餐宝典发文称，过去15个月里，五爷拌面关了将近600家店。过去一年，五爷拌面闭店率高达41.8%，是餐饮业平均水平的两倍。

从资本“宠儿”到闭店潮，五爷拌面仅用了不到两年时间。2021年6月，五爷拌面获得3亿元投资，成为当时餐饮界最大一笔A轮融资。作为五爷拌面的天使投资人、“消费王”王岑屡次在公开场合为其“代言”。

2021年堪称面食赛道的高光时刻，资本疯狂涌入，发生约13起融资事件，总额超14.4亿元。到了2022年，形势急转直下，投资机构突然偃旗息鼓，在粉面赛道的出手次数微乎其微。

打造万店规模，成为面食界的“麦当劳”，曾经是所有面食新贵们的梦想。然而，无论是以加盟形式为主的五爷拌面，还是以直营门店为主的和府捞面、马记永、陈香贵和张拉拉，门店扩张都不及预期。

窄门餐眼数据显示，和府捞面目前尚在营业的门店仅392家，与其官网显示的400+门店相比，不升反降。曾在2022年初被传出上市的和府捞面，如今仍未有进一步资本化消息传出。

2022年底，马记永、陈香贵和张拉拉门店数量分别为227家、197家和61家，根据窄门餐眼数据，它们目前在营门店数量分别为220家、193家和55家。一个季度最多也就开了7家门店。

融资、扩张、上市，而后赚得盆满钵满的故事，并未在面食赛道如期上演。

01

资本捧红的面馆，不行了

在迎来“报复性”反弹的同时，曾经备受资本青睐的新中式面馆们却迎来了“报复性”关店。继走高端路线的陈香贵、和府捞面曝出批量关店、高管出走、供应商讨债等利空消息后，走平民路线的五爷拌面也被曝出过去一年多关店650多家。

就关店650多家的消息试图向五爷拌面官方求证，其招商工作人员回复表示：疫情期间各地确有关店现象，但对650这个数字未能给出正面回应，“不光是我们，很多品牌都在关店”。

根据五爷拌面官网和最新招商手册的数据，2021年8月，其门店数量就已突破1000家，2022年底门店突破1300家。但窄门餐眼的数据显示，截至今年3月8日，五爷拌面的门店总数为1066家。这意味着在不到三个月时间里，五爷拌面已关店200多家，这个关店率对于一个千店规模的品牌来说，实属偏高。

餐宝典的最新监测数据显示，五爷拌面过去一年的闭店率高达41.8%，是餐饮平均关店水平的两倍。沈阳一从事二手餐饮设备回收的老板表示，过去一年，他们从倒闭的五爷拌面的门店中回收了大量设备，鉴于此，他也时不时的在某社交媒体平台上提醒大家“加盟创业需谨慎”。

就武汉市场来说，过去两年，五爷拌面开了7家门店，如今在地图上仍有显示，但招商人员表示，武汉的店面在疫情期间已全部关闭，“目前，整个湖北市场只在宜昌有一家店”。

尽管如此，“2023年五爷拌面全国门店数量有望突破7000家”“预计未来三年门店数量将突破7000家”等宣传字眼仍然出现在五爷拌面的官网和招商手册上，吸引着加盟商们的注意。

7000家店的雄心，源自品牌曾在资本助推下快速扩张的过往。

2018年1月，五爷拌面首家门店在哈尔滨正式营业，主打各式拌面的集合，同年5月放开加盟。而后，凭借加盟模式，快速向东北三省、河北、山东、内蒙等省市拓展，三年门店就突破了500家。

2021年3月，五爷拌面将总部迁移至上海，启动江浙沪的战略布局，同年6月，获得由鼎晖VGC领投、B资本跟投的3亿元A轮融资，创下彼时餐饮界最大的融资纪录（该纪录后来被和府捞面打破）；7月，又获得头部资本高瓴创投的A+轮融资，但未披露融资金额。两轮连续融资，让五爷拌面获得极大关注的同时，扩张速度也更快了，9个月新增500多家店，等于前三年的总和。

梳理五爷拌面的成长路径，发现故事似曾相识：赶上新消费崛起的好时候，互联网人出身的创始人，把所谓互联网打法带入传统餐饮行业，用投资人的钱，通过加盟形式将大部分扩张成本转嫁至加盟商身上，从而实现门店数量的跃升。

过去几年，很多餐饮新贵都是这么成长起来的。他们面临的共同问题是，在单店销售和盈利未跟上的情况下，一旦资本停止输血，企业经营便面临巨大的财务压力。新中式面馆赛道，和府捞面、陈香贵、张拉拉均在压力之下开启收缩战略，一边放慢开店速度，一边裁员瘦身。对走加盟模式的五爷拌面而言，激进扩张的另一重影响，就是将加盟商置于极大的风险之下，这使得其加盟模式备受质疑。

而在2023年新的餐饮形势下，面馆新贵们的“颓势”并未好转，甚至有加剧之势，闭店潮还将继续。

02

一碗面40块

消费者越来越吃不起了

被消费者抛弃，最直接的原因就是产品不过关。这是根基，根基不牢，再高的楼都会塌。

像某知名面馆，被人诟病最多的就是味道差了一些：

“面条吃起来没有韧劲，很明显不是手工做的，不是现做的，肯定是工厂的，预包装引进过来的。”

“21块的面是纯素的，服务员态度不敢恭维，说没辣椒了让自己去旁边拿。”

“一塌糊涂，点了一份小酥肉，居然没有辣椒粉，给了一包番茄酱，拜托，这是小酥肉，不是鸡米花。

花了20块点了一份热干面，浇头太感人了，还不够小鸡啄米的，味道也是一言难尽，坨得不能再坨了。”

在其大众点评页面，这种评论频出，不少门店的评分艰难维持在3.5分左右。

产品之外，我们也读到了很多关于服务的吐槽，有消费者犀利地吐槽到，“吃碗面，还要当回孙子”。

其次，消费者回归理性，对品牌高溢价不买账了。

这半年来，餐饮圈的热点词非“刺客”二字，雪糕刺客、火锅刺客、卤味刺客、烧烤刺客，连吃碗麻辣烫都有刺客。

这背后是，消费者理性回归，对品牌溢价越来越不买单了，不光是正餐、大餐，日常的快餐也是如此。

虽然有新店面、新环境，重做兰州牛肉面或拌面，但消费核心依旧是那碗面，曾经十多块的一碗面，愣是高到了三四十块钱，不少消费者称，“变天了，连碗面都吃不起了”。

在2022年下半年，不少15元左右的兰州拉面馆开始回归：

合肥的兰小妖、金城百年、马记隆，以16元的价格快速打开市场；西安品牌牛一嘴卖价15元一碗，目前已有22家连锁店；天津上榜面店陇八味同样以性价比作为卖点，定价15元，开了十多家店；和府捞面开出了18元一碗的兰州牛肉面店——阿兰家。

更具性价比的区域品牌的出现，无疑给了消费者更坚定的选择，在品牌面前，价格才是王道。

如果说性价比低是产品价值与价格之间的冲突，还有调整余地，那产品本身出现了问题，则是致命伤，连叫价的底气都没了。

03

面食需要万店，也需要找回“餐饮灵魂”

成为比肩肯德基、麦当劳的面食品牌，固然足够有诱惑力。但归根结底，餐饮行业有属于自己的“游戏规则”，高估值、快爆发这些互联网法则，在面食赛道未必适用。

长久以来，面食赛道商家以家庭作坊形式为主，尚未跑出占据市场的头部品牌。因此，很多面食品牌新贵在获得融资之后疯狂开店，一位面食品牌创始人透露，那时候他跟资方承诺“3年开500家门店”，对方给到的回复是速度太慢了。

五味小面创始人创始罗赞认为，不同于互联网企业，餐饮企业不具备网络效应，只能实现倍速式增长，很难实现指数级增长。他举例称，50家门店、100家门店和200家门店，面食企业面临着不同的“坎”。企业高歌猛进拓店之时，要考虑企业的组织架构、供应链和产品能力是否能承接住。

不可否认，中国餐饮行业连锁化率水平较低，资本的入局，有助力加快面食品牌的品牌化、连锁化发展。但罗赞认为，餐饮企业需要“长期陪跑”的投资人，在餐饮行业“慢即是快”。

在菁财资本合伙人葛贤通看来，面食能不能出现万店，从内部视角而言，考验着团队的组织能力。现实情况是，一旦门店数量上去了，很多品牌就会出现食品安全、管控等问题，制约进一步的发展。

面食赛道开始冷静。即使疫情防控政策放开，各家面食品牌也不再高调。快两年没有更新融资进度的遇见小面，在今年2月发布了“转守为攻”战略规划，对于2023具体计划，遇见小面联合创始人苏旭翔表示，“目前我们发展速度会加快，现金流可以支撑，资本方面会保持接触。”

餐饮最终还是要回归产品本质。纵然是主打“书房里的养生面”的和府捞面，其产品本身在消费者的评价中也经常“翻车”，被指料理包兑水。而对陈香贵、马记永们而言，消费者希望能在外地吃到一碗地地道道的兰州拉面。

无论门店装潢再精美，就餐体检再升级，消费者到门店不希望吃到的是一份工业化、没有“灵魂”的面食。一碗好吃的面，才是增强消费者复购率关键，是品牌长久发展之计。