在彩妆市场迎来复苏之时，彩妆品牌却纷纷将目光投向护肤领域。无论是Benefit和MAC这样的老牌玩家，还是The Lip Bar等较为年轻的品牌，都将新的增长可能性押注在护肤产品上。

业内认为，不断增长的护肤市场正在吸引越来越多的竞争者入局，彩妆品牌作为跨界玩家，看似靠得近能分一杯羹，但实际能否为可持续的长期发展铺路，仍是未知数。

中国护肤市场潜力巨大，门槛也相对较高

在中国，面部护肤的市场事实上比彩妆市场庞大很多。

尽管如今小学生都开始在小红书上传授化妆技巧，但在6、7年前，愿意和懂得以赏心悦目的方式“涂脂抹粉”的人们并没有那么多，并且现在仍有许多人只爱素颜或偏爱淡妆。

然而，大部分人都至少会在洗完脸后涂个面霜，略做保养，护肤工序多达5、6道的人也不在少数。

欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾表示，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，平均拥有13.8个护肤产品各大品类基本与韩国持平，在眼霜和面膜上甚至超越了美妆文化极度盛行的韩国。

中国女性消费者在化妆品类的使用渗透率则达到90%，虽然基本与韩国持平，但和护肤品相比还是差出一截。

投资机构青山资本最新的报告显示，中国彩妆市场规模约为450亿元，面部护肤市场的规模则约为1700亿元，接近前者的4倍。

虽然彩妆市场近来增长极快，前五年增速13%，近两年增速几乎翻倍，但扛不住护肤市场受众广、基数大。

既然大家都知道护肤市场是不能放弃的肥沃之地，但可以看到，市面上在彩妆领域活跃的本土品牌更多。

毕竟不得不承认，许多人对于护肤品消费有较高的心理门槛。

25岁的张妮娜是美妆产品重度用户，买过包括完美日记在内的不少本土品牌的彩妆产品，但她很少使用国货品牌的护肤品，常用的都是国际大牌。

张妮娜的购物选择，映射出人们对待面容时具有普遍性的小心谨慎，“（我觉得）彩妆可以踩雷，不好用就算了，造不成多大的影响，但是护肤品不好用就很可怕，过敏长痘让人要疯掉。”她相信欧美化妆品产业发展得更为成熟，护肤品更有保证。

麦星投资的董事总经理郑重在接受界面时尚访谈时表示，中高端护肤品对原材料和工艺的要求都比较高，并且高品质美妆产品的核心原材料生产属于精细化工领域。而国内这方面的发展程度和消费基础与欧美国家相比仍有差距。

化妆品研发工程师、广州汀兰生物科技有限公司研发部经理彭冠杰也对界面时尚表示，国内化妆品行业内护肤品和彩妆产品都有著名工厂，但彩妆近几年的发展相对较快。

这意味着对国内新涌现的美妆品牌来说，在产品研发层面，首先切入彩妆领域更容易受到消费者注意，先打出知名度，护肤品的研发则可以相对延后。

另外，护肤品牌塑造品牌价值本来就更难。

华创资本合伙人王道平对界面时尚表示，新的彩妆品牌如果渠道或营销做得好，就可能很快做起来，但护肤品牌的成功推出需要一家公司在整体上具备足够的能力，包括品牌定位、产品研发、供应链能力等各个方面。

在王道平看来，创业公司如果一开始就切入护肤市场，需要花更多时间，而逸仙电商旗下完美日记的彩妆产品已经有了一定知名度，也建立了相对完善的销售渠道，此时再推出护肤产品，会比从零开始做护肤品更有优势。

分羹“美养”市场科研是重点

事实上，美妆巨头能获得消费者的认可，核心来自科研实力。在国妆的高质量发展道路上，提升科研实力是不可避免的重头戏，而想从彩妆赛道切入护肤市场分一杯羹者，更需要全力拓展研发体系，布局产学研用。

研发生态是美妆品牌最核心的基础建设之一，其中护肤赛道更甚。随着国内美妆消费的观念进一步成熟，消费者对于彩妆产品需求、功效也会更加细分，更加注重对产品的成分和功效研究。

近几年随着颜值经济的发展，中国已经成长为全球最大美妆市场之一，高科技、安全品质以及绿色环保是中国美妆行业的发展趋势，也是未来需要不断攻克的难点。

记者留意到，今年9月，逸仙电商旗下品牌完美日记在上海宣布，其品牌首创“仿生膜”精华口红正式面世。据了解，这是作为品牌推出的第一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的口红创新产品。完美日记在这支口红里加入首创唇部仿生膜Biolip，以专利石榴胜肽复合物，结合生物科技，让国货美妆品牌的科研实力更受关注。

这一波口红“新物种”，掀起了业界“妆养一体”的新趋势。业内评价，以完美日记为例，一以贯之保留自有产品线的彩妆强项，黑科技落点在自带护肤属性的创新彩妆产品上，相当于为美妆行业的可持续发展提供了企业样本。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰在接受采访时表示，彩妆护肤化趋势可能导致彩妆赛道进一步细分。原因之一是市场存在这样的需求并形成逐渐放大的趋势；原因之二是现在的线上营销方式和强大的柔性制造能力能够将分散的个性需求聚集成一定规模并予以满足。

在陈峰看来，研发在美妆护肤市场上将继续扮演重要的角色，特别是对国妆品牌而言。美妆护肤行业竞争激烈，从长期看，不断推出创新产品是吸引和留住客户的关键。

国妆彩妆赛道将出现第二增长曲线

当美妆行业站上了发展的新起点，即便在复杂多变的环境下，一条第二增长曲线也逐渐变得越来越清晰。

据艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元，同比增长6.7%。近年来随着国潮美妆品牌的转型升级、国民消费观念转变，化妆品行业取得极大发展空间，中国化妆品市场规模将保持稳定增长，预计2023年可突破5100亿元。

针对完美日记的品牌升级，业内人士认为，这是逸仙电商主动发起的优化调整。尽管逸仙电商今年一季度业绩报告显示已实现上市后首次单季度盈利。

但其关键财务数据也表明：截至2023年3月31日，由于彩妆品牌收入下滑，净收入同比下降14.1%至7.654亿元。但反观其护肤业务，截至第二季度的业绩报告显示：该业务已经实现了五个季度保持在总营收30%以上的水平；营收为3.25亿元，占总营收的比例从去年同期的33.4%增长到37.9%。

也就是说，逸仙电商的“超预期营收”，核心原因可归功于护肤版块持续增长。

业内观察：国妆可持续发展不能依赖直播

有鉴于近期国妆品牌花西子的风波，陈峰建议，国妆企业可以尝试从以下三个方面走健康的可持续发展道路。

一是从瞄准“流量”转向瞄准“质量”。近年来国妆企业非常重视直播营销，直播营销是非常有效的销售手段，也为品牌创造直接的收益，但本质是对品牌知名度的曝光，而这种曝光是“双刃剑”，缺点和瑕疵也会放大，一不小心会给品牌形象造成很大的负面影响。重视产品、服务质量，关注“物有所值”，是保证流量与口碑同步上升、实现声誉的积累和可持续发展的关键。

二是注重研发。研发能够帮助企业持续推出更加优质、高效的产品，满足消费者需求，提升品牌形象。同时，可以帮助企业持续创新，维持其在行业中的领先地位，维持品牌的年轻活力。目前研发正在成为国妆品牌竞争的着力点，也是它们与国际大牌同台竞技的底气所在。

三是精细化运营。针对消费层级做更精细化的运营。比如拆分不同的子品牌，来应对不同层次的消费需求，为消费者提供更精准的产品和服务。