2023年“双11”已经启动，在这个每年一度的盛大促销活动中，商家们会再次演绎那交织了亢奋、焦虑和纠葛情绪的时刻，为今年的收官，来年的期许描摹基本轮廓。

作为其中的热门子集，受益经济发展和财富增长的“风口”之一，母婴类目无疑备受关注，更是各平台争夺的“耶路撒冷”。

但同时，人口出生率下滑，新生人口减少，消费欲望低迷等因素，又让赛道里的玩家倍感压力。

产品趋势：天然化、分龄化、功效化

伴随着一大批90后、95后转换为孩爸、孩妈身份，带来育儿理念和态度的全面焕新，婴童用品也像基本的吃穿用品一样，具有了刚需属性，并且由于幼儿肌肤娇嫩敏感，易受刺激与感染，新陈代谢快，爱出汗等特点，孩爸、孩妈们在采买相关产品时更加谨慎，也更加科学。

90后的李菲，刚晋升为母亲没多久，她告诉《电与店》，“在给孩子选购洗护用品时，我会着重关注配方，纯天然是第一位的，绝不能添加香精、酒精、激素、防腐剂这些乱七八糟的。”

窥斑可知豹，拥抱天然，已成为新生代父母的重点诉求，也促使包括衣类、食类、用类在内的母婴品牌，在材料安全和成分无害处浓墨重笔。

诸如baby care、戴可思、红色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、兔头妈妈，newpage一页、启初等，都已经上线了各种类型的“安心”、“放心”牌产品，且几乎每款都会强调成分的安全无害。

就像baby care的一款宝宝孕妇精油香薰盒，明晃晃的大字突出“5重植萃、严选配方”，然后佐以醒目的八个红叉，强烈的视觉冲击顿时攻破消费者第一道心智防线。

其次，分龄化、分段化。母婴研究院数据显示，超过88%的消费者对产品分龄、分段的重视程度高，超过43%的消费者愿意为分龄设计支付10%-20%的产品溢价。

而在精细化、程序化养娃风潮的吹拂下，受众人群加速细分，过去品牌涉足较少，还留有空白的3-12岁中大童洗护市场，迎来蓬勃生机。

一位业内资深人士对《电与店》表示，“随着出生人口下降，几乎所有商家都开始抢做中大童产品了。”

打开戴可思、红色小象、兔头妈妈、海龟爸爸、newpage等品牌的店铺，大类里都明确列示有0-3岁和3岁+，3-12岁学龄肌和13岁+少年肌，新生儿系列和小学系列等小类，或者在详情页面标注专为6岁+儿童研发。

的确，相较于后劲不足的新生儿洗护市场，3-12岁中大童洗护市场规模巨大，已达500亿，挖掘潜力深，显然是一片富矿区。

再次，功效化风渐起。

近年来，过敏低龄化现象愈发突出，《2022年母婴人群过敏认知与防治白皮书》统计，超三成宝宝经常存在过敏困扰，皮肤黏膜过敏则是最常见的问题。

因此，围绕易敏宝宝的专属解决方案被更多从业者关注，除了采取“提升免疫力”、“改善活动环境”、“就医治疗”等措施外，对抗过敏护肤品的需求也逐年增加，驱动商家在这块小众专业、niche利基（有盈利基础）的田野上“插旗”。

典型线上品牌便是由国际影星章子怡携手育儿专家崔玉涛创办的newpage一页，锚定专业与防敏，专门针对敏感肌宝宝。以及侧重线下体验主打”安全、精研、专注“为核心婴童高端洗护的MAYKERR每刻神奇植萃。

当然，功效化也不止防敏，还有青春期孩子的抗痘、祛油脂，也正在被母婴洗护品牌关注和解析。

婴幼儿也要分龄护理

这几年，90后消费者逐渐成为主流，他们在成长的过程中接受各种信息的教育、熏陶，特别是一些大众媒体、社交平台上已经被教育的非常彻底，25岁以前的护肤品和25岁以后的护肤品需要的功能都大不相同，细分到各个年龄阶段，所以成人护肤品的分龄教育已经根深蒂固，同时也影响他们的育儿理念，精细化、科学化的声音在膨胀，儿童护肤品分龄是儿必然趋势。

河南一位母婴店老板分享道：“从去年开始，我们的儿童护肤品类就已经开始有意识的区分不同年龄层，之所以有区分品类的想法是因为我们招了一个98年的女孩做采购，她提出要把儿童护肤品要分龄管理，开始我们觉得麻烦，也能不是能起量的品类就不太有人支持她，但是她自己很坚持，觉得不科学，就让她尝试去做。反正这个品类以前管理的很混乱，导购都不愿意做这个品类，没想到第二个月就开始有起色了，后来每个月的数据几乎都是翻倍增长，我们就决定这个可以重点做。”

随后，这位老板就把洗护单独划分出一个区域陈列支持这个女孩，他们的产品分类是按年龄划分适合新生儿、0-3岁、3-6岁、6-12岁等等价格从高到低都有，实行精细化运营。市面上有些品牌只适合新生儿、有些品牌适合儿童，哪些品牌的产品里有成分不适合出现在儿童护肤品里，哪些品牌是功能性解决问题的，都进行了非常专业的了解。

短短一年的时间，实现了翻倍的增长。

分性别护理也是未来趋势

从品牌端来看，近几年已经有不少婴童洗护品牌在产品研发上针对性别做了精细化布局。如红色小象根据男女童发质的不同推出了分性别的儿童洗发水，青蛙王子也早在2019年就针对女孩特殊肤质首创了女童专属洗护产品。此外诸如贝亲、英氏、润本、植物妈妈等品牌也在婴童洗发水、面霜等细分品类上做了性别区分。

一边是用户端需求的与日俱增，一边是品牌方布局的加速与深入，婴童洗护分性别的概念一度引发行业关注，那么备受推崇的婴童洗护性别化究竟是真趋势还是假浪潮？

客观来讲，宝宝洗护分龄要以3岁为分界线。

3岁之前宝宝的皮肤比较脆弱，角质层薄，水分更易流失，也更干燥，这一阶段宝宝的洗护产品功能多以温和、保湿为主，男女宝区别不大。

3岁之后，儿童的肌肤逐步成熟稳定，头皮或皮肤开始出现自主分泌油脂的情况，而由于男女宝的活动偏好、活动范围不同，极易产生不同的皮肤问题，此时就有必要针对具体问题选择更恰当的产品。例如男宝宝会更喜欢球类、跑跳等运动量大的活动，清洁需求相对更大，女宝宝则可能需要针对头发打结、脸部干燥等问题选择具有保湿、柔顺功能的产品。

除此之外，分性别的洗护产品在一定程度上可以有效引导婴童的性别意识。通常来说，2岁半之后的宝宝开始有性别意识，逐步注意到男孩与女孩身体上的差异。除了从穿着配饰上、用品颜色上来暗示宝宝男孩与女孩的区别，也可从日常使用频率较高的洗护产品下手，通过区分性别的婴童洗护产品来进行有效引导。

立足当下市场，一方面在婴童洗护市场存量竞争加剧之下，从细分市场寻找新增量是品牌必行路径，另一方面细分多元化的消费需求催生了分性别洗护产品的崛起与繁荣，打开线上购物平台搜索宝宝洗护，可以发现目前早已不是“一瓶宝宝霜走天下”的粗放式育儿”时代，而是早已进入根据宝宝性别、年龄、皮肤问题等条件进行细化，打造专属洗护用品的新阶段。在我们走访线下渠道时，广西ATOMFUN儿童房创始人陶虹也表示：“现在有一些儿童洗发水会区分男孩或女孩，从我们一线销售的情况来看，品类细分后销售效果很好，新生代妈妈也会愿意为这样的细分去消费。”

整体来看，婴童洗护性别化趋势已至，唯有更细化照顾到每一类用户需求，才能更好地在洗护领域挖掘新增量。