近日，奥维云网发布数据显示，厨房小家电在过去一年里承压前行。2022年，我国厨房小家电共计13个品类实现零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

与此同时，行业主动向高端化、智能化转型，厨房小家电行业也越来越“卷”。

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行业背景调研

1、据艾媒咨询发布《2022-2023年中国智能小家电行业消费趋势监测与案例研究报告》显示，居家类智能小家电最受市场欢迎，41.6%消费者倾向于购买，其次是厨卫类，占比37.2%。

在厨卫小家电的细分赛道中，美的、九阳、苏泊尔在行业内竞争实力高居前列，是中国消费者购买率最高的智能小家电品牌。这三大品牌目前均以线上线下渠道联合的形式进行产品销售，在厨卫类小家电细分赛道中，拉起了一个较高的分销壁垒。

同时，厨卫类智能小家电的线上销售情况出现下滑趋势，受疫情影响迅速火热的智能小家电线上市场开始降温，消费者在购买决策上逐步趋于理性化。

对此，精准定位目标顾客，积极开拓线下分销渠道，挖掘品牌核心竞争力并通过广告投放等方式提高品牌知名度，使产品得以在厨卫类细分赛道中突围破圈是尾部厨卫类智能小家电品牌正在面临的挑战。

2、厨卫类智能小家电产品同质化问题严重，销售的产品类目比较集中，加速产品研发，促进现有厨具功能多维度融合是厨卫小家电品牌实现突破性增长的着力点。

3、截止2022年，中国智能小家电消费者年龄集中在26-30岁和31-40岁这两个年龄层；消费者大多具有中等及以上收入水平，且集中分布于一二线和新一线等高线级城市（75.5%）。

根据2020年第七次人口普查数据来看，中国45岁以上人口数量为6亿人，占总人口的42%左右，其中45-50之间的70后有1.14亿人，结合艾媒咨询调研得出智能小家电拥有的40岁以上用户占比9.6%。

个人认为，随着互联网的普及、子女引导和老年大学的互联网普及教育，步入45岁的70后中老年人的线上购物习惯正在逐步养成，通过流程化、通俗化的视频，广告及场景模拟来对中老年消费者进行产品教育，培养中老年人的智能小家电使用习惯，可扩大尾端智能小家电品牌的市场份额。

目前，厨具智能小家电消费者集中分布于一二线和新一线等高线级城市，拓宽线下分销渠道，联合苏宁，国美等知名电器商城或卜蜂莲花、沃尔玛等商场推广智能小家电，增强消费者教育，提高品牌知名度也不失为一种好的渠道下沉方式。

4、据贝壳研究院联合DT财经出具的《2022青年家居生活趋势洞察报告》显示，“精致懒”已成为当代年轻人的居家生活关键词，受访者喊出了“做饭可以，洗碗不行”的口号，希望自己在搭建居家美好生活的同时，减少家务琐事的处理。

对此青年家居文化的形成，如何在优化厨具便捷拆洗流程的同时开发厨具小家电的自清洗功能，实现厨房小家电一锅多用，或同品牌产品的多锅联用将成为售卖厨房小家电品牌在技术开发和场景营销设计上需要重点关注的问题。

5、根据《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》，中国种草经济人群以女性为主（67.6%），超六成的青年（27-39岁）喜欢“种草”消费，且中高收入人群更乐意为被种草的产品买单。

此外，报告数据显示：65.2%的年轻人会通过各种社交平台分享生活、发表产品使用体验。其中排在前三名的分享原因分别是发表自己的观点，分享经验和故事（70.1%），记录个人生活（63.9%）以及希望通过分享交到志同道合的朋友（60.1%）。

生活用品的社交属性逐步增强，拓宽厨卫小家电的使用场景，增强其社交货币属性，提高用户对产品的感知价值，一方面可选取行业内专业人士，职场妈妈等素人KOL对厨具的进行操作演示和经验讲解，另一方面打造活跃可持续的线上社区，以主题活动的方式推动用户间生活分享，达到口碑传播的目的。

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家电产品关键词生变

在家电企业自发的调整与升级，以及国家政策的推波助澜下，家电产品的关键词已经出现了明显的变化。

从政策角度来看，在双碳目标的支持下，我国加大了对绿色节能产品的扶持力度。近年来，围绕各产业的绿色转型升级已经成为了全社会的共识，“循环经济”成为了今年两会热词。

2月24日，国家发展改革委联合工业和信息化部等多部门印发《关于统筹节能降碳和回收利用加快重点领域产品设备更新改造的指导意见》，意见指出，到2025年，通过统筹推进重点领域产品设备更新改造和回收利用，进一步提升高效节能产品设备市场占有率。其中，与2021年相比，在主要家用电器中高效节能产品占比提高10个百分点。而在今年两会上，家电行业多个代表重申家电绿色智能升级的必要性，并提出了相关的实施建议。

从消费需求的角度来看，传统家电的增长空间有限，即便今年家电消费将会复苏，但市场份额将集中在新兴品类中，其中个性家电、高端家电的市场份额将会提升。这将导致企业的资源进一步集中在个性化家电中。业内人士认为，随着生活水平的提升，以及消费观念的变化，消费者对家电产品的要求已经不再仅仅是性能和价格，个性化需求的重要性将有所提升。

此外，高端产品将成为了刺激家电零售规模的重点，尽管传统大家电的销售规模的下滑难以逆转，但通过产品的高端化升级，将有效改善企业的盈利水平。值得注意的是，在消费升级的大趋势下，高端产品市场份额也在提升。据奥维云网数据，2022年冰箱线下市场零售额规模同比下降12.8%，但均价上升17.1%，8000元以上市场即将占据半壁江山，零售额占比高达到48.8%。

聚焦家电产品的享乐化、高端化以及个性化，将是2023年家电市场最大的突破口和亮点。对于家电业来说，企业追求的不再是整体规模的增长，而是净利润的增长，这将引导企业追求更高的产品品质与更好的产品功能，为消费者带来新的生活方式。

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高端化陷阱的隐忧

最早提出“高端化陷阱”的概念，是中国的车企行业，一些在市场竞争中处于下游的汽车品牌企图通过推出所谓的“高端”汽车产品，试图达到弯道超车的目的。但是这些“高端”汽车几乎都体现在车辆更大，配置堆砌更加疯狂上，但是背后却没有百年的历史，历史的沉淀以及沿用下来的独树一帜的风格等深厚内涵作为支撑。最终只能落得做白工的地步。

后来人们发现，在一些市场增长触及天花板的行业，他们很容易陷入这种“高端化陷阱”：先打出高端化的口号，但是行动却没有经过市场调研，最后浪费了时间和金钱。例如近期遇到增长瓶颈的扫地机器人行业。

开源证券研报指出，国内扫地机器人均价从2020年的1687元上升至2021年的2424元和2022年的3175元。此时，距离扫地机器人在中国市场普及还不到五年的时间。同时，奥维云网数据显示，2021年，扫地机器人就出现均价涨而销量跌的量价背离迹象，但多数月份销售额还维持上涨。2022年起，扫地机器人线上销量和销售额同时下滑的现象更加频繁，高端化策略对厂商收入逐渐产生负面影响，不少消费者不愿为昂贵的高端产品买单，又不愿妥协低端产品，造成需求不振。

有专家表示，对于扫地机器人市场，在消费走弱情况下，厂商一味押注高端并不现实，部分高端产品出现功能过剩，对消费者的吸引力不强。当前可期待整体消费信心恢复，以拉动扫地机器人这类针对消费升级需求的产品销售，厂商则可更重视2000～3000元价位有增长潜力的腰部市场。

回看厨房小家电市场，类似的现象也同样有发生：几乎所有的小家电企业都希望在高端市场上有所突破，头部品牌如苏泊尔、小熊等都宣布要在产品的技术研发上下功夫。这也导致2022年厨房小家电13个品类的线上零售均价同比提升9.7%，创下2016年以来的最大增幅。

但是，厨房小家电的高端化似乎并未收到成效，除开头提到的市场量额双降外，以高端定位为代表的北鼎股份业绩也出现腰斩。据官方数据显示，2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮炖锅”、“18cm 铸铁小煎锅”、“虎虎硅胶垫”、“陶瓷蒸蛋盘”、“团圆红锦系列餐具 -汤碗&面碗”、“银耳小吊梨汤”、“银耳桑椹山楂”、“银耳豆乳”等电器、用品及食材类产品，市场表现都差强人意。

业内人士认为，在后疫情时代，小家电行业进入存量竞争，消费者从盲目跟风到需求明确，小家电企业想要获得业绩增量，必须要有切中消费者需求的创新产品，真正实现产品高端化，而不仅仅只是价格“高端化”。

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厨房小家电有必要“高端化”吗？

最初，厨房小家电是依靠社交平台的发展和网红直播的普及，在互联网上迅速走红。加上疫情催生的“宅经济”影响，加上小家电的价格普遍较为实惠，用户在社交平台上种草之后，可以更高效率的把产品转化成订单，试错成本较小，消费者们下起单来从不手软。

但是，这也为厨房小家电加上了“快消品”的属性。很多人表示，对于那些所谓提升幸福感的小家电，需要有一个更全面的认识。随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电冲动消费属的性进一步凸显。

同样，这也导致厨房小家电市场在2021年很快就迎来饱和，产能严重过剩。2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

如今，小家电企业想通过高端化，摘掉自己“单价低、门槛低”的标签，可是由俭入奢易，由奢入俭难，厨房小家电“快消品”的属性已经深深刻在消费者的脑海中，此时企业再提出高端化和涨价，消费者恐怕难以接受。

从现有的厨房小家电产品来看，该行业仍旧有着技术门槛较低，生产流程较为简单，容易被模仿复制的特征，如果小家电企业没有拿出无法被轻易仿制的高科技功能，那企业口中所谓的“高端化”，也不过是一纸空谈。有业内人士担心，品牌溢价能力的不足，使得一些厨房小家电企业会盲目定高价，随后却在市场的检验下不得不下调价格区间，被迫“跳水”，导致对企业发展造成不利影响。

家电网主编李韬认为，厨房小家电要走进高端，首先要得到市场的认可。而市场对厨房小家电产品的认可与否，关键在于广大用户对其产品的使用体验是否满意，是否有更深层次的期待。厨房小家电目前还是要保持低价，在低价的基础上，让产品走精品策略，宁缺毋滥。