随着时代的变迁，墙纸的发展随着世界经济文化的发展而不断发展，先后经历了：纸、纸上涂画、发泡纸、印花纸、对版压花纸、特殊工艺纸再到布的发展变化过程。目前来看，墙纸墙布两者已经彻底融合为一个行业，进入快速发展阶段，如今，墙纸墙布已经成为消费者对家装墙面修饰的辅材，流入寻常百姓家。

结合春夏两场展会及市场走访可见，一二梯队墙纸墙布品牌的厮杀非常激烈，力图构建更全面的竞争力，或者寻找差异化的成长路径，打开面向未来的上升空间。

壁纸行业“内卷”加剧

根据中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会的统计，2007年以前，墙纸墙布占家庭装修和家居市场的份额还不足1%。

但从2015年开始，国内墙纸墙布行业开始迈入竞争激烈的变革时期，墙布产量自2015年的2.5亿平方米快速增长到2020年的14.63亿平方米，墙纸墙布加起来的总规模超过了20亿平方米。

一方面，随着我国商品房市场的稳定发展，特别是2008年后一手商品房迎来了增长高峰，消费者对墙纸墙布等软装材料的需求也进一步提升。

另一方面，墙纸墙布经过多年的发展，在技术工艺上也出现了不少提升，从前因为使用墙纸墙布而产生的困扰，现在已不再是问题。比如最受消费者诟病的墙纸墙布受潮发霉问题，只要做好施工前的防潮工作，选用防霉墙纸墙布，以及使用除霉剂等，就能有效避免。

最后，随着Z世代逐渐成为家居消费的主流群体，他们对房屋装修的层次感以及美观度的重视，也带动了墙纸墙布的消费。因此，过去几年墙纸墙布的销量翻了几倍，背后涌入的企业也在不断增多，以去年的北京软装展为例，参与企业便多达1500家。家居新范式发现，随着进入的企业越来愈多，墙纸墙布行业也出现了同质化竞争严重、马太效应加剧等问题。

行业迈入剧烈“红海”，一则是因为墙纸墙布的准入门槛相对较低。墙纸墙布的单价从十来元/平到数百元/平都有，市场上的产品质量参差，低质廉价产品的出现，扰乱了正常的市场竞争，不少企业不得不陷入劳动密集型竞争。

二则，随着行业多年以来的发展，基于花色设计、产品功能、价格促销等方面的竞争，基本上每个维度都有大批企业在复制和跟进。

以设计为例，以花色、纹理、图案等作为切入点，诸如新中式、北欧、现代简约、日系、新古典、田园等潮流风格已非常普遍，企业难以通过设计实现明显的品牌区隔。

功能方面，诸如防潮、防虫、环保、抗菌、除醛等性能在各大品牌企业中也不算罕见。而常规的促销方式，如打折、让利等，也很难变出新花样来。

品牌激战正酣，六大趋势显现

综合数十家品牌的动态，至少六种趋势非常明显，坐商躺赚时代毫无疑问地全面结束，围绕品牌、经销商、流量、产品与服务的新战役已激战正酣。

趋势一：品牌矩阵、产品矩阵还有想象空间

以产品矩阵、品牌矩阵的布局，扩大客群覆盖范围，这种战略在2023年再次闯入了视野。

一方面，既有米兰、格莱美等品牌持续推动品牌矩阵战略，另一方面，领绣、布鲁斯特等开始了新的动作。

典型动向是，8月10日的上海软装展期间，联翔股份以墙布仓库为主题，齐聚旗下六大品牌，包括领绣墙布、领绣墙布·菁华、随影、良品颂、完美宣言以及裱糊匠，展出多样化的产品线和价格选择。

此外，产品矩阵战术赢得了部分企业的重视，例如布鲁斯特，2023年以来加速产品革新，推出三大新系列，满足低、中、高端客户需求。

上述模式的逻辑很明确，就是以不同定位、不同风格、不同价格的产品线或子品牌，满足不同用户的个性化需求，在多个细分赛道上深挖机会。

趋势二：经销商渠道下沉、扩张与深度赋能

这一趋势具体表现为三点：（1）经销商网点扩张持续，县乡镇的渠道下沉被看中了。（2）经销商能力重建，扩大营销半径，提升盈利水平。（3）工厂赋能力度提升，主动营销陪跑现象更加普遍。

经销商资源的拓展，依然是2023年里墙纸墙布行业的焦点。

部分品牌不仅通过3月的北京软装展、8月的上海软装展等展会招商，更是借助直播、主动拜访、商协会等多种渠道吸引经销商。部分企业的收获颇丰，例如领绣墙布，新增经销商252家。

同时，经销商们对墙纸墙布业务保持了较高的热情，从3月的北京软装展到8月的上海软装展，经销商占比均超五成，累计超过4万人次。

值得注意的是，来自定制家居、成品家具等领域的经销商上万名，可能这是软装渠道升级的又一支劲旅。

工厂赋能力度再次升级，一些有代表性的做法出现于2023年，爱漫时、宏绣、轩尼诗等品牌，继续公布了新一轮赋能措施，从培训、设计、流量、运营、主动营销陪跑等角度入手助推经销商提升盈利能力。

趋势三：产品迭代跑出五条路径

产品迭代，始终被寄予厚望。多年厚积薄发的基础上，五种产品迭代路径已经清晰：

其一，超级产品时代到来，更多企业力图孵化引领潮流的大单品。

其二，无缝墙布已成主流品类，大多数品牌均已发布相关产品。

其三，以健康为卖点的产品技术路线赢得了更广泛的追捧，表现为天然材质、环保无味、无醛、净醛、抗菌等。

其四，功能升级以微创新着手，实现新一代产品的打造，体现为耐磨、隔音隔热、防污、防尘、防油、帮助睡眠等。

其五，产品施工的便利性再进一步，也有更多成果出现，例如不用胶水、熨帖上墙、即贴即住等。

趋势四：品类融合迈向深水区，墙面全品类成为新的发力点

大刀阔斧的多品类跨界，步伐已有所放缓。步步为营的新品类推进与墙面全品类融合，成为现实选择。

其做法是，做强墙纸墙布主业的基础上，孵化窗帘或涂料、画饰、墙板等品类，探索墙面全品类融合的模式。

领绣、雅诗澜、欧可丽、天洋、汇明等今年均推出了窗帘新品，力推墙布窗帘套餐；更多品牌放弃了墙布单品类门店，而是布局墙布窗帘融合的专卖店。

爱漫时、布鲁斯特、轩尼诗等继续向全屋软装进军，完善墙布、窗帘、涂料、画饰、墙板等产品体系，门店从单一品类向墙面全品类转变，一点一点地为整体软装加分。

这种趋势预计还将升温，2024年的中国家居软装展（北京，BWFE2024）开辟墙面美学板块，整合墙布、窗帘、艺术涂料等品类，并以艺术涂料为重点，开创艺涂空间展区，抢占市场风口。

趋势五：新媒体流量进入大开发时代，全渠道飞轮加速

新媒体流量大开发提速，2023年影响面更大。

包括微信生态、抖音、快手、小红书、美团点评、社群等渠道，以及短视频、直播、图文、投流等内容，都成为更多墙纸墙布企业的抓手。

前往小红书、抖音、视频号等渠道搜索墙纸墙布，可查询到海量内容，部分作品收获上千点赞及上百留咨，已有企业提出让抖音成为高效销售渠道。

一些企业甚至公布了通过头条、抖音、小红书、天猫等平台的引流与获客数据，这是以前很少见的现象。

趋势六：服务升级的红利显现

2023年以来，我们看到了更多服务升级的动向，例如天洋墙布的8小时焕新；联翔（领绣）的墙布仓库数字化服务平台，整合优质供应链，为客户提供个性化定制服务，实现更高效的采购与供应，降低销售物料成本。

其价值在于，以最终交付品质的保障与全过程客户体验的愉悦，进而拓宽客源。对于墙纸墙布行业而言，服务提升还处于初级阶段，属于红利释放期。对此变化，快速应对的企业或能增加胜算。

此外，运营团队的能力重塑、终端店态的场景化调整、整装渠道的开发、存量房市场机会的挖掘等，都构成了2023年里墙纸墙布行业的趋势蓝图。

企业如何进一步打造“差异化”

在这样的背景下，品牌企业想要脱颖而出，除了品牌力、产品力和服务力可以打“差异化”牌之外，业务模式能否实现创新将是关键。

一方面，软装一体化也是另一突破口。当热衷于个性化的Z世代消费群体开始选择全屋整装，他们必然会遇到软装定制问题。软装单品的个性化不再是破局密码，将单品进行组合，实现客户想要的整体空间搭配，才是当前行业的发展方向。

以米兰壁纸为例，其在业内率先提出了“轻软装一站式产品矩阵”概念，强调“大家居、轻软装”的概念，卖的不再是一块布，一套帘，一幅画，而是整体家居环境概念，实现以“人”为中心的场景重构。

欧派也跨界进入软装整体定制市场，目前已整合墙布、窗帘、家具、墙咔、墙纸、床品、地毯、灯饰八大品类，为消费者提供一站式整体软装设计服务。

此外，雅琪诺、爱漫时均推出了墙纸、墙布，以及墙咔、窗帘等全系产品，积极向一站式软装靠拢。

另一方面，不少企业也试图通过品类拓展来寻找第二增长曲线。比如御秀在墙布墙纸软装一体化的框架下，一口气发布50多个版本、500多种墙布窗帘爆款；而摩登野兽，则将品类拓展到窗帘、饰品为一体的软装。

总的来说，墙纸墙布作为软装饰行业的重要一环，已经经历了一轮爆发式发展，相较于欧美国家70%-70% 的渗透率，当前国内墙纸墙布仅有20%的渗透率，产值约为100多亿元，但如果渗透率能进一步加深，产值将能达到千亿。