奢侈品行业的三年繁荣周期来到转折点。

据时尚商业快讯，在截至9月30日的第三季度，开云集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期，为疫情恢复后首次下跌。前三季度，该集团销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。

按品牌分，失速已久的核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，较第二季度的下跌3%进一步扩大。按渠道分，Gucci直营零售销售额同比下降7%，批发收入则大跌17%。

期内，Gucci直营零售业务在日本的表现最为强劲，可比销售额实现32%的增长，中国所在的亚太其他地区下跌3%，这意味着Gucci在中国市场份额也正在下跌。欧洲和北美市场则分别下跌5%和22%，美国市场已经连续多个季度成为该品牌的市场重灾区。

01

业绩令人失望

除此以外，此前取代Gucci成为增长引擎的现金奶牛Saint Laurent销售额大跌12%至7.68亿欧元，按即时汇率计算大跌16%，直营零售业务下跌4%，批发业务大跌38%，各地区表现差异明显。开云集团表示，这一现象与品牌连续多年高速增长导致基数较高有关。

Bottega Veneta销售额减少7%至3.8亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，直营零售收入同比下跌2%，批发收入大跌30%。期内，该品牌在欧洲的零售销售额下跌5%，中国所在的亚太其他地区下跌6%，在北美、日本和全球其他地区则录得2%、12%和7%的增长。

其它部门销售额大跌15%至8.05亿欧元，按即时汇率计算大跌19%，期内Balenciaga在不同地区的表现出现两极分化，Alexander McQueen业绩增长也放缓，Brioni销售额则得益于定制服装和休闲服饰产品需求复苏而实现增长，高端珠宝品牌宝诗龙和Pomellato维持稳定增长。

得益于全球旅游的复苏，Kering Eyewear成为期内开云集团唯一一个实现增长的部门，收入增长3%至3.33亿欧元，按即时汇率计算大涨31%，主要受光学眼镜产品销量增长推动。

开云集团副首席执行官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中坦承，第三季度旗下品牌的表现令人失望，特别是Gucci的持续低迷，他预计该品牌今年的利润率将下降200个基点。过往数据显示，开云集团营业利润的三分之二由Gucci贡献。

值得关注的是，Gucci在今年先后更换了创意总监和首席执行官，正处于变革的关键节点。新创意总监Sabato De Sarno负责的首个系列已于9月发布，业内评价两极分化，也没有出现爆款单品，系列产品要到明年1月才会上架发售。

有业内人士指出，Sabato De Sarno面临的难题比当年Alessandro Michele所面对的情况更加复杂。

2015年的Gucci处于业绩触底后的拐点，且其它主要奢侈品牌仍在增长轨道，行业氛围尚属积极，消费者对于奢侈品的渴望处于高点。而经过疫情后的报复性消费后，消费者正重新回归冷静，当下的Gucci需要应对奢侈品行业放缓和内部动荡的双重挑战。

Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的集体失势让Gucci的处境更加艰难，开云集团当务之急是要重新激发旗下品牌的增长动力，耐心和耐力有限。

Jean-Marc Duplaix直言，投资者不应指望开云集团2024年的利润率会有所改善，集团计划进行更多投资以保证关键品牌的未来增长。今年以来，该集团已先后斥资17亿欧元和35亿欧元拿下Valentino 30%的股份和高端香水品牌Creed控股权。

另据意大利媒体消息，开云集团还计划收购米兰珠宝品牌Vhernier 49%股权。Vhernier于1984年创立，以独特设计和不同寻常的材质制成的高端珠宝闻名。

《华尔街日报》分析师Nick Kostov今年初就指出，开云集团正处于尴尬的状况中，旗下虽然不乏Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等有实力的奢侈品牌，但面对市值达4000亿欧元的LVMH，唯一能迎头赶上的方式是收购新品牌。

实际上，业内对于开云集团的黯淡表现早已预见，在奢侈品行业第三季度业绩报告出炉前夕，市场氛围明显不如以往般积极。这意味着，投资者开始谨慎看待欧洲奢侈品股票，对欧洲奢侈品股的前景产生质疑。

02

再来看看爱马仕

第三季度该品牌销售额同比增长15.6%，增速超出预期，尽管较第二季度27.5%的增长有所放缓，显示出尽管经济形势不利，但其富有客户仍保持韧性。

该公司表示，第三季度销售额为33.7亿欧元，按不变汇率计算增长15.6%，超过了分析师预测的14%，所有地区的销售都很强劲，尤其是在美国，这个跟Gucci恰恰相反。

爱马仕受益于拥有高比例的忠诚和高端客户。就定价权而言，爱马仕独树一帜，因为对其手袋的需求一直超过其生产能力，这意味着许多手袋的转售价值更高。

尽管这些奢侈品消费者可能变得更难取悦，但从另一角度看来，这也是中国市场迅速成熟的表现，为奢侈品牌聚焦在自身品牌资产的建立而非着眼外部竞争提供了健康的发展环境。这正是爱马仕业绩神话在疫情三年带给业界的启示。

爱马仕让整个奢侈品行业都崩溃了，它比任何竞争对手都强，只因为它拥有铂金包，虽然你也不记得爱马仕创意总监是谁。

03

消费降级，奢侈品市场正在降温

经济衰退、全球贸易紧张以及全球健康危机等因素可能导致富裕消费者的支出减少，从而对LVMH的业绩产生影响。此外，奢侈品市场也面临着新兴市场需求的不确定性，以及可持续性和环保问题的关注，这也可能对LVMH的未来发展产生干扰。

作为全球奢侈品消费最重要的中国与美国市场，表现并不乐观。LVMH和其他奢侈品公司需要重新调整策略以适应新的挑战，其中包括扩展线上销售渠道、注重可持续性措施，并积极寻找新的增长机会。

早在年初，奢侈品集团曾以中国市场的迅速增长来掩盖北美市场低迷的趋势，甚至多次在报告中提到"抵消"，以强调中国市场的表现。然而，进入第二和第三季度，LVMH、历峰等公司表示中国市场仍在复苏，但复苏速度比预期的更为缓慢。虽然媒体频繁报道中国市场因奢侈品涨价而引发抢购，但实际的财务数据并未达到市场营销中的乐观预期。

历峰集团大股东兼董事长Johann Rupert近日发出警告，他认为通胀问题正在削弱市场需求。在最新采访中，Valentino董事长Rachid Mohamed也表达了对奢侈品行业前景的悲观看法，他预测2023年奢侈品行业的增长将不到10%。Rachid Mohamed特别指出，尽管全球各地的游客回归，但旅游消费已经发生了巨大的变化，人们更愿意在酒店等体验项目上花钱，而不是购物。

今年9月，为了刺激消费，Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间。不过跟以往不一样的是，此次涨价前，消费者排长队抢购的盛况已经很少见到。在最近涨价话题引发关注的语境下，值得注意的是，LVMH在季度报告中将一部分成功归因于价格上涨。然而，这一战略似乎并未在“买涨不买跌”的中国市场，取得预期的效果。

04

奢侈品美妆后来居上，巨头们该如何规划未来？

奢侈品想继续获得增长，划分品牌阵营无疑是未来战略规划的重点方向。相对于其他业务部门，美妆类产品因为相对单价低，区分高端客户和大众客户的功能并不明显，在当下能够替代部分高奢消费，所以成绩仍然保持稳定。

经济下行或将影响手袋价格和需求，却正是“口红效应”抬头之际。无论是聚焦中国，还是放眼全球，美妆都是一门大生意。全球奢侈品巨头接连出手加码美妆业务，足以证明其“现金奶牛”的地位之稳固。奢侈品品牌可以通过比服装、鞋履和手袋更便宜的美妆产品触达最广的受众，持续扩大自身影响力和吸引力。

当前复杂的市场环境正在悄然改变过去单一的商业格局，一些品牌企业和领先的供应链公司都在积极调整经营模式，以实现相关产业的融合。对于企业而言，不同产业之间的融合和不同产业链之间的相互参与无疑是一个积极因素，这意味着企业可以更好地挖掘市场中的潜在商机，通过合作优势来推动品牌的增长。

美妆作为一个随着品牌消费升级而持续增长的消费领域，在多变的市场环境中具备了持续投资价值。从国家统计局数据不难看出，今年上半年，全国化妆品总销售额高达2071亿元，同比增长8.6%。同时，美妆和奢侈品在产品品类上具有紧密的联系，本质上都属于时尚领域。从消费产业链的角度来看，这两者的消费场景更为接近。

奢侈品巨头们不仅有对既有品牌价值的挖掘，还积极以资本投资的方式收购具有潜力的中小美妆品牌和新锐美妆品牌。亚太地区在2022年占据市值的主导地位，预计将继续占据高端美妆总销售额的最大份额。伴随着作为“入门级”奢侈品的手袋正在以涨价等方式进行甄别核心用户，奢侈品也需要像美妆这种价格更低的“大众”品类做品牌的消费者教育。

最后

从高定时装、皮具箱包，再到珠宝首饰、美妆个护，奢侈品巨头们正以多元化的消费形式拉动新增长引擎。哪些品牌会继续走高端化路线，一骑绝尘地抬高价格，在顶奢战场上决战火拼，坐稳奢侈品牌巨头的位置？又有哪些品牌会满足大众消费者的消费降级，走上大众化路线，为集团的整体利润持续作出贡献？这将是一个关系到春天何时到来的问题。