在国内视频流量竞争白热化的今天，线上视频红利逐步见顶，此时播客这一小众市场，正在悄然兴起。

发现营销机会的美妆巨头们迅速入局，试水中文播客阵地。今年9月，欧莱雅携手播客app小宇宙上线中文播客，邀请四档播客开启“青年图鉴”栏目；10月，路易威登推出中文播客节目Louis Vuitton[EXTENDED]。

一、占比超4成，国际知名品牌关注小众营销领域

截至目前，今年上半年有7个国际知名化妆品品牌/企业联合播客进行营销活动。

1.资生堂：节日期间与多个知名播客栏目合作，从听觉上输出产品理念。

情人节前夕，资生堂时光琉璃与喜马拉雅推出播客栏目《爱如琉璃 饱满丰盈》，与「文化有限」、「fit4life | fitgirl weekly chat」、「来都来了 | 听了再走」三档播客合作定制节目；母亲节期间赞助「人间布洛芬」播客。

2.欧莱雅集团：赞助播客栏目；工作人员参与播客录制；合作制作播客节目，形式多样。

与「商业就是这样」播客合作制作节目《可持续是大公司的面子工程吗？》；工作人员参与「美妆内行人」等播客录制对谈。

3.巴黎欧莱雅：赞助「凹凸电波」等播客。

4.兰蔻(欧莱雅旗下品牌)：联合多个播客栏目推出节目，主题明确针对性强。

去年12月底和今年1月，兰蔻发光眼霜 × 小宇宙推出“那些年，我们熬过的夜”，联合7档播客推出节目。

7月，兰蔻发光眼霜 × 小宇宙推出“致闪闪发光的夏夜”，联合6档播客推出节目。

5.Aesop伊索：联合播客为女性发声，以博市场端好感

3月，Aesop伊索女性文学图书馆活动期间，与播客「即兴沉默」、「酒酿时间」合作，借由阅读、表达与省思，进一步扩展对女性与文学的的探讨。

6.雅诗兰黛：合作知名播客栏目，为女性发声。

雅诗兰黛与播客「故事FM」合作，共同收集了许多女性故事。

7.科颜氏：毕业季活动联动多家播客栏目，收获部分用户正向反馈。

6月，科颜氏联合小宇宙APP推出了“毕业季”主题，邀请「咸柠七」、「末日狂花」、「贤者时间」等6档播客的主播，针对毕业选择、初入职场等问题，做了一系列播客节目。有部分用户在评论区留言“科颜氏，你太会投放了！”等类似的正向反馈。

在上述统计中，国际品牌入局播客营销的占比近五成，一定程度上说明了，国际品牌对于入局播客营销是较为积极的。且国际品牌的基础较坚实，也能为营销途径的多元化提供一定条件。

在推出的时间节点上，可以看到品牌多是从热门节日和重要时期入手。譬如，Aesop伊索是在3月妇女节时期，女性文学图书馆活动与播客合作，主打女性力量；科颜氏则是在6月底毕业季的时候，联合小宇宙推出了与毕业生相关的播客节目。

另外，可以发现有些美妆品牌不仅投放播客，还开了自己的播客。如2022年珀莱雅创立播客《珀莱雅的发现FM》；今年，护肤品牌优时颜联合播客制作公司JustPod开出播客《优在悠哉》，品牌创始人杜乐，融合医学从业经验，从健康生活方式出发，谈生活的AB面。

以上种种表明，播客被越来越多的品牌方“看好”，或许会成为一个具有增量的新营销阵地。

二、精准定位目标用户，实现高效投放

根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》，播客22-35岁用户占比超70%，整体学历较高，硕士及以上学历占40%，本科占50.5%，受众的月平均收入达14808元，有较强的消费力。「年轻、高知、有学历」是播客用户的关键标签。

兰蔻1935年于诞生法国，旗下明星产品有“小黑瓶精华肌底液”“小黑瓶眼霜”“菁纯面乳”等，产品利益诉求击中了成熟女性抗衰老的心理，高昂的定价使得兰蔻成为了众多消费者眼中的“贵妇”品牌。

定位高端的美妆护肤品牌核心消费群体锁定了拥有收入较高的成熟女性，与播客的受众群体高度重合，通过主题策划切入生活领域垂直用户，以针对性的内容营销赢得受众好感。

「通勤、睡前、家务」是用户收听播客的三大主要场景，各场景下衍生的消费需求，吸引了食品饮料、美妆护肤、科技等领域品牌的特别关注。

我国超3亿人口的人口存在睡眠问题,许多听众将收听播客视为疗愈情绪、辅助睡眠的入睡仪式。以“淡褪黑眼圈修护抗初老”为产品卖点的「发光眼霜」产品，与「睡前」场景具有天然适配性。

记忆中的夏夜往往凝结着满满的期待，却又拥有佛镜花水月般易碎的美好，“闪闪发光的夏夜”正如同人的容颜在青春中绽放最美的色彩，也会随着时间的流逝变得暗淡无光。

兰蔻以“夏夜”为主题策划节目，创造了用户由追忆夏夜到年龄焦虑的情感递进，进而激发听众的护肤需求，对应“无惧黑眼圈，熬夜也发光”的产品理念，正中品牌下怀。

“夏夜”系列节目在小宇宙六档节目总播放量接近27w，单期表现超出日常更新数据。目前，节目仍在更新当中并通过各类渠道曝光，用户口碑良好，听众通过节目留言区表达了对品牌的好感“节目播放界面好漂亮”“谢谢兰蔻”……

与短视频、图文消息等传播媒介相比，音频内容的传播效率低，因此，合作栏目同时将播客的内容制作成图文消息发布到微信公众号、微博等平台，结合留言互动送兰蔻体验装的活动，增加品牌声量。

三、美妆品牌如何借助播客寻找新增量？

目前，美妆品牌在国内播客方面的动作主要分为以下两类：

1.赞助播客/联合播客共同制作节目

有部分美妆品牌在赞助播客节目的时候，通常会插入简短的口播，成本较小。另一方面，播客用户对于播客植入广告接受度较高，简短的广告也不易引发用户的反感。且优质播客栏目的用户粉丝粘性强，有时评论区还会出现“希望金主投广告以进行催更”的声音。

根据上述统计的美妆品牌投放播客情况，不难发现有些播客栏目被多家品牌选择，这也从侧面反映出，美妆品牌们在选择投放播客时，几乎都会选择头部播客。

与此同时，在选择播客投放时，品牌方们也会根据自己的需求和调性来选择适合自己的播客，而播客栏目则会根据品牌方的需求和自身的定位输出内容。

譬如，「凹凸电波」在7月推出的《油腻到原始人尖叫！从百草园油到三味书屋！》，其中的广告就是瑷尔博士的去闭口水。「凹凸电波」是一档两性杂谈类脱口秀节目，风格轻松有趣诙谐，而本期内容是聊一聊人生中遇到的“油腻”时刻，呼应瑷尔博士去闭口水“狠狠去油”吧。

「人间布洛芬」则在5月推出了资生堂赞助的《妈，你怎么比我还朋克啊！》，讲的则是一个个“朋克”妈妈的故事。呼应资生堂以“懂得你、在意你”为主题推出的资生堂礼盒。

因此，美妆品牌们若是要入局播客营销，首先要注意的是根据自身的定位和需求选择合适自己品牌调性的播客栏目进行合作。

2.创建播客栏目

关于自建电台，上文提及珀莱雅和优时颜都创建了播客栏目，也给美妆品牌开设播客提供了一些思路，或许可以借助专业的机构(如JustPod)进行制作和共创。

美妆品牌在播客内容上也要实现质量与创新并行，通过分享品牌故事、文化理念等与听众进行情感链接，吸引听众认同，才算是真正获取到耳朵经济的密码。

不止如此，播客平台上也有几家媒体对美妆行业的工作人员进行访谈录制，有些时候，在对谈中也能拉一波品牌在听众心中的“好感度”。

比如，「美妆内行人」邀请了透象创始人老杨、闻献创始人孟昭然进行对话，在评论区也有多位网友表示“好评”、“干货多”。

虽然，播客经济的增长将为美妆品牌营销提供更多选择，但企业如何在播客上攫取更多商业增量，还需企业进一步摸索。