第19届亚运会开幕，作为近年来亚洲规模最大、规格最高的综合性运动会，以及2023年度最具影响力的国际赛事之一，亚运的热度不断升温，备受万众瞩目。

东道主杭州如临大考，被网友调侃喜提「考前焦虑症」，一花一草、一树一木 “盛装打扮”，无处不在的街霸“三小只”，连天庭也要通知到位的灯光秀，接地气整活的段子热梗层出不穷，掀起全民迎亚运热潮。

对于各大品牌而言，无疑是一个开展借势营销的绝佳时机，借此机会展示品牌实力、提升品牌形象，为亚运助威，齐力渲染浓浓赛事氛围。

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目标更明确，不只“蹭热点”

175家企业、121个类别，数据繁多的亚运会赞助商行列里，浙江本土系品牌的色彩最为浓郁。

官方合作伙伴阵容里，吉利汽车、长龙航空、阿里巴巴、支付宝、安恒信息均是来自浙江的头部企业；四家官方赞助商中，也有三家浙江本土企业，分别是圆通速递、娃哈哈和海康威视。粗略估计，四个赞助梯队里，浙江本地的企业占到了60%。

上一次亚运会具备“主场优势”是在2010年的广州，当时赞助企业共有52家，广东本地企业也几乎撑起了赞助的“半边天”。其实不难理解，对本地企业来说，把握住位于“家门口”的盛会，这一机遇不可多得。品牌融入其中，既能直接呈现作为国货品牌的自豪感与参与感，赢得消费者共情；也能让赛事热度多渠道延伸，让消费者直接体验到产品。

如果按照品类来划分，体育品牌以及食品饮料品牌是体育赛事向来不会缺席的“老朋友”。

此次冠名赞助杭州亚运会的体育品牌主要有361°、安踏、李宁。其中，361°连续四届赞助亚运，此次杭州亚运会中，主要是以官方合作伙伴的身份为运动员、安保、志愿者提供服饰，直接呈现品牌形象及产品设计。与此同时，361°也在杭州湖滨开设了亚运旗舰店，为消费者近距离感受亚运文化提供了体验场，并且也能承载亚运会高热度带来的流量转化。

体育服饰品牌的另外两位老朋友李宁和安踏是与国家队“携手”参与亚运营销。虽然这是体育营销常规玩法，但优势始终明显：既能借势于赛事的热度和影响力，也能充分调动起体育粉丝群体的关注。比如李宁自2009年起就为国羽队提供赞助，至今也仍在延续；安踏则是助力了游泳、举重、体操等9支国家队出征亚运会，可谓大手笔。

食品饮料作为“刚需”，在赞助商行列中也刷足了存在感。

百胜中国一直在各大体育赛事中“露脸”，本次杭州亚运会中又以独家供应商的身份合作，旗下的肯德基、必胜客餐厅都已入驻场馆。百胜中国首席执行官屈翠容曾透露，希望通过支持各类体育赛事，将影响力从餐厅扩大到社区。

以倡导健康为主要核心理念的乳企，做体育营销有着天然的契合度。今年乳品巨头伊利不仅是杭州亚运会官方乳制品的独家供应商，还签约了诸多新生代运动员组成“伊利梦之队”，可以说是让品牌实现了从运动员、赛事到粉丝及观众的全覆盖。

特别的是，今年亚运会也吸引了不少扎堆前来掘金的“新秀”。

其中一类是家居品牌。

2010年广州亚运会时，家居家电品牌也在赞助，但数量和规模仍较少；而纵览今年参与的赞助商，泛家居品牌占了整体比重的1/5。之所以会对亚运会如此热切，其实是因为今年以来家居行业迎来一波IPO热潮，不少头部企业都在谋求上市融资，比如去年四季度箭牌家居成功上市，皇派门窗正在冲刺IPO。不论是刚上市成功还是正在IPO的品牌而言，能够树立品牌形象、为品牌背书的体育赛事都会是一大营销优选项目。

还有一大类就是营销向来很猛的新消费品牌。

比如隅田川咖啡成了亚运会的官方独家供应商，美妆品牌毛戈平将作为亚运会“官方指定彩妆用品及化妆服务”，在开幕前，毛戈平已推出亚运礼献系列新品，主要是将杭州风土人文融入产品的设计。味知香、三衢味、大希地等预制菜、速冻牛排品牌也作为官方非独家供应商参与其中，显然亚运会也正是一个能够在C端转变预制菜行业口碑、提升品牌信任度和好感的机会。

老品牌加码、新品牌入局，亚运会赞助不再是大品牌、知名品牌的专属，而是成了所有品牌都有机会入局的生意。而你也会发现，各类品牌参与其中并非只是简单的想要蹭热点，从品牌背书到为上市铺路、转变行业口碑，品牌们的营销目标都相当明确。

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大厂之争：技术、内容、资源

大型体育赛事，也是互联网平台的营销主战场，赛事转播、衍生自制、创意营销，都少不了各个互联网平台的身影。杭州亚运会尚未开幕，大厂们就率先开启了“军备竞赛”——拼技术、抢夺转播权、拼内容能力。

阿里巴巴的大本营位于杭州，“距离”和“主场”的优势更明显，此次阿里作为杭州亚运会的官方合作伙伴，特别突出的强调了其在技术能力上对于赛事的支持。

比如阿里云采用云计算技术替代传统数据中心，支持亚运会所有的核心系统全部“上云”。这也是亚运历史上，首次实现了用云计算来支撑赛事核心系统和赛事转播。阿里巴巴官方表示，杭州亚运会预计将在云上传输最大60路高清和超高清信号，总计超过5000小时时长。

除了有长达5000小时的云上直播之外，阿里云也会在云上提供衍生的短视频、精彩集锦、赛事新闻等视频内容，以云算力和人工智能技术进行高效的个性化制作，给予观众多种选择。

与过往体育赛事的参与方式一样，此次腾讯与中央广播电视总台达成合作，以持权转播商的方式参与。

在比赛期间，腾讯将借助旗下矩阵优势，在腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯网、微信等平台会进行全场次、全周期的比赛转播与回放。以全内容生态打造出亚运会的内容矩阵，各个平台上图文、长短视频内容彼此协同、互为补充，可最大程度吸引和留住用户。

当然，在常规的比赛转播之外，今年电竞作为亚运会的正式比赛项目，腾讯“幕后玩家”的优势也在凸显。此次电竞比赛共分为七个小项，包括《梦三国2》《王者荣耀亚运版本》《FIFAOnline 4》《和平精英亚运版本》《街霸 Ⅴ》《英雄联盟》，其中有四小项都是腾讯旗下游戏产品，到时电竞赛事带来的流量也会反哺到产品。

越来越多的观众习惯在移动端、碎片化追看比赛，所以这几年在所有大型体育赛事的传播渠道中，短视频平台也一定会参与到赛事“转播争夺”之中。

此前，快手取得了2020东京奥运会和北京2022年冬奥会转播版权，还和NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权合作；抖音不仅承包了东京奥运会和北京冬奥会的赛事转播，还在去年成了卡塔尔世界杯的持权转播商。到了今年亚运会，抖音和快手相继与中央广播电视总台达成合作，获得转播身份，两家转播的版权内容大致相似，只不过快手要多一个“官方指定短视频分享平台”的头衔，也就意味着不少亚运会短视频、花絮会在快手呈现。

而抖音和快手也都提前就宣布会围绕赛事打造覆盖赛事内容、运动员报道、自制节目、前方报道团、互动玩法等多个维度的创新内容。两大平台的思路相似：比如节目中与赛事中取得优异成绩和破纪录的运动员展开对话，或是邀请明星运动员和更多头部KOL参与，带动站内赛事的火热氛围等等。

这其实也正透露着短视频平台参与体育赛事营销的一种新进阶——并不只是单纯的赛事转播，还在寻求更深入的内容联动。通过对于赛事内容的分拆、二创和延伸，平台可联动到明星、达人等更多角色参与其中，为品牌提供更多营销玩法；也可以带来更多元的营销场景，给了品牌更多的植入契机。

如今长视频平台、短视频平台纷纷争夺赛事转播权，在大家都“站在同一起跑线”的情况，如果还是单纯只做赛事转播，这很难将价值发挥到最大化，只有不断挖掘新形式和新玩法，互联网平台才会获得体育赛事的更多溢价。

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追求转化、贴近消费，营与销一体

如今伴随着内容形态和消费渠道的更迭巨变，营销环境、广告主的投放思路也随之转变：纯靠大手笔撒钱赚曝光已经不合时宜，品牌希望做“有效果”的营销，投出去的每一分钱都能有价值。对转化效果的追逐，也让品牌心态上呈现出“既要有要还要”的状态：每条广告、每次营销既希望能够带来即时可见的增长，又希望能够提升品牌认知度和影响力，甚至是积累起可实现增值的品牌人群资产。

当这一诉求落在亚运营销上，品牌势必要探索跳出传统的广告营销玩法的局限，找到更多能够连接到消费的方式，实现从营到销更高效的转化。在正式开幕前，「深响」在复盘筛选时就发现，有两种玩法是品牌普遍选择的，同时也是最直接贴近消费的——

第一种是新品定制，即品牌是将产品和赛事元素融合，打造“亚运定制”的专属新品。

对于品牌而言，推出亚运定制新品，这样既可以充分借势体育赛事的热度和流量，引起体育迷们的关注。同时，含有亚运元素的包装对于消费者而言也具有一定的收藏价值，能够激发出消费者在营销节点上更强的购买意愿，如此一来自然而然提升销量、带动转化。

比如伊利在签约体育明星之外，就同步推出了包括金典、甄稀、欣活等亚运定制新品。隅田川咖啡推出的“亚运潮咖”产品中，将杭州的地标“西湖”和亚运元素融入到咖啡里；长龙航空作为浙江本土的唯一一家航空公司，早早推出了首批亚运航班，并将亚运航班和亚运赛事门票绑定，打造相应航旅产品。

另一种就是如今品牌商家都绕不开的直播带货。

如何将亚运会和直播结合在一起，顾家家居作为亚运会官方独家供应商给出了一种参考。在亚运会倒计时100天时，顾家邀请乒乓球世界冠军马龙进行了一场直播。为了宣传“一体化整家样样都能打”的理念，顾家直接将直播间设置成了“家”的场景，让马龙在客厅打球、在厨房教学三明治、在卧室体验床垫，全方位真实呈现顾家“一体化整家”的优势，有趣有料的直播氛围也引起了用户和粉丝的积极反响。数据显示，全程两个多小时的直播累计场观人数达到210.8万，累计互动量超30万。

能看出把赛事融合进直播带货，借助“人”即运动员来讲亚运会这个主题是相当有效的方式之一。类似于明星做客直播间这一模式，运动员本身就能带动体育粉丝前来直播间，从而提升销量。同时运动员讲出更多故事，或是在直播间里进行一系列趣味互动游戏，都带来了更多有吸引力的内容，即便不是粉丝的普通消费者，也更愿意留在直播间中，转化也更为自然而然。

现在品牌做营销越来越复杂，但同时要想获得增长却也始终不易。品牌必须得握住每一个不可多得的机会，去着力撬动更大的增长。而顶级的体育赛事，正是这样一个能够让品牌协同全域、力出一孔、声量和销量齐增长的机会。

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亚运营销存在哪些误区？

亚运营销作为一种高投入的企业战略营销行为，若不采取科学专业的营销手段进行管理和推进的话，会导致企业投入很大营销费用，但品牌和销售效果甚微，从而有一半以上的赞助费打了水漂。

放眼全球，我国很多企业接触体育营销时间较短，无论大到奥运会、世界杯这样全球顶级体育赛事，还是小到城市大众体育赛事，对于体育营销的价值、管理和运作都不熟悉，体育营销大部分时间成为企业品牌跟风式的一种借势营销。目前，大多数亚运会官方赞助商出现的营销误区有以下几点：

1、营销预算：都花在赞助上，激活没钱了

全球先进的战略体育营销管理包括：运动和赞助甄选、资源赞助、赞助激活和赞助评估四大步骤，其中资源赞助和赞助激活是体育营销的核心步骤和核心预算花费领域。

在奥运会、世界杯等体育大事件营销中，资产赞助和赞助激活的营销预算科学比例为2:8，在亚运营销中，也就是20%的营销预算是赞助亚运会，80%的预算是围绕亚运会进行整合营销激活传播（IMC）。

如果亚运赞助商没有考虑营销预算分配的话，把大部分预算投入到赛事赞助上，却没有在赞助激活上进行投入的，整体亚运营销的效果将会大打折扣。

2、赞助激活：只考虑广告、公关和数字营销，简单粗暴

在体育大事件营销中，赞助核心资产是第一步骤，但是作为第二步的赞助激活是整个营销战役的重中之重。就像买了很好的食材，但是不会烹饪的话，最终也无法做出一道精美的菜肴。

我国绝大部分企业品牌的赞助激活仅限在广告、公关和数字营销上面，营销效果也局限在线上传播。战略体育营销管理，要求核心赞助资产与企业的9大营销工具进行全面的结合，包括：企业文化、产品、终端、广告、公关、数字、促销、款待和联合营销。

对于亚运会这样国际顶级大赛的合作，尤其需要全方位的营销结合，才能确保营销投入产出比ROI达到企业预期的目标。

3、缺乏周期性规划，临时抱佛脚

亚运会是四年一届的国际体育盛会，科学的亚运营销周期涵盖了亚运会从新一届的启动和筹备（启动期），到亚运会前一年的预热活动（预热期），再到亚运年的发展升级（发展期），最终在亚运会比赛现场达到营销的高潮（高潮期）共4个阶段。

我国大部分亚运会官方高级合作伙伴在启动期之后已经陆续完成了亚运赞助签约，但是从启动期到高潮期的近2-3年的时间中，缺乏周期性战略营销规划，随着时间流逝并未达到企业预期的营销效果。

而很多亚运会级别相对较低的官方赞助商仅仅是在亚运前半年到一年的时间才完成亚运赞助签约，营销周期也就是半年、三个月甚至仅仅在亚运赛时期间，这种临时借势营销的方式，一方面很容易在亚运赛时各种赞助商声量中被淹没，另一方面建立消费者对赞助商品牌认知到销售转化的时间过短，无法真正达到企业理想的营销目标。

最后

激动人心的赛事已经开场，营销战也将持续白热化。在后续的半个月时间里，品牌究竟是赔本赚吆喝，还是真正成为这场营销战中的赢家、从竞争中脱颖而出，早早做好准备的这上百位玩家会给出最终答案。