过去很多年来，黑电一直都被认为不是一门好生意。相比白马股辈出的白电，可谓相形见绌。但如今，情况似乎正在发生微妙的变化。在产业格局方面，黑电经过多年的厮杀，行业格局逐渐变得稳定，行业集中度稳步提升。产品端，产品结构的升级正在发生。更大的屏幕、更好的音质及更高的价格正在被越来越多的消费者所接受，并带来品牌商盈利能力的提升。

01 困境：过去为什么格局差？

黑电行业过去多年不被看好，是由多种因素综合导致的。

一方面是总量的下滑，被电脑、手机、平板乃至投影仪等新兴设备瓜分市场，刚需属性持续减弱。

2007年电视的城镇百户保有量还有137.4台，到2021年只有121.8台了。年轻人习惯在手机、平板上追剧，客厅的电视可能只有在春晚时才打开一次。

另一方面，黑电企业众多，挤出困难。有一种声音是因为其中国企较多，尾部挤出难度极大，导致数十个品牌难以形成寡头垄断，因此也难以进行规模提价的收获操作。

表现在竞争格局方面，就是黑电主流品牌份额多集中在10%-20%，相较白电集中度水平更低。黑电在2010年-2018年CR3仅为约40%-50%，而空调为60%-70%左右，空调龙头份额基本均在20%以上。

所以即便是龙头品牌也难以维持利润率。以海信视像为例，2017、2018年利润率降至低位，电视机毛利率分别为14.2%、14.8%，归母净利率分别为2.9%、1.1%。

但如果从底层逻辑看，黑电产业格局差的内因出自两点：

其一，黑电行业上下游话语权远高于品牌商，上游受制于生产成本占比 60-70%的液晶面板行业，而面板技术多掌握在供应商手中，导致品牌商议价能力较弱。下游则需依赖大型KA渠道，黑电价格谈判及账期压力均较大；

其二，黑电是一个技术转型很快的产业，2005年前后CRT转液晶，短短五年就在欧美以及中国市场基本完成了转换。而新的产业链形成需要重新投资，韩国企业在这方面布局较早。日本黑电的衰落某种意义上就是因为他们在液晶方面判断失误，没有在这方面投资。

这就导致液晶面板的产业链大转移，过去20年都是日韩以及台湾省为主角，中国面板产业直到2021年才超过韩国成为全球第一大面板生产国。

这些都是导致黑电行业竞争格局差、集中度和利润率都较低的直接原因，但其中还有一个不能忽视的野蛮人——互联网品牌。

2013-2015年面板价格下行，给了互联网品牌入局机会，通过内容和电商渠道加价低的价格优势，互联网品牌入场导致黑电行业竞争格局进一步恶化。

面板价格于2013年开始持续下降，小米于2013年推出首款智能电视，其后每年推出1-2款新品迭代，小米、乐视等互联网品牌在当时具备产品、渠道优势，如雨后春笋般快速崛起。

数据显示，2015年-2016年互联网品牌快速发展阶段，彩电行业均价出现明显下探低至3000元左右。

互联网品牌利用内容和渠道优势，在产品端深度整合视频终端优质内容并参与到内容的制作、出品与发行，使传统电视变成智慧终端，更具竞争力；在渠道端适时把握网购率逐年提升至突破50%的变迁趋势，并利用DTC使产品价格更具竞争力。

最终导致黑电行业历次市场出现降价导火索时，黑电企业受市场既成的价格模式，只能受迫降价，最终形成囚徒困境。

02 破局： 龙头走向“量价齐升”

黑电行业的转机率先体现在行业格局的变化。从集中度看，国内电视TOP5的集中度在过去几年有明显提升。2016年，TOP5的集中度为53%，到2022年这一数字提升至72%，预计到今年年底TOP5的集中度将达到77%。

具体来看，部分传统电视巨头的业务重点有所偏离，导致第二梯队与头部品牌的差距被进一步拉大。Euromonitor数据显示，2012年创维、长虹、康佳在中国市场的零售量份额均为10%以上，创维位列TOP3，长虹、康佳与前三名份额仅差3-4pct，2022年创维降至14%，长虹、 康佳下降至5%左右，与前四名份额差距拉开到10pct以上。

除了国内市场格局改善外，国产品牌在海外市场的竞争态势也有所好转。目前，凭借性价比优势，海信、TCL等国产品牌跻身第一梯队，海外出货量份额迅速上升。数据显示，国产TOP7品牌的市占率从2019年的30%左右提升到了35%左右。其中，今年二季度海信电视跻身北美前三，市占率提升至13.5%。

除了行业格局不断向好外，黑电的盈利能力也在不断提升。

从终端看，大屏化不断推动电视价格的上涨。近年来，在大尺寸面板产能释放及成本下降推动供应增加等因素叠加下，大屏化成为电视行业的重要发展趋势。单说国内市场，65寸及以上电视出货量占比将由2014年的2.2%提升至2023年的38.3%。

大尺寸占比提升，直接带来了电视厂商产品结构的优化。以海信为例，2023年1-7月，65吋及以上电视线上零售占比达51%，同比提升12pct;根据海信官网数据，海信电视在美国市场三分之一以上的产品是70吋+。

对于电视厂商来说，大屏化趋势对盈利能力提升是巨大的。简单来说，电视尺寸越大毛差越高。2023年6月，55吋、65吋、70吋以上电视的毛差分别约为1073、1889、3353元左右。

而从成本端看，电视品牌对上游的依赖性正在减弱。一是面板产业结构的变化。2月数据显示，中国大陆电视面板出货量在全球市场的占有率达到70.9%，较去年同期提升2.5个百分点。随着面板产能逐步转移至国内，不仅降低了国内彩电企业减少液晶面板进口依赖度，又有利于推动全球整机厂商生产成本的下降。

二是品牌方自身的技术进步，也在降低对上游的依赖。比如海信视像坚持多年三色激光，激光电视产品原理为镜头投射至幕布，幕布反射至人眼，产品形态无需使用面板，从根源上摆脱上游面板约束。

种种迹象显示，黑电行业的投资逻辑正在发生变化。

03 从海外市场，看黑电生意的未来演绎

一系列的积极变化，正在让投资人重新审视黑电的投资价值。更让投资人欣喜的是，参考海外市场，黑电其实是一个不逊色于白电的好生意。

彩电产业链优势在日本、韩国、中国之间转移。1）自1980年代以来，全球彩电产业链主要集中在日本、韩国、中国。韩国通过面板的逆周期投资，2000年代彩电产业链优势从日本转移至韩国。韩国依托产业链一体化优势，三星、LG彩电全球市场份额长期位列行业前二。2）2010年代，中国通过面板逆周期投资，在面板产业实现对韩国的反超，在此背景下，从2016年起中国彩电企业，在全球市场的品牌份额开始快速提升。

日韩品牌份额下降，国产品牌份额提升。1）随着三星等韩系厂商退出面板竞争，国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显，近年来国产彩电头部品牌在全球市场出货量份额持续提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份额开始下降，2021年起三星、LG等韩系品牌份额开始下滑，行业集中度整体有所提升。2）根据AVC Revo数据，1H23年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为13.9%/13.2%，较2016年提升7.7ppt/7.5ppt，2022年均已超越LG，成为全球前三的彩电品牌；2022年索尼/夏普份额分别较2018年下降2.9ppt/1.8ppt，三星、LG整体也呈下降趋势。

海信海外市场市占率提升。根据AVC Revo数据，2022年海信全球彩电出货量约2440万台，2017-2022年CAGR达12.7%，保持快速增长趋势。此外，2022年海信系电视海外市场出货量份额同比提升1.6ppt（Omdia数据），海外市占率持续提升，其中，在美国/加拿大/日本销量份额分别为11.3%/15.1%/32.8%，分别同比提升1.1ppt/4.8ppt/4.8ppt。2016年海信成功赞助欧洲杯后，持续通过赞助全球大型体育赛事完善全球品牌营销，先后赞助了2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等，带动品牌全球知名度提升。

TCL智屏海外市占率提升。根据公司公告，2022年TCL智屏全球出货量2378万台，2018-2022年CAGR 7.6%，其中海外市场品牌销量提升更为明显，2018-2022年CAGR 12.8%，带动公司海外份额持续提升。2022年TCL智屏出货量份额在全球超20个国家排名行业前五，大部分地区排名均呈稳定或提升趋势，其中：1）北美市场，2019年TCL电子在美国市场成为零售量排名第二的品牌，此后一直稳居行业前二，在墨西哥、加拿大也均排名前五。2）新兴市场：2018年以来，TCL在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦出货量份额持续提升，至2022年均已排名第一。3）欧洲市场：2022年在法国排名上升至第二，捷克、意大利上升至第三，波兰上升至第四。