潮牌服饰最早起源于20世纪60年代的美国，80年代开始进入日本原宿，潮牌逐渐变得多样化；千禧年之际，潮牌服饰成为不少明星的日常服装，从而被大众熟知；2010年后，潮牌有了新的文化内涵，逐渐走向大众。对于潮流爱好者而言，只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌；潮牌的设计理念大多源自美国的街头文化，融合滑板、嘻哈、街舞、篮球、DJ等元素，表现了年轻人追求独立、反抗和个性的精神，是青年亚文化的集合。

但近年来，一些曾经红极一时的潮牌却热度不再，潮牌是不是不行了？

比如东亚潮流老家日本，传来关停 Evisu 日产线的消息。千禧年左右的 Evisu 也是日本街头时尚话语的代表，如今它的陨落也再次应验着潮牌诅咒——潮牌终将步入死亡螺旋。

01

日潮中的时代眼泪

想必对不少 80 后 90  后来说，潮流启蒙很大几率都源自香港明星。

香港明星的采访一贯精彩，还记得听到他们在采访中提及“养牛大户”（即收藏上百条牛仔裤）、“用盐养裤”（即牛仔裤的清洁用盐而非清洁剂）时，脑中闪过类似“有钱明星的怪癖”之类的念头。

香港明星上身的品牌很多来自日本，大陆年轻人也因此辗转了解到不少日潮品牌，其中就包括一开始提到的日潮品牌 Evisu，在潮流教育尚未深入人心的时候，被叫做福神。

不少人应该眼熟过在裤腿上画着显眼大 M logo 的牛仔裤，这个如今看来过分浮夸的标识起初其实也只出现在裤兜上。

早在上个世纪 90 年代初，美国复古牛仔在日本市场供应紧俏，日本人山根英彦嗅得商机，自立门户开始售卖日本本土出产的牛仔裤，玩笑之下便在裤兜上手绘了海鸥图案。

众所周知，时尚业只要搭上手工二字便能卖出高价。Evisu 靠着精良材质，手工绘制图案的设计，以及每日极低的出品量，物以稀为贵，很快就从日本火到了英国、美国等西方国家。

承载着日本奢华工艺的 Evisu 作为牛仔裤中的王中王，洗刷去美国大兵裤的血统，摇身成一裤难求的奢侈品。作为首个将牛仔裤卖回美国原产地的日本牛仔品牌，Evisu 亦也象征着美国时尚界对日本工艺技术的崇拜。

千禧年间，彼时流行文化的领军者像贝克汉姆、Jay Z、 Beyoncé 等明星都在穿 Evisu ；Evisu 还出现在了黑帮电影、 rapper 歌词里。

Evisu 成为了美国街头流行文化不可或缺的一环，也成为了提及潮流文化时，不得不提的街头服饰品牌。

在成立后的几十年里，Evisu 细分出多条产品线，但其中福神 Evisu 日产线仍保留了很多品牌初创时期的工艺设计，因而日产线可谓是整个品牌的灵魂所在。

NO.1 系列代表着日版最高品质，只在日本出售

如今 Evisu 日产线的关停，不少死忠粉丝也都纷纷跑到官方 ins 下要说法。

日产线产品产量低门槛高，出了日本难买到；明星不再穿 Evisu ，潮流影响力下降， Evisu 日产线的关停实际上也算得上是有迹可循。

失去灵魂的 Evisu 是否还能复活，重获潮流话语权？短时间内很难预测。

但Evisu 的没落不免让人又想起 Virgil Abloh 的那句神级预言，

“街头服饰离死不远了”。

02

一个潮牌的没落史

最近这几年，做潮牌的多，卖潮牌的也多，但卖不出去的潮牌更多。

和 Evisu 同时期的 A Bathing Ape，2010 年因销量下滑严重被卖给了香港 I.T 集团；曾经火到和顶奢联名的 Supreme ，在被 Vans 母公司收购后的第二年，就开始业绩下滑；前两年被哄抢的 essentials ，早已进入折扣清仓甩卖阶段。

除了上述的这几个品牌，不少曾经耳熟能详的潮流品牌，如今也都在纷纷进入死亡螺旋之中，逐渐丧失曾经的品牌影响力。

曾经在 4 年内年销售额能暴涨 21 倍的街头潮牌 Off-White，自 2021 年热度开始下滑后，今日在大陆已悄然开始关停多个门店；

热度同样红极一时的 Vetements，如今在先锋买手店中已难寻得它的踪影。

这些状况都展现了潮牌耐力不足的窘境。

不是没人买潮牌了，而是玩老一套设计的潮牌，大众不买账了。

街头服饰品牌之所以能在短时间内被大众接纳，往往是因为服装上的设计元素接住了当时青少年群体的时代情绪。

肥大的工装裤、宽松的卫衣、叛逆躁动的宣言大 logo、影射反叛情绪的迷彩、有图腾意向的夸张花纹，这类元素排列组合一下，很容易便能推导出某个潮流品牌的标志性设计。

元素设计成本不高，复刻成本还很低，很容易导致一种局面 —— 火起来一个潮牌，养活多个趋同化的潮牌和假货商。

同质化产品的竞争，假货横行的形象重创，一段时间还是当红炸子鸡的潮流品牌，很容易就变鸡肋。

除了设计上容易暴露致命伤，潮流品牌质量不行、面料一般、保值率低也是经常被诟病的。

另一方面，做潮牌避不开的，就是经济上的“捉襟见肘”。

相比起动辄有千亿集团支撑的时装品牌，独立起家的潮牌很容易就遇上经济危机。有的潮流品牌甚至在尝试扩增之后，反倒迅速进入财政危机。

上个世纪 Vans 尝试从滑板领域扩张至运动市场，结果大量生产的运动鞋却在市场遇冷，最终导致公司破产。而 VF 集团于 2004 年收购 Vans 后，这个品牌才重新开始重获生机。

如今加入大型控股集团的潮流品牌也不少，还有像被 IT 收购的 A Bathing Ape，被 Vans 母公司 VF 集团收购的 Supreme等等。HUF的创始人甚至直言“被收购可以带领品牌到达自己无法到达的更高层次”。

小体量难撑，“小而美”无法做大做强已经成为时尚行业的一道铁律。

即便在时装品牌中亦是如此，Alexander McQueen 向开云集团出售一半股权后，才得以继续延续同名品牌；上个世纪与 Chanel 齐名的 Schiaparelli，关停了近半个世纪，被 Tod's 集团收购后，短短 7 年，便重回高级定制的巅峰。

大型控股集团能提供的资源倾斜也不仅仅于此，尤其在这个流量为王，比声量的时代。

所以现在不少流量明星的副业，都在做自己的潮流品牌。

早期的日潮品牌，如今后来居上的韩潮品牌，则更是如此，它们能卖的火热很大程度也和某个热门 rapper、流行明星穿上身有关系。

对于成熟的时装商业品牌来说，为代言人花钱不难，难的反倒可能是审核代言人。

但就像 Prada 无论翻车了多少个流量代言明星，品牌财报依旧蒸蒸日上，但潮流品牌反倒有可能因为明星们不穿了，衣服就卖不动了。

有意思的是，从长远来看，背靠大控股公司的时装品牌的确更有财力拉长时间轴，将品牌历史写成历史，但潮牌很大概率只能被写进历史。

而时装品牌在长达数十年的发展里，又能靠多方维度的设计，积淀层次够丰满的品牌印象，积累下稳定的受众群体，这些，都是潮牌在短时间内很难获得到的。

日本繊研新闻在采访 23 年毕业的时尚专业学生中，受欢迎的前 10 品牌设计师皆成立了处于成熟体系中的时装品牌。

不过，就像前面提到，如今已有不少被大型控股集团收购的潮流品牌。

那这些获得资本注资的潮牌们续命了吗？

实际上，商人天生逐利，集团收购后往往更倾向在成熟工业产线中，投入大量生产，从小众限量走向成规模商业化。

甲之砒霜，乙之蜜糖。之于集团母公司，大众化提高了利润，但之于原有粉丝，大范围贩售冲淡了品牌的独特性，简单来说，“没有那味了”。

靠饥饿营销和街头反叛概念起家的街头品牌，卖得多反倒致命。

而规模贩售，无疑是在将受众与品牌隔绝开来，也是这类品牌影响力迅速下滑的导火索。

小众品牌走向商品化，对那些早已择道，选择了主流时尚体系的设计师品牌来说，或许丧失原本受众只是进阶路程上的阵痛期；但对于基于街头文化打造的潮流品牌来说，起步阶段打造的“反叛主流”形象，商业化后总会变成回旋镖，镖镖必达。

曾经“叫嚣”着绝对不会被收购，以此表达特立独行、“至高无上”品牌概念的 Supreme，一经被收购，狂热死忠粉丝因认为 Supreme 不够 cool 了，以烧掉珍藏的 Bogo Tee 抵制。披上商业外衣的 Supreme，这几年影响力明显已然下滑。

面对潮牌已死的言论，或许有人会问，前几年顶奢品牌们不都是在和潮流品牌联名吗？街头品牌设计师不都在入主奢侈品牌吗？怎么说潮牌就没落啦？

实际上，潮流品牌在时尚圈中从未真正挺直腰杆，掌握决定权。

前约十年的时期，由 Kanye West、Virgil Abloh、Demna Gvasalia等人的引领下，街头潮流文化迎来了井喷式的发展时期，俘获了大批有高消费能力的年轻人的芳心。

顶奢时装品牌与潮流品牌合作，找有潮流品牌运营经历的人任创意总监，目的正是拓展年轻市场。

反观这些受到青睐的潮牌设计师们，其实也不难理解，为何他前脚还在大放厥词，后脚转头就丢下兄弟，义无反顾投进“大金主爸爸”的怀抱。

毕竟顶奢大牌伸出的橄榄枝，诱惑真的很大。

在顶奢线上做出来的设计即便依旧很潮牌，但如今身价不同往日，创作拥有更高的定价，最重要的，笔下的设计不再是简单的潮牌，而是被 vic 们接受的顶奢设计，也能被计入“史册”。

正如对于普通人来说，找到好工作，一份精心设计的简历很重要；而对设计师来说，做潮牌，做一个名气很大的品牌，就是在给自己做一块垫脚石、一面金字招牌。

潮牌主理人跳槽跑路不稀奇，不少体量小品牌的设计师，也都选择了相似的职业上升路径。不乏小品牌设计师去任时装品牌客座设计师，或是同时横跨于两个品牌，一面负责高奢一面维系自己品牌、每年高产多季设计的卷王。

本质上，背靠大树好乘凉，一如前文所提，设计师做出名气，转投大控股集团旗下的顶奢品牌，是很明智的选择。

但如今看来，潮牌自内到外终归被收编已成趋势，这实则也暗喻着时尚产业的语序依旧存在自上而下的潜规则。

03

潮牌已死？但也没完全死

服装行业可以说是竞争最激烈变化最快的行业之一，三十年河东三十年河西，这些潮牌的崛起和衰败真是“眼看他起高楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了”。

导致衰败的原因中，最重要的是小众品牌走向主流的商业化策略与品牌故事之间的矛盾。在2020年威富集团收购Supreme时，就有不少业内人士对Supreme的未来持悲观态度；而更早些时候，2019年第三季度，Off-White登上全球热门时尚品牌榜首时，创始人Virgil Abloh在随后接受媒体采访时就说“街头服饰离死不远了”。依靠独特设计起家的潮牌本身就限制了其规模化的路径，有服装行业内人士表示，能形成大规模体量的服装品牌，产品设计不是绝对制胜因素，而是依靠强大的运营能力和供应链，反过来说，如果走设计路线，必定无法形成大规模。同时，潮牌近一半的市场份额是由10%的超级用户贡献的，他们更加关注潮牌的品牌故事、设计理念和文化态度。以Supreme为例，被收购之后，这些超级用户就开始逐渐流失，而随后Supreme宣布放弃限购，每周定时抢购成为了过去式，商业化的同时，Supreme的“反叛”、“炫酷”的理念随之消失。

另外一个重要原因则是潮流趋势和消费者购物偏好的改变。有研究显示，经济下行的不确定时期，消费者的购物偏好会变得更加精明和理性。中产倾向于消费降级，选择价格更亲民的品牌，如近年来一些定位介于大众和奢侈品之间的轻奢品牌就卖不动了；富裕阶层则倾向于购买更保值的头部奢侈品，这一点，从奢侈品行业最近一两年来开始放弃“年轻化”，转而重新打造经典款、“致敬品牌的根源”的产品策略也可以看出来。此前也有奢侈品行业媒体报道，北京三里屯、太古里正在逐渐放弃一些小众品牌，取而代之的是头部奢侈品旗舰店。

而在Supreme和Vans销量下滑的2022-2023年，同属于母公司威富集团的户外品牌The North Face收入则在不断增长，成为了威富集团的亮点品牌，这也印证了潮流趋势的变化。近日，淘宝发布的《淘宝iFashion2023服饰行业秋冬趋势白皮书》提到的2023秋冬七大风格趋势中，轻量户外位列第五。潮流趋势变化飞快，排名第一的甜心芭比风格几乎完全由电影《芭比》带火，很少有哪个风格能够长青。

但如果以此下结论“潮牌已死”恐怕为时尚早。

曾经被Supreme吸引的这一批年轻人年纪渐长，可能开始涌向低调的老钱风、静奢风和头部奢侈品牌，而新的年轻一代消费者喜欢的街头服饰则有了更多的选择。这些新品牌的体量虽然还不能与 Supreme 相比，但已经成为了新兴潮流品牌中的领头羊，引起了Z世代消费者的关注，比如通过阿童木大红靴在社交媒体引起广泛关注的 MSCHF，引发排队买鞋热潮的 Corteiz，美国街头服饰爱好者必去的 Aimé Leon Dore。

与此同时，也有时尚界人士指出，现在已经很难定义街头潮牌了。在奢侈品大牌频繁推出连帽衫、运动鞋和T恤时，街头服饰也开始推出更传统奢华的高级时装，街头潮牌的定位开始变得模糊。潮牌自入市即是小众文化的代表，小众意味着并不具备规模化商业的基础，如今小体量的新潮牌是继续保持小众风格还是走Supreme的老路试图商业化，我们不得而知。

结语

潮流圈瞬息万变，上一秒才赢得所有潮流爱好者的新锐品牌，在下一秒也可能被所有人遗忘。潮牌的发展靠的是现象级的爆款，但偶发的爆款并不意味着品牌的长期发展；同时，潮牌的个性文化是核心竞争力，一旦大众化就会失去有潮牌所标榜的个性文化内涵。既要一直有爆款，又要保持新鲜感，既要保持态度，又要紧随时代潮流。潮牌面临的困境，大概就是叫好和叫座无法兼得。