从童年的大大泡泡卷，到清新口气的绿箭，再到保护牙齿的益达、根本停不下来的炫迈……在缤纷的糖果世界中，口香糖可谓是那一年代潮流群体所风靡的爆款。

近期，小编观察到目前亿滋国际已将其在美国、加拿大和欧洲（不包括葡萄牙）的发达市场口香糖业务出售给全球口香糖和糖果制造商Perfetti Van Melle集团，这笔交易标志着 Mondelēz 投资组合重塑战略踏出重要一步，该战略重点关注巧克力、饼干和烘焙零食等核心品类。

作为国人熟知的拥有炫迈、荷氏、奥利奥等多个知名品牌的大公司，亿滋国际的战略转型引起了一众哗然，同时，亿滋出售口香糖业务这一举动也引发了大家对于口香糖这一品类的争议。

口香糖，真的在走下坡路吗？

从2022年12月亿滋签下这笔价值13.5亿美元的交易，到如今正式出售完成，经过了近一年的时间。在这段时间里，以炫迈为代表的中国市场口香糖业务动作不断，并成为亿滋在华增长的助推之一。但在亿滋重点投资饼干、烘焙的自身发展规划下，口香糖业务已不再是亿滋“最受宠的孩子”，中国市场的口香糖业务未来会如何发展？是否最终也逃不过被出售的命运？这成为业内持续关注的重点。

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市场现状

下坡？上坡？平路？

你还记得你有多久没吃口香糖了吗？

口香糖作为曾经很受世界人民喜爱的一种糖类，也是大部分年轻人的扮酷、时尚的潮流新宠，既可吃又可玩，深受儿童和青年人喜爱，并且咀嚼口香糖可以让大家在提升口腔健康的同时，也可以通过咀嚼口香糖带动面部肌肉运动，具有多重功效。

看向国内的口香糖消费市场，其实我国的口香糖渗透率一直不算太高，如若说世界口香糖消费最大的国家人均每年消费都在20美元以上，那么中国只有两美元左右，也因此，其实口香糖在中国的潜在市场空间巨大。

根据专业的口香糖行业市场分析数据显示，近年来我国口香糖市场以每年10%的速度增长，到目前，我国口香糖市场容量规模更是已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%。所以单从数值上看，口香糖其实并非再走下坡路，而是在悄悄地缓慢行走中。

在中国经历30余年高速增长的口香糖冠以“清新口气”为主要卖点，加之售价不高、体积小便于携带、广泛分布于线下零售渠道等特点，迎合了中国糖果市场迅速发展的大趋势，目前虽有不可避免的中年危机，但也从未停止过向上奔跑的脚步。

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卖不动了

高光背后的症结所在

口香糖作为历史悠久的糖果品类之一，拥有着得天独厚的优势所在，而这也助推其登上荣耀宝座，成为潮流单品。

诚然，在现如今，步入中年的口香糖也从风光无限走向渐渐透明，面临着“卖不动了”的危机，而对于高光褪去以后，口香糖则需要找到“跌下神坛”的原因所在，才能更好的对症下药。

关于卖不动，原因大致有以下几点：

第一，互联网的直接挤压。随着移动互联网的蓬勃发展，线上购物兴起，新时代中国消费者的生活习惯悄然重塑，加之智能手机的普及，催生了注意力经济，“低头族”的关注力被手机占据，导致结账场景发生改变，用户不再有心思顺手添加口香糖，而是边排队边刷手机。

在口香糖风光无限的日子里，口香糖所销售的场景大多集中在超市收银台旁边，这一位置也被业内誉为“黄金位置”，因为在这里的产品会更容易获得消费者的关注以及充当收银员找不开零钱前来补足零钱的角色。而随着消费者的购物方式发生改变，越来越少的人选择线上购物，更别提在超市的收银台买口香糖了，线下购物人群的减少带走了口香糖人群的客流量，这也使得口香糖失去了销售场景，也因此承受了不小的冲击。

第二，功能性的间接取代。之前口香糖为什么火？那是因为口香糖的多重功效，清新口气、清洁口腔、面部运动、放松身心、缓解焦虑……

而随着人们物质生活条件的逐渐提高，出现了更多新兴产品融入我们的生活中，在此其中，漱口水、牙线、电动牙刷等口腔产品更注重口腔清洁，薄荷糖、润声糖等糖果产品也向口感口味上侧重，千奇百怪的产品层出不穷，一度让口香糖退居二线。经济学中将商品分为必需品和非必需品，不论什么时候，口香糖等糖果类商品往往是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。

第三，健康风的市场调配。随着当今社会快消品的不断更迭，人们对送入口中的东西更加谨慎。

这几年其实糖果生意做起来比其它生意做起来困难多了，这有很大一部分原因来自于消费者们对健康观念的重视。虽说口香糖入口不入胃，但这种胶体结构还是会被部分人所排斥，加上嚼完后要吐出清理，对有些人来说显得比较麻烦和不环保。

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中国市场口香糖的劲敌是谁？

口香糖被认为依赖超市“收银台”成长起来的品类，失宠得叫人有点意外——随着移动支付的日益成熟，人们再也不用为了兑换零钱而顺便在收银台购买口香糖了，不仅如此，越来越多的自助收银机对于口香糖的销售贡献也几乎为零。

有人戏称，打败口香糖的是智能手机和移动支付。

事实果真如此吗？未必！同样被认为依赖收银台销售的彩虹糖也曾遭遇类似困境，但后来通过改变渠道布局、产品重新定位等方式，彩虹糖重获增长。

事实上，口香糖的真正价值是为人们创造即时的清新口气——这显然是移动支付无法实现的。

现代人在社交往来中，良好的仪容仪表可以增加不少印象分，而清新口气正是其中一个重要且隐秘的需求。

只是，随着消费人群的代际发生变化，所有行业的竞争者都不再甘于固守疆土。人们发现，在口香糖之外，条状漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔喷雾等新产品都能满足清新口气的需求，而这类产品无一例外均来自日化行业。