经过疫情三年的冲击，快时尚巨头之争越来越激烈。

近期，Zara母公司西班牙快时尚巨头 Inditex 集团和瑞典快时尚巨头 H&M 集团相继发布了2022财年关键财务数据。

2022财年，Inditex 集团净销售额同比增长17.5%至325.69亿欧元；H&M 集团净销售额同比增长12.4%至2235.53亿瑞典克朗（约合200.97亿欧元）。毛利润分别为185.59亿欧元和1132.77亿瑞典克朗（约合101.84欧元）。

期内，两家企业的毛利润在报告期内均实现了增长，但随着服装制造成本的增加，盈利能力进一步拉开了差距：相对来说，Inditex的客户群对价格不甚敏感，增加的成本得以成功转嫁给消费者，让EBIT（即营业利润）实现了28.9%的增长，达到55.2亿欧元；而H&M的盈利能力则受到了冲击，营业利润大幅下降53%至71.68亿瑞典克朗（约合6.44亿欧元）。

01

Inditex 集团

销售额和净利润均创新高，明年线上销售占比或达30%

在截至2023年1月31日的财年中，得益于所有地区门店和线上销售的积极表现，Inditex集团的销售额同比增长17.5%至325.69亿欧元（按固定汇率计算：+18%），较疫情前的2019年高出15%，创下新高。其中，在线销售额达到了创纪录的78亿欧元，占比为22.4%，集团计划2024年将在线销售额占比提高至30%。

Inditex首席执行官Oscar Maceiras表示：“2022年的优异成绩显示了我们商业模式的实力，以及迈向下一个发展水平的能力，在这个发展水平中，我们的时尚主张、客户体验、我们对可持续发展的承诺以及团队人才将继续成为关键。”

由于完全整合模式（fully integrated model）强有力的执行，毛利润同比增长17%至185.59亿欧元，毛利率达到57%；EBITDA和归母净利润双双达到了历史最高水平，分别为86.49亿欧元和41.3亿欧元。

对此，Inditex的投资者、Columbia Threadneedle Investments投资组合经理Ann Steele表示：“由于其他公司的半途而弃，Inditex的市场份额有所增加 ... 他们的执行力非常好，利润率惊人。”

由于对银行偿付能力的担忧对欧洲市场造成了冲击，截至财报发布后的3月15日收盘，Inditex 集团股价下跌逾5%。

而Oscar Maceiras对股价下跌并不担心，他告诉记者：“我们的重点是长期市场，我们对未来的增长能力非常有信心。”

期内，Inditex继续专注于四个关键领域：独特的产品主张，增强客户体验，可持续性以及员工的才能和承诺。集团表示：“2022年，我们看到我们独特的商业模式取得了非常强劲的进展。为了更上一层楼，并进一步扩大我们的差异化，我们将在未来几年在关键领域制定一系列举措。”

2022年，门店销售额增长了23%，反映出客流量的增加和门店生产率的提高。与2021年相比，在减少10%的门店和6%的商业空间的情况下，实现了更高的门店销售水平。对此，Inditex表示正在进行的门店优化和数字化计划仍然是关键。

2022年，Inditex在33个市场开设了门店，门店优化活动仍在继续，其中包括201家新开业的门店和186家翻新门店。截至2022财年末，Inditex经营门店由上一财年的6477家减少至5815家门店。

首席执行官Garcia Maceiras表示：“我们的店铺优化过程在过去几年里一直在加速，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们零售概念、应该关闭的门店。”

02

H&M 集团

停止俄罗斯业务受影响，2024年财务目标未变

截至2022年11月30日，H&M 集团2022财年净销售额同比增长12.4%至2235.53亿瑞典克朗（约合200.97亿欧元），如果不包括俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰，销售额同比增长15%。

本月中旬，H&M 集团还公布了截至2月28日的一季度关键财务数据：集团销售额同比增长12%至549亿瑞典克朗（约合43亿欧元），以当地货币计算增幅为3%。不包括俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰，增幅为16%。

集团首席执行官 Helena Helmersson表示：“新财年的销售开局良好。尽管外部因素仍然具有挑战性，但集团正朝着正确的方向发展。结合我们的投资和效率改进，我们有非常好的先决条件，2023年将是销售和盈利能力双双提高的一年。因此，我们在2024财年实现两位数营业利润率的目标仍未改变。”

2022年，由于集团决定停止在俄罗斯的业务，对业绩产生了重大的负面影响。材料和货运成本的上涨，再加上美元走强，导致商品采购成本大幅上升。但 Helena Helmersson在报告中表示：“我们没有把全部成本转嫁给客户，而是选择进一步加强我们的市场地位。” 除此之外，能源费用以及年底开始的成本和效率方案的一次性费用也使得成本进一步增加。

因此，与去年同期相比，这些因素的综合影响对2022年第四季度的利润产生了总计约50亿瑞典克朗的负面影响。

开年以来，H&M 集团表示采购成本产生负面影响的外部因素正在逐渐逆转，预计将在2023年下半年对业绩产生积极影响。与去年同期相比，目前订单的采购成本已经降低。此外，下半年还将看到成本和效率计划的积极影响，预计每年将节省20亿瑞典克朗。

03

SHEIN的崛起

在巴克莱银行零售行业分析师Nicolas Champ看来，比起Zara，试图留住价格敏感消费者的H&M现在更主要的竞争对手是SHEIN。

SHEIN由许仰天于2008年在南京创立，主营业务为在线销售廉价服装、美妆和生活方式产品，通过大数据预测用户需求和当季流行趋势，每日上新的SKU达5000至6000款，存货周转天数为30天左右，效率远远超过高度依赖线下渠道的H&M和Zara，二者去年的周转天数分别为138天和92天。

过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长，2020年其GMV首超100亿美元，增速达250%，2021增速虽放缓至60%，但也录得200亿美元，将其它传统快时尚品牌远远抛在身后。SHEIN估值的攀升更是与Zara、H&M在全球市场的节节败退互为镜像。

SHEIN今年初直言，公司的目标是在2025年实现年收入585亿美元，高于去年的227亿美元，这将超过H&M和Zara现有的年销售额总和。但在分析师看来，SHEIN要想做到真正意义上赶超Zara和H&M仍十分困难，除非SHEIN能在未来两年内大幅提升平台用户的重复购买率，让消费者愿意不断为范围更广、价格更高的产品买单。

为实现这一目标，过去一年SHEIN已开始了紧锣密鼓的布局，并逐渐从线上走到线下。

去年11月，SHEIN在日本东京Car Street开设全球首家永久门店，该店占地面积201平方米，共两层，拥有三个试衣间、一个拍照打卡位以及一个“扭蛋机”，主要发售适合日本的时尚和生活方式产品，包括女装、男装、家居用品、童装、美妆以及配饰、鞋履等产品。

SHEIN还计划今年在巴西开设五家快闪店，第一家快闪店将于年初在贝洛奥里藏特开设，其他四个城市和具体开放日期尚未确定。SHEIN表示，快闪店项目是为了加强品牌在巴西市场的存在感，以进一步提升影响力。

为提升顾客忠诚度，SHEIN近期还开始在美国试水会员制，推出“SHEIN CLUB”。据介绍，SHEIN美国用户每季度只需要支付6.99美元，就可享受逾10万件商品专属95折优惠以及其他折扣，未来该制度会逐渐推广至全球其他市场。

在供应链方面，SHEIN计划投资1500万美元升级供应链中的数百家工厂，以进一步提升自身的软实力。该投资是一个为期三到四年的项目，重点是对其供应商工厂进行物理方面的升级，预计今年年底将完成30多个，到2023年底将完成100个，四年内将达到300个。

04

SHEIN打赢ZARA了吗？

和ZARA相比，SHEIN的优势和劣势都很明显。

在快时尚领域，ZARA正奔着“时尚”而去，而SHEIN仍停留在“快”这条赛道上。

一味求快的代价是：产品从款式到质量到差强人意。

曾有国内的设计总监这样吐槽SHEIN：他们的设计师的审美让人不敢恭维，因为他们做的都是“复制黏贴”的活，就是把不同元素重新组合，比如领口，袖子、下摆、颜色等等放电脑里重新排一排，一款新衣服就此诞生。

连SHEIN对工厂的考核标准，也是以效率为主，谁的工厂做得多做得快，谁就能获得更多的订单。

反之，如果有家工厂想追求品质和面料，甚至想做复杂的工艺，那么它就很难通过考核，因为这既费钱，又费工，更费时，很难在SHEIN的体系里存活下来。

最终，SHEIN的供应链只能生产相对简单的款式。反映到产品端，就是SHEIN的设计乏善可陈，与品质和品味基本无缘。

虽然SHEIN有着当今世界先进的数字系统，但它对供应商的管理，本质上仍延续着上世纪90年代以来的“血汗工厂”模式。由于SHEIN产品价格便宜，在供应链上又有强势的议价权，导致大部分厂商不仅利润微薄，还得超负荷生产。

有人对SHEIN工厂的工人收入做过统计，满打满算，他们每个月的收入才5000元左右，这还是以每天工作十几个小时为代价。如果希望月入过万，他们几乎不能休息，一年365天都得在生产线上。

所以有媒体评论道：SHEIN走的是一条“产业降级”的道路，利用灵活的供应链与海量廉价劳动力，在服装行业打起了新一轮价格战。

即便如此，SHEIN周围仍旧是群狼四起。

05

螳螂捕蝉，黄雀在后

SHEIN并非完全无敌。随着阿里巴巴、抖音和拼多多等互联网巨头的入局，SHEIN的市场份额已被蚕食，亟需制定更大胆和创新的举措来守住市场份额。

有报道称，SHEIN将在本月进行一轮融资，融资规模约为20亿美元，对该平台的估值约为640亿美元，较峰值1000亿美元下降逾三分之一。另有消息人士透露，目前Temu美国包裹数已经超过SHEIN。

据Sensor Tower数据显示，去年9月上线以来，Temu在美国市场的安装量已达到1080万次，成为美国市场全类别下载量最高的App，被视为SHEIN的劲敌之一。

另有业内人士指出，虽然Temu还远没到可以和SHEIN相提并论的地步，但正如当初SHEIN追赶Zara、H&M一样，人们永远想不到新独角兽的成长速度可以有多吓人。过去短短两个月内，Temu的触角已伸至加拿大、澳大利亚和新西兰，本月底还将发力英国市场。

Zara同样无法掉以轻心。在高端赛道，这个快时尚巨头正面临着一个强势归来的对手，即同样诞生于西班牙的快时尚品牌Mango。

数据显示，Mango 2022年销售额同比大涨20.3%至26.9亿欧元，较2019年也大涨13.2%，是品牌自1984年创立以来最高的年销售额，毛利率为56.9%，净利润大涨20.9%至8110万欧元。

Mango首席执行官Toni Ruiz透露，女装仍然是Mango最赚钱的品类，去年首次突破20亿欧元，男装业务也大涨300%至2亿欧元。随着业绩重回增长轨道，此前Mango预计2022年会在全球开设约270家新店，令总数增至2600家。

另一服饰巨头优衣库则已慢慢淡出快时尚的竞争舞台。在把重心放在基础款和科技面料上后，优衣库近年来的业绩表现趋稳。在截至去年11月底的三个月内，优衣库母公司迅销集团营收同比大涨14.2%至7163.93亿日元，营业利润为1170.77亿日元，净利润下跌9%至850.74亿日元。

整体来看，随着全球消费者需求的变化，以及超快时尚电商的冲击，曾经以速度快、品类全和价格低为卖点的“快时尚巨头”在近五年来普遍经历了一轮战略转型。

但是价格战和速度战没有尽头，提升原创能力、塑造品牌性格、培养消费者对品牌的忠诚度才是快时尚的出路。

一年前退出Inditex集团的Pablo Isla日前在接受《金融时报》采访时坦言，Inditex集团最大的优势就是能一直保持灵活性，“在残酷的商场，一家企业的成功不仅仅因为商业模式，更重要的是执行力，盲目复制另一家公司的商业模式是几乎不可能成功的。”不过他拒绝对Marta Ortega接管后的表现作出评价。

Zara与H&M正面交锋，没有赢家。