几天前，一则关于#海底捞拒绝给棉花娃娃过生日#的新闻登上微博热搜。

评论区中大家围绕“餐馆该如何对待棉花娃娃”的问题吵得不可开交。

这也让一个在之前相对小众的群体进入了大众视野，棉花娃娃。

也许你对棉花娃娃了解不多 ，但在社交媒体上关于棉花娃娃和背后“娃圈”的讨论已经持续很多年。

根据微信指数，关于棉花娃娃的相关搜索超2百万次，小红书中关于棉花娃娃的内容也已经超过43万条。

有人将“棉花娃娃”和咕卡并称为当小学生最花钱的爱好，也有人把棉花娃娃看作是继泡泡玛特后的下一个有望出圈的潮玩。

那么，棉花娃娃背后到底是谁在玩？

01

棉花娃娃，从何而来？

从外观上看，棉花娃娃是一种棉花制成的人形毛绒玩具，和我们小时候的毛绒玩具相差无几。

棉花娃娃的历史可以追溯到2017年，当时韩国一家娱乐公司将自家艺人团体的形象设计成了官方周边的棉花娃娃。

后来一些公司为了促进专辑销量，会在唱片销售时附赠这种带有艺人属性的玩偶，粉丝为了给偶像打榜则会争相购买。

2018年，棉花娃娃逐渐进入中国，当时一些棉花娃娃逐渐脱离了明星的属性，没有属性的“无属性”娃娃开拓出了更大的市场。

根据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。

2022年，棉花娃娃又迎来新一轮热潮，消费金额和消费人数都不断攀升，根据《2023年中国新消费趋势白皮书》数据显示：

近两年00后在娃圈的人数快速提升，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超过32%。

除了偶像粉丝、中小学生，职场中的年轻人也逐渐成了棉花娃娃的受众。

喜欢“棉花娃娃”的人在网上自发聚集成“娃圈”，根据《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%；

棉花娃娃的另一个特殊性在于，购买娃娃后，后续还需要各种开销用于后来改造。

3年前开始接触棉花娃娃的小乐告诉我们：“娃娃本身可能两三百，但是后续改娃或者买衣服很容易花两三千元。”

“棉花娃娃后续的改造类目非常多，比如给娃娃替换骨架的结构改造，将娃娃面部五官进行独家定制的外观改造，随着不断深入，还会为娃娃化妆，换刘海，烫头，买衣服等等......”

除了改装业务，由棉花娃娃衍生出的娃娃修复师、设计师等细分职业开始出现，热门的改娃师需要在网上预约排队大半年才能预约到。

02

火速出圈，棉花娃娃有望赶超盲盒?

从棉花娃娃的消费者“画像”来看，女性占比超过98%。在地域分布上，大多集中于东部沿海地区，浙江、广东和江苏分列前三名。其中近6成玩家具备本科/大专学历。00后、95后两个群体占比接近70%。

年轻、高学历、女性、生活在东南沿海经济发达城市，这一用户群体意味着什么？

答案很明确，充足的购买力。

棉花娃娃2017年在韩国流行，仅仅用了一年时间就迅速进入中国。在与明星偶像形象脱钩后，棉花娃娃从单纯的饭圈产物，成为广受欢迎的玩偶。背着透明娃包、带着棉花娃娃旅行、拍照，成为年轻女性的一种“出行方式”。北京、上海、杭州等一二线城市主流商圈已经出现多种棉花娃娃相关的线下销售渠道。在2021年，就曾有媒体报道包括酷乐潮玩、TOPTOY在内的创意生活杂货店、线下潮玩集合店也加入这一风潮，同时，从2020年后半年开始，线下的各大娃展，也让越来越多的渠道、资本和媒体开始关注棉花娃娃。

一些品牌也关注到了这一原本小众的领域，JK品牌、女性向游戏品牌等纷纷推出跨界合作，白桃汽水大可鸭联名娃衣，Qdollx啦啦酱联名娃衣、闪耀暖暖X草莓宇宙｜蝴蝶小Nikki 娃娃等不断进入市场，又进一步推动棉花娃娃被更广泛的消费群体知晓。

《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%；“娃衣”消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。衍生行业如娃娃修复师、娃娃设计师、改娃师、打版师也开始出现。

尽管大势似乎明朗，棉花娃娃想要彻底“出圈”，成为像盲盒、手办这样的大众产业，诞生泡泡玛特这样的品牌，催生出亿级、千亿级别的公司眼下看来依然挑战重重。

首先是规模化生产。

在诞生之初，棉花娃娃的生产模式主打“手作”。一个品质良好的棉花娃娃对工艺的要求相对较高，布料、刺绣、车缝、充棉、整形到最后品检都是生产中必不可少的环节。有的娃娃需要加装骨架，支撑其做出坐、立等不同姿势，即便是技术极为娴熟的师傅，完成这一工序大概也要花费40到60分钟，一天的产能也就不到10只。而娃衣的制作工序更是不亚于成人服饰，对布料、款式都有要求，曾有媒体报道称完成20cm无属性娃衣小红帽200套，从开始制作到发货到买家手中，居然需要长达2个月的时间。

其次，工序复杂，对工艺要求较高，也就意味着人工成本难以下降。

如上文提到的这套衣服售价76元，包括披风、连衣裙、裙撑、发带和围裙，即便一套娃衣的价格与裸娃价格相当甚至高于裸娃，算上布料的成本，较长的生产周期，其实利润微薄。

最后，无法实现规模化生产，也就意味着棉花娃娃及娃衣的质量难以稳定。

03

专业化才有出路

相较于盲盒、手办等产业而言，棉花娃娃的市场空间还有待进一步挖掘。

当前棉花娃娃赛道，主要是“有属性”和“无属性”两种。“有属性”这一赛道的新趋势是，越来越多的正规军加入。

此前，很多“有属性”棉花娃娃，是粉丝私自的“二创”，在侵权的边界上游走，比如口头不直接说以某个明星或者某个剧中形象为原型，可粉丝群体都知道，就是以其为原型。

如今很多影视制作方，主动将棉花娃娃作为衍生品的一部分，官方制作“有属性”的棉花娃娃，面向公众出售。不仅是新IP推出了棉花娃娃，比如此前的《山河令》《有翡》《苍兰诀》《梦华录》《猎罪图鉴》等，一些老IP也来分一杯羹，比如《甄嬛传》《喜羊羊与灰太狼》。

对于棉花娃娃这一新兴市场而言，这种正规化是必要的。既可以扩大圈层，也有助于棉花娃娃产业链条的成熟。

当前，“无属性”的棉花娃娃仍然是主流，其商业模式主要是“DIY设计+自发拼团+少量定制”，本质上是小作坊模式。这一模式的当务之急是，提升棉花娃娃产业链条每一个环节的专业化程度。

小作坊，不意味着就是粗制滥造、小打小闹，对于强调个性化的棉花娃娃而言，“小作坊”反而是它的一种生态。只是，棉花娃娃可以“小众”，但棉花娃娃的设计环节、娃娃的制作环节、娃衣的制作环节，都应该提高专业度。

此前很多拼团式的棉花娃娃，会出现质量不过关、细节很粗糙、货不对板等情形，这会打击“娃妈”的热情。

我国是世界上最大的玩具生产国，玩具生产能力毋庸赘言。希望一些大型玩具厂商可以介入棉花娃娃市场，提供专业化、标准化、体系化的棉花娃娃定制服务。

玩具市场已经是红海竞争，棉花娃娃或是一片新蓝海，就看谁能把握机遇了。