入华十周年之际，Lululemon交出了一份优秀的答卷。

9月1日，Lululemon发布2023财年第二季度财报显示，公司净营收同比增长18%至22亿美元，其中，北美业务净营收增长11%，国际业务净营收增长52%。

国际业务52%的增长谁是最大的贡献者不言自明。

截至7月30日的三个月期间， lululemon在中国市场增长61%，虽然不及上一季度的79%，但中国大陆市场三年复合增长率超过了50%，这足以让lululemon的高管们兴奋不已。

首席执行官卡尔文·麦克唐纳直言，电子商务和店内销售在中国的表现都“非常好”。

一条定价动辄上千的瑜伽裤为何在中国卖爆？不少消费投资人都曾深入研究lululemon，试图寻找出可以复制的成功经验。

这几年，这个来自加拿大的运动服饰品牌闯入中国女性的生活，跻身中产女性的三宝之一。

01

入华十年，一条千元瑜伽裤

席卷中产女性

今年是lululemon入华十周年。

时间回到2013年，lululemon在中国成立公司-露露乐蒙贸易（上海）有限公司，进军中国市场。随后，lululemon在上海新天地开出中国大陆首个展厅（showroom）。

随后的三年时间里，lululemon只做showroom，组织各种免费的community events社区健身课，宣传瑜伽运动的美好。2014年9月，lululemon在上海商城开设了第二间展厅。2015年10月，lululemon在北京三里屯开设了北京首家展厅。

至于盈利方面，lululemon并不着急，品牌渗透才是第一步。让消费者爱上品牌之前，先爱上瑜伽，甚至爱上运动，这是lululemon的第一步棋。

终于，在2016年12月中旬的一个周末，lululemon 一口气开了3家门店——上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心门店、北京三里屯门店几乎同时开业，三年积累下的粉丝成为了第一批顾客，凭借口碑迅速破圈。

随后，lululemon开启国内疯狂扩张的步伐，尤其在2022年，平均每15天就有一家lululemon门店开业。官网显示，六年间，lululemon 在中国开出了126家门店，是全球增速最快的国家。

开店的同时，lululemon将自己最擅长的“社群活动”运营得风生水起。十年间，lululemon签下了来自中国23个城市的143名门店大使，他们也被称为“产品教育官”。这些产品教育官不仅定期跟消费者推荐适合的产品，还会带你一起参加门店运动，普及瑜伽文化，在一次次大型集体活动中，介绍lululemon产品的专业，对女性的偏爱，鼓励对自我价值的探寻。

在一次次的耳濡目染中，消费者逐渐不在乎上千元一条瑜伽裤的定价，更看重价值认同。

lululemon的亚太品牌和社区总监Amanda Casgar曾说，“我保证你在不久的将来你会看到中国人舍弃Prada高跟鞋和名牌包，而是穿着瑜伽裤享用早午餐。”

从结果来看，lululemon做到了。时至今日，lululemon不再只局限于瑜伽场景。它更像一个中产阶级偏好的价值符号，出现在各个场景中，不管是在逛街的路上，街角的咖啡店，还是CBD办公场景中，随处可见lululemon的身影，甚至取代了牛仔裤在部分女性心中的地位。

而中国市场也对lululemon愈发重要。原本 lululemon将地区市场划分为美国、加拿大以及北美以外其他地区，但自2022年第四财季起将中国市场单独列了出来，因为中国的贡献已逐渐追上其本土的加拿大市场，并于2023财年第二季度完成了超越。

不过，属于lululemon的中国故事远还没有结束。

02

不可思议的崛起

将瑜伽裤卖进日常生活

很难想象，lululemon的创立者是一位中年男性——Chip Wilson。

1956，Chip Wilson 出生，爸爸曾经是加拿大 Calgary的年度运动员，妈妈是一位家庭主妇，也是兼职裁缝。童年里受到父母的影响，他热爱运动，关注布料，对时尚非常敏感。

而在创办lululemon之前，Chip Wilson 是一位资深的运动服饰创业者，早在 1976 年，他创立了一家运动服饰品牌Westbeach，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场，设计和销售服装。经营22年之后，Chip Wilson将Westbeach卖掉，随后进入一段空窗期。

直到一次偶然的休闲瑜伽课上，他嗅到了机会。在瑜伽课上，Chip Wilson发现大部分参加瑜伽课的学员都是女性，但都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗，再加上当时瑜伽刚在欧美开始流行，市场上并没有专门的女性健身服，通常是把男士运动服改款。

痛点显而易见。于是，极具生意头脑的他便以轻薄、服帖的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤。1998 年，lululemon诞生，先是在加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店，并免费向工作室的教练提供瑜伽裤，教练在学员面前穿其服装，并负责向lululemon提供设计方面的反馈意见，同时也可以代销。

靠着第一批教练们，lululemon销量突飞猛进，成为了运动休闲风的开创者。

lululemon 通过这批种子用户，以门店为中心，建立起了一个个十分忠诚的社群，门店从加拿大开到了美国。创业第 9 年，也就是 2007 年，lululemon已在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店，年营业收入达到2.8亿美元。同年，Chip Wilson带领 lululemon在纳斯达克敲钟，每股 25 美元。

当然，lululemon 的成功远不只善于利用社群那么简单，最让人津津乐道的是它精心打造的品牌“人设”。

从定价上来看，lululemon创立之初瑜伽裤每条售价约 100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。为了配得上如此定价，Chip Wilson精心打造了一个品牌灵感人物：一个 32 岁的单身职业女性，名叫Ocean，每年挣 10 万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼 1 个半小时。

这几乎是当时职业女性理想中的生活：有钱且闲。尽管现实也许并非如此，但穿上了lululemon，似乎便有了这样的假象与暗示。

如今，lululemon仍在持续不断地为用户打造“人设”，不管在门店的标语还是帆布包上的宣言，都在彰显着某种热爱生活，关爱自己的态度。一位热爱运动的消费投资人说:“我喜欢lululemon的原因很简单，就是好看，有调性。”

在极易模仿和淘汰的年代，根深蒂固的品牌文化可以称得上是最牢固的护城河，消费者成为了忠诚的信徒。2020年，lululemon突破400亿美元市值大关。要知道，同样的市值阿迪达斯花了68年，耐克花了46年。

03

风光之下亦有隐忧

虽然近几年Lululemon的营收增长迅猛，但风光之下也存有隐忧。

一方面是近年来Lululemon多次陷入产品质量负面新闻。

其在海外就曾至少两次召回产品，国内关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司也在2022年因违反《中华人民共和国产品质量法》第五十条（即：在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品）被行政处罚。

而据报道这与Lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式关系密切。

与许多服装品牌一样，Lululemon采用的是“品牌设计+代工厂生产”的形式，自身不生产原料或产品，这些生产工作都由代工厂来完成。

据财报显示，2022年Lululemon的面料生产主要委托亚洲供应商完成，其中43%的面料来自中国台湾，19%来自中国大陆，16%来自斯里兰卡。在风险提示中，Lululemon也承认，广告中提到的舒适感、面料透气，在产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

另一方面，Lululemon如今所面临的市场竞争与当年也有所不同。

单就国内市场来看，李宁、特步等运动服装品牌均已布局瑜伽裤、瑜伽服产品。此外，还有新兴品牌逐渐入局。这些竞争对手同样借助营销手段逐步打开市场，相比Lululemon的定价，这些品牌则显得“亲民”许多，其中不少还被称为“Lululemon平替”。

如此看来，Lululemon想要持续获得高增长，或许在产品质量把控以及核心竞争力提升上还需下些功夫。

04

下一仗：男性市场

在稳固了女性消费者的基本盘之后，Lululemon又把目光锁定在了一众中产男。

这次财报就是最具说服力的证明，第二季度内，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。在如今的lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为23.9%。

如果把时间线拉长来对比，这种趋势更加明显。

早在2013年，lululemon就开始扩张男装产品线，将目标设定在了25~34岁的中产男性。

从2018年开始，男装业务的增速开始高于女装业务，尤其是2021年中国市场男装业务的增速达到了61%，远高于女性业务的37%。

2022年，lululemon又在男性消费者为主的京东开设旗舰店，这被外界解读为拓展男性市场的又一力证。

而在lululemon的社交媒体上，也不再如过往一般清一色的女性蜜桃臀，男性的荷尔蒙气息也越发浓烈。

比如在9月1日最新的一条官方微博中，正是lululemon征集ABC™ 男士长裤体验官。

从职业篮球运动员Jordan Clarkson推荐男士秋装新款，到邀请高尔夫职业选手窦泽成展示高球系列，再到FI赛车手周冠宇……lululemon越发成为中产男性的必选项。

lululemon的首席男装设计师这样描述他们的目标男性客户：「他有品味、工作努力，且充满幽默感。他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。」

的确，这是一群有别于大众印象中的油腻男形象，他们爱生活，更爱有品质的精致生活。

社交媒体上，一众男性铁粉们这样描述他们爱上lululemon的理由，lululemon的服饰简洁高级，面料透气性好，无论做运动还是日常通勤休闲，都可以无缝切换，甚至搭配西装也完全没问题。

使用场景的拓展，版型的适应性既满足了锻炼的需求，日常出门时也能当便服，一裤两穿，是lululemon吸引男粉的利器。

事实上这也是lululemon俘获女粉的原因——一件瑜伽裤，又不仅仅是一件瑜伽裤。

以至于网上流传着这样的调侃：

世界上只有两种男性——还没穿过lululemon的，和穿了之后疯狂爱上的。

05

lululemon的信仰要义

一入Lululemon深似海，从此耐克是路人。

此话虽有调侃的成分，但也足以证明Lululemon的火爆。尤其是去年7月市值超越阿迪达斯成为全球第二大服饰巨头之后，Lululemon迎来了自己的高光时刻。

彼时人们的疑惑在于，一条瑜伽裤卖至上千元，贩卖一种中产的生活方式和身份认同，何以登上世界第二？

也是从那时起，人们才猛然发现，原来Lululemon不止一条瑜伽裤。

除开辟男性市场之外，2022年，lululemon还首次推出鞋履产品。大陆市场均是Blissfeel女士跑鞋和Chargefeel女士运动鞋等新品的全球首发市场之一。

时至今日，lululemon从原本单一的瑜伽服饰到跑鞋、徒步、网球和高尔夫等热门领域，lululemon正在完成一条瑜伽裤的华丽转身。

这当中自然有被耐克、安踏攻入瑜伽裤腹地的隐忧。如Nike，早在2019年即推出了瑜伽服饰系列，并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等产品；而阿迪达斯近年来也在加码瑜伽服饰产品。

但对于lululemon来说，其瑜伽裤风靡全球的的原因或许并不在瑜伽裤本身，而是lululemon所主张的瑜伽裤正在逐渐摆脱单纯的瑜伽运动专属服饰，已然演变成了一种穿搭潮流。

尤其是对于中产阶层而言，lululemon的圈层文化已经形成了信仰壁垒。

lululemon一直以来以“活出可能”为品牌核心，呼吁人们全情投入当下，直面恐惧，勇敢热爱。

过程中，lululemon的产品被中产们赋予了某种生活方式的哲学，可谓是灵感源于瑜伽，却延展到运动生活的每一处。

而这恰恰契合了当下消费主义的核心要义—— 消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份；消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

这也正解答了人们对lululemon困惑：一条lululemon代工厂的瑜伽裤，没有品牌标签，但版型几乎一致，而价格仅是正品的1/5不到，有必要花费千元去购买那个logo吗？

节节攀升的财报数据已经给出了最具说服力的答案。

正如有人所说：“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室，都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”

这是圈层文化的要义，也是lululemon的信仰所在！