进博会开幕进入倒计时，全球第一大美妆集团欧莱雅将六赴进博之约，携双展台亮相“四叶草”。作为中国市场的国际头部品牌，欧莱雅见证了中国市场美妆行业的大变迁。

前不久，欧莱雅集团发布了2023年前三季度业绩数据。据财报显示，截止2023年9月30日的三个季度内，欧莱雅集团实现营收305.77亿欧元（约合人民币2365.7亿元） ，同比增长12.6%，持续超越全球美妆市场平均水平。

在竞争激烈的中国美妆市场，无数美妆品牌出现而后消失，其中有无人问津的小品牌，也有红极一时的大品牌，那么，欧莱雅到底为什么一直能在中国市场坚挺呢？

2018年，欧莱雅集团提出要从美妆公司转型成为美妆科技公司的愿景，并宣布要成为“第一大美妆科技公司”。从那以后，对美妆科技的追逐与重视，让欧莱雅逐渐找回了独角兽初创者的气质。也正是在这一战略性调整的影响下，2022年，集团实现销售额382.6亿欧元，合并增长+18.5%，创下来了10年以来的最佳的销售额和增长率。

1、韩妆侵袭

欧莱雅用数字化成功反击

美妆市场的牌桌上，每隔几年就要有一轮大洗牌，而每一次洗牌，对品牌来说都是一次洗礼。

欧莱雅也不例外。2014年，欧莱雅就遭遇了一场毫无征兆的考验。

市场层面的暴风最先袭来。从中国改革开放初期打开中国大门开始，过去几十年，外资品牌如潮水般涌入中国市场，渐渐地，中国成为外资品牌们不可丢失的主阵地。不过有进入就有争夺。从美国品牌露华浓第一次进入中国市场，到后续欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等各国品牌的进入，中国美妆市场进入一片繁荣之外，美妆主角们也开始迎接各国各品牌的挑战。

第一波发起攻击的是韩妆，随着韩剧《来自星星的你》等韩剧的热播，韩妆在国内掀起了一阵潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，受到众多年轻消费者的喜爱。据韩国关税厅公布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，进口额为16.9亿美元，化妆品贸易首次实现顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一，这表明彼时中国已成为韩妆最大的进口国。

而在韩妆兴起的背景下，一批外资企业失去了早先入驻之时凭借技术占得的优势，欧莱雅也不例外，一季度业绩立马遭受重创，为五年内最差成绩。

虽然已经受到重创，但是欧莱雅在中国市场的危机还远远没有过去。2010 年前后，消费者人群结构发生了巨大变化，千禧一代人口比例迅速提升，这群人不仅年轻，爱社交，对美也有全新的看法，而且他们不会把所有希望寄托在某一个品牌身上，对产品的忠诚度有所下滑，同时越来越挑剔，因此仅仅专注线下业务和传统媒体宣传已经远远不能满足他们的需求。

而因为集团旧的增长模型与新的消费者之间不匹配的矛盾，让欧莱雅在2014年频频处于被动。面对经营压力，欧莱雅将2014全年增长率下调，但即使如此，作为集团的战略要地，欧莱雅还是在中国市场上首次（自2001年起）出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘。

有数据显示，自2008 年金融危机之后，欧莱雅集团的增长速度就出现了持续下滑的趋势，而2014年的表现无疑是雪上加霜，欧莱雅在中国市场的地位岌岌可危。

除了从“婴儿潮”到“千禧一代”的消费群体转变，互联网在全世界也迎来新变局。2014年，全球移动端用户在线时长首次超过了PC端网站的用户在线时长，各种社交平台的日活也呈现爆发式增长，中国的电子商务整体交易额也从10年前的36.9亿增长到16.39万亿，所有的一切都在展示：移动互联网正在改变人们购物和信息传播的方式。

而身为互联网第一批“原住民”，千禧一代也已经习惯于网络购物。但是彼时的欧莱雅公司尚未深入布局电商，还主要依赖线下渠道的销售，数据统计，2010年欧莱雅的数字化媒体预算不到总预算的5%，2014年欧莱雅电商渠道的营收也只占集团总营收的3%。在种种bug的加持下，2014年，韩妆意气风发，欧莱雅泥足深陷难以自拔。

2、欧莱雅成长的秘诀是什么？

对于欧莱雅这个体量的公司而言，国货想要追赶，不仅要在产品布局上、产品研发上下足功夫，国际的布局、渠道的筛选等，同样是短期内难以望其项背的。不过，像雅诗兰黛、资生堂、宝洁等体量的公司，是足够有实力和欧莱雅一较高下的，但是为什么还是让欧莱雅在中国市场一骑绝尘呢？

本土化或许是原因之一。相较于雅诗兰黛拖后腿的供应链以及对免税店渠道的依赖，欧莱雅很早便在中国建立了电商渠道，并在上世纪80年代就在总部成立了中国研究中心，专门开展对中国市场的研究，可以说，无论是进入中国前的准备，还是进入中国市场后根据中国市场做出的策略，都让欧莱雅更加贴合中国消费者。

数字化投入时间早、投入力度大或许是原因之二。早在2010 年，欧莱雅就已经招募了1600 多名数字营销专家；此后持续加强数字化投入，数据显示，欧莱雅拥有超过2000名美容技术和IT专家，以及800名数据分析师，以此通过大数据和人工智能更深入的洞察消费者需求、更好的了解皮肤和衰老的基础原理。

欧莱雅曾在采访中表示：“我们在所有工作中都将数字化排在首位。我们超过1/4的业务都已开启线上服务。我们在数字媒体触点方面投入了总媒体支出的3/4。多年来，我们始终在利用人工智能、AR（增强现实）和其他沉浸式技术为我们的业务带来进步。”可以说，数字化力度之大，开始之早，是欧莱雅逐渐在中场实现国际美妆排名中反超的重要原因。

对于新事物保持谦虚，没有路径依赖或许是原因之三。欧莱雅中国CMO Asmita Dubey在和虎嗅的专访中曾提到：“我们有一个内部的交流项目，公司里的90后会定期与公司高层进行一个交流，一月一次，跟他们分享年轻人之间的新趋势，流行的新app，美妆领域又出现了哪些新概念等等。这一交流会非常的轻松随意，我们都要求高层要摆出谦虚学习的姿态，这能让他们及时地捕捉到最新的数字化趋势动态。”

“我们为这个项目建了一个群，里面都是参与过交流培训的90后们，现在有94个人了。他们每次跟高管交流结束后，会把自己的分享经历po到群里，当然还有和高层的合照。我们还给高管制定了一些简单的要求，例如，你不可以迟到，你不能摆老板派头，要虚心、要好学。在当下的这种数字化时代中，我们必须打破一些旧的层级观念，要让以往高高在上的这些管理层多跟年轻人多交流多学习，因为没有人比他们更了解现状流行什么。”

正是这群超级员工的付出，欧莱雅才能做到持续保持被新生代消费者喜欢。但在数字化进程中，很多行业或者公司都会犯一个错误：根据过往成功经验，做事情容易有路径依赖，最明显的是在数字化建设早期，凭借商超经验的人多数都会在电商渠道建立时失败，而欧莱雅放低姿态的同时，没有将自己的成功经验放在美妆事业的发展上，愿意听到年轻人的声音，所以人们愿意在各种各样的社交平台上分享欧莱雅各个功效的产品。

事实上，无论是战略制定和执行上，还是倾听年轻人声音的内部管理上，欧莱雅始终的目的只有一个，即靠近消费者，实现更好的盈利。

3、让科技美妆在中国生根发芽

而在未来的美妆科技版图中，中国市场是最不可忽视的一部分。

“我们正在向中国消费者学习。”曾任欧莱雅中国首席营销官的Asmita认为，中国是一个非常复杂的美妆市场。中国中产阶级的数量仍在增长，并且与世界其他地区相比，中国消费者普遍对数字化产品非常精通。

这其中，直播业务的快速发展，正是中国市场在数字化层面的典型代表。

“直播卖货是从中国推广到世界其他地方的。”在Asmita的眼中，中国消费者热衷于通过直播来了解产品，与另一头的直播者互动并购买产品，整个消费周期都在直播上完成。在中国市场的带动下，东南亚地区的直播业务也在日益发展。“我认为直播非常值得关注，我们正在中国增强自己的直播业务能力，然后应用到世界其他地区。”

因此，中国市场的经验也影响着欧莱雅在数字化营销上的思路。

在消费者洞察方面，欧莱雅正在通过自下而上收集大量消费者数据，通过打通线上线下数据孤岛，让大数据分析成为消费者洞察的必备能力。

从对美妆偏好的讨论，到对欧莱雅产品的评价，再到利用大数据分析KOL的影响力，及其背后对应的消费者画像，从而评估性价比以及后续的投放效果……欧莱雅正在利用大数据和AI能力，为中国消费者提供他们感兴趣的品牌、产品、服务以及体验，同时实时跟踪他们的反馈，积极改进升级，打造消费者真正喜欢的品牌。

据Asmita介绍，欧莱雅在中国有超过三分之二的业务都在线上，并且欧莱雅中国电商业务的占比，也高于世界其他地区。“当公司三分之二的业务都在线上时，和阿里巴巴合作就是很好的选择。”

这也让欧莱雅与阿里巴巴的合作成为了必然。

今年4月，中法企业家委员会第五次会议期间，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇与法国欧莱雅集团董事长让-保罗·安巩(Jean Paul AGON)签署战略合作协议，共同打造行业“首个数字美妆循环经济共建项目”。这是一个为期三年的合作协议，双方将在低碳商品、低碳物流、低碳营销和消费者教育三方面开展合作，基于数字技术创新绿色商品供给，探索绿色循环的仓储、包装、配送、回收等全链路解决方案，并在消费者中倡导可持续生活方式、提升绿色消费认知。

美妆革命背后的科技力量，不仅带来了产品的更新换代，更在推高着消费者对于美的追求的天花板。随着消费者的年轻化和场景的线上化，品牌与消费者互动方式日新月异。美妆科技的崛起，一定程度上会打破过去美妆市场重营销的价值导向，真正用科技的力量逐渐改变消费者对美的认知，引导整个行业走向更高维度的发展，最终的受益者，是每个独一无二的消费者。