形成规模优势，截至2022年上半年，其营收占比仅为7.27%。因此，精品策略的发力点主要集中在营收占比超过八成的厨房小家电业务上。

那么，小熊电器要走“精品化路线”，摆在面前的核心问题就是：过去依靠“性价比”优势积累的核心人群能否持续为其高端产品买单呢？答案也许能够从2022年双十一期间小熊电器的销量榜中找到。

2022年双十一期间小熊电器销量前三名分别超声波清洗机、暖吨吨电热水瓶、多功能分体电火锅，整体来看品类依旧是细分使用场景下的创意小家电，且价格处于100～300元之间。对于核心消费群体来说，性价比和新奇的使用体验依旧是第一位的。

在2022年投资者调研中，关于小熊电器“精品化战略布局”的问题也多次出现，公司高层表示：“在产品精品化战略下，公司投入研发的新品数量会减少，但对于产品创新度和市场竞争力的要求会更严格。对于小熊电器来说，性价比依旧是核心优势之一，而公司希望通过打造新的爆品，进而升级品类完成品牌提价的策略也许还需要更多的时间。”

2022年5月，小熊电器在品牌升级大会上发布了全新的品牌定位：“年轻人喜欢的小家电”，将“创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及”作为产品支撑。

“把年轻人打在公屏上”，是小熊电器对于自身品牌定位更为清晰的认知。对于小熊电器来说，正在面临着是保持高性价比、通过价格优势留住广泛的年轻客户群体；还是开拓长期性的更大的高单价品类，走精品化路线的艰难选择。无论是追求高端市场还是坚持性价比，小家电的市场需求能够持续拉动才是关键。而这，取决小熊电器能否持续收获年轻消费群体的青睐。