今年双11，比往年开始的更早一点。短视频平台甚至更早于传统电商平台，率先拉开双11大促帷幕。10月18日，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，正式开启双11预售。之后，京东、淘宝天猫、抖音纷纷启动双11。

与往年双11不同，今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。譬如，京东强调实打实的真低价，让消费者闭眼买；淘宝天猫则将全网最低价定为双11核心目标。除了低价，平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式，化繁为简，实行“单件立减”、“不凑单”。

此外，配送速度也是今年双11一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务，承诺晚到必赔。

平台服务可以说“万事俱备”，但消费者会因此重回疯狂“买买买”时代吗？“最低价”大战，真的便宜吗？定价权到底在谁手中？

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“全网最低价”争夺战

这场在2023年双11开局日突发的舆论风波仍在发酵，其讨论热度甚至超过了双11本身。而纵观这场混战，其根源是平台对于“全网最低价”的争夺。

今年双11，平台们都在拼低价。两大头部玩家，天猫主打“全网最低价”，首次大规模推出官方直降、立减；京东更是直接将双11主题定为 “真便宜”，参与百亿补贴的商品数量达到618时的两倍。

口号喊出去了，看上去福利也有了，但问题是，如果真的买贵了，怎么赔？谁来赔？

天猫客服称，消费者购买带有“买贵必赔”标识的商品，如在支付成功24小时内发现该商品的百亿补贴到手价，高于频道内同款商品或特定平台上同款商品的价格，可向平台提出申请，经平台核实后可获得相应补偿红包，也就是差价。所谓“特定平台”，包括拼多多－百亿补贴、京东－自营、唯品会、国美。

京东客服也提到，目前“买贵双倍赔”服务支持与拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、唯品会、天猫、京东（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）、途虎养车APP平台内的同款商品价格对比，如消费者发现订单实际支付金额高于同款商品的价格，可在订单支付后24小时内提供有效凭证申请双倍差额退款。

两家平台推出的上述服务均有着各种限定。比如，在天猫平台，因红包（含消费券）、限量优惠（如限量发放的品类券、官方补贴、百亿补贴券）、天猫积分、淘金币抵扣、秒杀和赠品等带来的降价不在退差范围内。

京东也明确指出，部分预约预售商品（仅不超过48小时发货时长的非定金预售可以赔付）、限时限量优惠商品（拼多多秒杀万人团、天猫聚划算商品可以赔付）、VIP用户/会员用户权益购买商品/新人首单权益商品、需购买多件才可使用的满减优惠等特殊优惠不予赔付，且销量低于30件的商品不计入比价和补偿范围。

至于赔付差价的钱谁出，京东客服称由京东平台承担。天猫客服则表示“系统自动核算处未显示谁出”。

天猫平台上一家参与“买贵必赔”活动的店铺客服称“买贵必赔”是平台活动，赔付差价不由商家承担。

需要注意的是，在京东，针对同一订单，消费者或无法同时享受到“买贵双倍赔”和价保服务。

据京东客服介绍，享受“买贵双倍赔”服务的多是百亿补贴的商品，而百亿补贴商品不支持价保。

京东在“买贵双倍赔”申请指南中也提到，针对某一订单，如用户已获得“买贵双倍赔”服务或价保服务中任一服务补偿的，则用户在申请另一服务时须以实付订单金额扣除已获得任一服务（补偿）金额后的价格作到手价。

25日，京东公布，自10月23日晚8点开启至24日零点，价保服务已经为消费者节省1.02亿元。

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为何低价成为了今年的大主题

各大平台的双11策略，让往年“史上最低价”这一描述，再次变得“相形见绌”。没有最低，只有更低，为何今年卷低价的“战斗”打的更激烈？

首要原因就是，淘天和京东两位“老大哥”的市场竞争策略产生了“根本性的转变”。由于近些年来被拼多多、抖音等新势力“围剿”，淘天和京东的份额被不断地蚕食。

据公开数据，去年拼多多和抖音的全年GMV已达到阿里国内业务的50%，同时今年一季度，拼多多的收入已超阿里国内收入的62%；去年拼多多全年GMV达到3万亿，同比增长高达22.95%；而京东2022年GMV虽然也是3万亿，但同比下滑8.81%。

由此可见，无论是淘天还是京东，都到了必须求变的时候。而今年，马云和刘强东“回归一线”，不仅显示出两大平台求变的迫切性，更为“这场仗怎么打”指出了明确思路。

5月，马云参与淘天集团内部会议时，直接为淘天集团开出了“药方”：三个回归——回归淘宝，回归用户，回归互联网。这纸“药方”直接成为了淘天转向的核心依据。

“回归淘宝”这句话对天猫说，天猫一直以来比淘宝“更贵”，两个平台也执行着不同的促销策略。“回归淘宝”不仅让曾经主打B2C的天猫对中小商家“降低门槛”，更意味着要“扶持低价”。

“回归用户”意味着要“以用户为中心”，而不仅是关注平台和商家的利益。满足用户的需求，自然需要围绕为用户提供高性价比产品、优质服务体验下功夫。

三个回归，前两条都都需要树立“高性价比”，都要求淘天集团打造出自己的价格力。以此来看，今年双11淘天集团将“全网最低价”作为核心目标，也就不难理解了。

另一边，在去年11月20日的京东经营管理培训会上，刘强东也指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略，回归用户：“京东应服务多层次的消费者，满足不同消费层级的需求，但是大家对于性价比的追求是相同的”。刘强东这番话，也正式开启了京东的“低价战”，平台开始通过持续的低价，扭转消费者心中“京东贵”的心智。

而除了两位“老大哥”打响“低价战”与直播电商等平台正面角逐，电商市场极度饱和的趋势也是加剧“低价战”的最主要原因。公开数据显示，2022年和2023年，综合电商平台仍将保持领先地位，但份额将有所下降，分别为81.5%和80.2%；直播电商将继续增长，份额将分别达到15.2%和16.1%。

这一数据直接表明，社区团购和新零售的占比极低，绝大多数的份额已经都掌握在综合电商平台和直播电商的手中。那么对这些平台来说，其一，增长已触达天花板；其二，接下来多出来的份额只能来自对手间的争夺。可当下市场的现实又是，谁掌握“定价权”，谁俘获消费者的心。

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低价能否打动消费者？

跟往年双11相比，今年平台明显在给消费者减负，摒弃了过去需要消费者计算优惠的套路玩法，直降、一件打折，而且预售也少了，平台竭尽全力调动消费者购物兴趣。

竞争最激烈的“最低价”大战背后，其实折射出来的是平台对于增长的迫切诉求。

“双11”诞生之初其实就与“低价”深度绑定，后来大促慢慢失去价格优势，消费者对双11的兴趣大打折扣，电商促销节变得越来越鸡肋。之后直播电商出现，李佳琦、薇娅等头部主播直播间拥有“最低价”话语权，他们动辄过亿、数十亿的销量就是最好的谈判砝码，品牌们愿意为了销量与销售额，给出低价。

然而，随着直播电商红利消退，流量成本越来越高，品牌投入产出ROI（投资回报率）越来越低，对盈利的追求大于GMV，超级头部直播间便开始祛魅。

没人能永远占据低价优势，但总有人试图抢占低价权。现在，最低价之争开始从超头部主播之间切换到电商巨头，京东、淘天先后把低价战略最为重要武器。

京东重拾低价战略已经近一年的时间。去年11月，刘强东内部讲话称，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”，低价战略正式回归。淘天集团拆分后，同样在“价格力战役”上不断发力，双11期间更是把低价KPI的优先级提到了GMV与DAU之前。

从影响消费者决策因素来看，低价策略可能依然是平台行之有效的增长策略。

双11前夕，消费者陈曦在一家优衣库线下门店购买一件外套，售价是599元。结账时陈曦向收银员询问是否有优惠活动。工作人员告诉她，线下店暂时没有满减活动，淘宝天猫、抖音等平台才有双11大促价格。但线上购买周期比较长，淘宝天猫上，10月31日晚上才开始促销活动。

陈曦全网搜索对比后发现，同款衣服，淘宝天猫上，活动开始后，衣服价格将便宜160元。抖音上现货价格比线下门店便宜20元，线上电商在价格上依然有优势。两家不同的地方在于，抖音上有现货，不需要经过先付定金再付尾款的超长购买周期，且支付完之后很快便能收到货。天猫上优惠力度更大，但需要延迟满足，活动开始的晚，且发货时间比较慢。综合对比之下，陈曦决定再等等，等天猫活动开始以后再去购买。

陈曦代表了一大部分价格敏感型用户的消费习惯，他们消费更谨慎、也更理智，对平台没有什么忠诚度可言，货比三家，低价至上。他们的消费习惯，成了电商平台继续增长的机会。今年双11低价策略是否奏效，可能要等大促过后的各家财报揭晓。