地方食品品牌如何实现全国化？

上个月的国货商战中，国产品牌的存在感空前的高，很多一直专注本地的地方食品品牌也借此机会第一次来到了全国舞台的聚光灯下。如今一个月过去，这一波支持地方国货的热潮仍未散去。

“山东品牌你们是一声不吭啊！”、“山西品牌你们哑巴了吗？”现在你仍然能在小红书上刷到类似的帖子，全国各地的消费者都在为自己家乡的品牌没能接到“泼天的富贵”而着急。

感到着急的不仅有消费者，品牌们也纷纷把抖音、小红书的评论区当成了“广告位”，恨不得在粉丝耳边拿着喇叭大声介绍自己。

“俺家有纯牛奶、有机纯牛奶、高钙奶、红枣枸杞奶、酸奶、鲜奶、鲜酸奶......都好喝！目前深耕贵州。努力让大家认识我，是我的重要工作之一。”用这样质朴的语言向你介绍自己产品的不是你家门口卖水果的王阿姨，而是一家已经有70年历史的乳品品牌，来自贵州的山花。

除了山花，中国香港的嘉顿饼干、海南的南国食品、山东的一枝笔梨汁......来自各个地方的食品品牌也都纷纷排着队，拿着一夜走红的号码牌。

比品牌们的自我介绍更有趣的，是本地粉丝与外地粉丝截然不同的反应。本地的粉丝看到了自己从小吃到大的食品品牌有种见到老乡的亲切感，而外地的粉丝则一面表示支持，一面发问“你是做什么的啊”？

比如来自河南的方便面品牌思圆，就发评论“哭诉”自己被认成了卖汤圆的。

在地方呼风唤雨，到了全国却没有姓名，这样明显的反差反映出了一个现实的问题，那就是我们国家地大物博，一个品牌在地方取得成功并不能保证其在全国也能取得成功。

此前里斯战略定位咨询也曾分享，在今年的春糖会上，地方品牌占了大半，而这其中多数都是只能活跃在地方的小众品牌。[1]

面对外面竞争激烈的全国市场，坚守本地、安然地享受当地消费者的爱戴看似是更加稳妥的策略，但现实是全国范围内的强势品牌也已经对当地市场发起了冲击，不试着走出去，地方品牌的生存空间可能会被进一步挤压。

那么地方品牌走向全国的难点到底在哪？对此，我们也与华与华合伙人陈俊聊了聊。陈俊表示，地方品牌走向全国困难，主要还是因为品牌在全国范围内知名度不高。“一个地方品牌之所以叫地方品牌，是因为只有地方知道这个品牌，但是放在全国没有知名度。所有生意都是流量的转化，没有知名度的话转化率就会低。”陈俊说道。

一场国货商战，给很多地方品牌带来了前所未有的流量，但是消费者的情绪终有一天会散去，地方品牌应该如何对品牌策略做出调整，在全国范围内打出知名度？

地方的宠儿们，想走向全国不容易

你的家乡一定有一个在外地几乎买不到，可以拿来跟外地朋友炫耀的小众食品品牌。

就像笔者的福建朋友把他们的贝奇野菜奉为“神水”；就像笔者的山西朋友聊起她们的运康锅巴，特别强调“这个锅巴绝对跟市面上的不一样”；就像笔者作为青岛人，虽然知道崂山白花蛇草水一股凉席味，依然倔强地认为凉席的味道很不错。

不可否认，我们对家乡食品品牌的好评多少受到一些情怀的影响，但更重要的还是这些品牌的品质优秀，才会让当地的消费者把它们当成宠儿，不断地复购，百般地呵护。

只是，长大的品牌总想看看外面的世界。多数品牌在地方有了一定规模后，都会选择尝试将品牌做到省外。

比如1966年成立于黑龙江的龙丹牛奶，是很多东北孩子共同的“童年记忆”，据说在当地还流传着“龙的传人喝龙丹”这样一句响亮的口号，可见品牌在当地消费者心中的地位。

龙丹也不满足于只做东北市场。据龙丹牛奶官网上的介绍，龙丹牛奶曾销往全国各个地区，而如今，据网友的分享，似乎就连黑龙江都不容易看到龙丹牛奶的身影了。

此外，来自黑龙江的豆粉品牌冬梅、来自山西的山楂食品品牌维之王、来自广东的罐装粥品牌泰奇等等当地热销的食品品牌，都像龙丹这样，在官网的对外信息中介绍品牌已经销往全国，甚至是“建立起了全国的销售网络”，但是与之相矛盾的，是品牌在全国范围内偏低的知名度。

也许品牌需要时间的沉淀，但是经销商能给品牌试错的空间非常小。对此，陈俊也认为，品牌的知名度与渠道能力是相辅相成的，品牌的知名度低，销售的成绩也不会好，就会更加难以撬动经销商，形成恶性循环。由此可以看出，解决品牌知名度的问题才是最关键的一环。

而制约地方品牌知名度在全国范围内扩张的原因，也是多种多样的。

全国化不是对地方成功经验简单的“复制粘贴”

地方品牌在当地的知名度与在全国的知名度之间的反差来自方方面面，但究其原因，都是因为品牌在当地的成功经验在全国范围内的难以复制。

1、“众口难调”，本地口味全国复制难

有的地方品牌打不开全国市场是因为产品到了外地水土不服。像一些“只适合当地宝宝体质”的重口味饮料就不说了，咱们说一说因为食用或饮用习惯差异而水土不服的情况。

比如在广东家喻户晓的广氏菠萝啤，却始终难以打开外地市场。

有趣的是，广氏吸引广东人的点是“老少皆宜”，而这恰恰成了其在外地市场定位尴尬的原因。

要知道，广东人被调侃为“全国最不能喝的省份”之一，而广氏菠萝啤的度数只有0.65，对比之下就连主打“微醺”的RIO酒精度数也有3度。

同时，凭借极低的度数，广氏菠萝啤也试图将产品包装成为一种适合全年龄段的饮品。上个世纪，广氏菠萝啤打出了 “广氏菠萝啤，一家大细都啱饮”（广氏菠萝啤，一家老少都喜欢喝）的广告语，并且在上世纪九十年代的广告中，也出现了小孩在外玩耍后跑回家打开冰箱拿菠萝啤、全家人坐在餐桌前倒满菠萝啤干杯的场景，以强化菠萝啤“老少皆宜”的特性。[3]

然而在全国其他地区，特别是啤酒消费大省，啤酒代表的却不是全家餐桌前举杯的温馨，而是成年人与好友一起酣畅淋漓地畅饮。

看看国内热销的啤酒品牌，青岛啤酒的口号是“畅享欢聚时刻”、哈尔滨啤酒是“一起哈啤”、雪花啤酒是“勇闯天涯”，强调的都是“畅饮”、“豪爽”等。

如今的广氏，在经历了停产又复出之后，再次尝试进入全国市场，而这次广氏也开始弱化广东式的家庭聚餐场景，将品牌的目标群体定位于全国范围内更可能喝低度数啤酒的女性、不擅长喝酒的消费者。

2、成长轨迹各不相同，但大多难复制

有一些品类，由于诞生于特殊的历史时期，因此当初没有花费太多的推广成本，就拿下了当地市场。

乳品就是一个非常典型的代表品类，几乎每个省份都有一个支柱型的乳品企业，每家每户门口奶箱上的品牌logo也成了很多人的童年记忆。

这些乳企大部分成立于上个世纪，之所以几乎每个省都有一家，是因为上世纪乳品的保鲜技术还不够完善，因此乳企的服务半径较小，各地也就催生出了自己的乳企。

再比如，被称为“山东人长得高的秘诀”的青食钙奶饼干，最初是因为上世纪六十年代物资匮乏，患上佝偻病、贫血的儿童增多而创立，来向婴儿提供营养。

由此可见，这类品牌因为诞生时填补了市场在某一需求上的空缺，所以几乎没有太多的推广就占领了当地消费者的心智。然而，这样特殊的时机可遇不可求。

而与各地乳企、青食钙奶饼干这种最初在当地“躺赚”的品类相反，有些品类恰恰是需要特别的市场教育才能被消费者接受，然而市场教育的手段通常需要较高人力成本，这在当地可行但是难复制到全国。

例如天地壹号苹果醋，能打下广东市场，正是因为当初在当地大规模组织试饮活动，成功地让当地消费者接受了苹果醋这一品类。据悉，最高峰的时期有2万名促销人员在一线让顾客试饮。

然而这一策略需要付出大量的人力资源，因此难以在全国范围内实行。对全国消费者市场教育不足成为天地壹号全国化的一个挑战。

对此，天地壹号也在转变推广策略，在全国范围铺广告是策略之一，并且天地壹号在广告语上也做出了调整。

去年，天地壹号上线了最新的品牌广告宣传语“多喝醋，有好处，天地壹号苹果醋”。据陈俊的解释，之所以用这个广告语，是因为“喝醋对身体好”是一种多数国人在小时候就被父母灌输的理念，使用这样的宣传语，相当于借消费者固有认知完成了市场教育。

区域品牌如何走向全国？

一、供应链是基础

稳定的供应输出是区域品牌走向全国的先决条件。例如，茶颜悦色在湖南省内扩张十分顺利，但拓展至省外却走得磕磕绊绊，品牌创始人吕良曾在采访中提及“不是不想走出去，而是出去了之后，品控、组织能力和供应链都跟不上”。

无独有偶，被调侃“上市即巅峰”的江西阳光乳业在市场拓展的进程中同样面临自有奶源供应不足的问题。因此，对于大多数区域品牌，走出去的第一步是练好自身硬实力，先解决基础的供应链。

二、成功案例：以品牌文化赋能董酒新时代生命力

自2018年以来，董酒开始实施品牌全国化营销大战略，按照既定的规划目标有序推进相关工作，整个过程有的放矢，势如破竹，展示了新时代下董酒紧跟时代脉搏，不断创新营销模式的良好势头。

正如陕西省酒业协会会长贾智勇在论坛上的致辞所言，“董酒的快速发展离不开外部特殊的酿造环境，离不开精湛的酿造工艺，更离不开董酒内部不断优化整合的营销队伍和与时俱进的商业模式。”贾智勇认为，近些年来，董酒一系列的发展“组合拳”清晰且正确，董酒正在朝着更好更快的方向不断发展。作为老八大名酒之一，董酒高端的品质一直不变，市场定位愈发清晰，董酒发展未来可期，值得被更多业界朋友、酒商以及消费者所看到了解。

对此，贵州董酒销售有限公司副总经理朱成深有体会。朱成坦言道，从2018年开始，董酒积极创新，勇于变革，拉开了品牌全国化营销大战略的序幕，并从产品研发、品牌建设、人才培养、渠道重建等多方面逐点聚焦，依次展开工作，全面开始了董酒品牌复兴之路，董酒发展也正式始入了“快车道”。

朱成介绍，自2019年以来，越来越“董”系列活动先后“入驻”了湖北、浙江、辽宁、重庆等多地，此次走进西安是董酒品牌实施全国化战略的必行之路。当然，在这条不断向前发展的道路上，董酒依旧带着连续四届评酒会上位列国家名酒、工艺和配方连续三次被列为国家保密技术等“8341”的荣耀与使命，始终坚持着董酒的高端品质。

董酒不断扩大的消费市场、不断上升的销售业绩就是董酒不断焕发新的生命力的体现。站在下一个五年发展的新阶段，董酒将在严控品质的前提下，稳健推动企业高质量快速发展，多维度整合营销策略。同时进一步夯实基础，深耕细作，加快信息化、数字化的营销管理体系建设，坚定不移地推进董酒品牌全国化，为董酒健康产品再续华章。

三、成功案例：跑通渠道

老汽水品牌要全国化布局，跑通渠道是重要一步。

大窑选了一条最艰难的渠道拓展路径：发力餐饮渠道，更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。

罗云介绍称，2014年大窑总经理王庆东做出了三个重大决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。

“机会还是在餐饮渠道和烟火气里，这并不是国际品牌不想要，只是餐饮渠道需要一个一个店地去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳。”他说。

餐饮渠道分散、无序，拓展餐饮渠道是典型的“脏活累活”，甚至可能久攻不下。“大窑崇尚利他主义，我们首先要满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值。”罗云向时代周报记者举例，比如营销团队在拓展销售终端时，甚至会时常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾、送快递等等。

横向来看，大窑产品的性价比较高。时代周报记者注意到，520毫升装的大窑汽水售价约为5元，北冰洋240毫升玻璃瓶装售价6元，200毫升的冰峰3元左右，275毫升的汉口二厂售价约为7元。

仅将低价给到消费者还不够，经销商是大窑需突破的主要目标。“我们给经销商、终端店预留了合理的毛利空间，让他们做这个生意都有钱赚。”罗云对时代周报记者表示，在合作过程中，大窑都尽力给予合作伙伴自主性与安全感，“有了合理的毛利空间，经销商自然乐于接纳大窑。”

对于大窑未来的全国化布局措施，罗云以“加减乘除”总结。

罗云解释道：“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代；“减”是专注于大单品战略，在产品矩阵上做减法；“乘”是要顺势而为，凭借国潮东风，依托数字化转型之势而为；“除”则是除去杂念、规避噪音，专注于做正确、艰难而利他的事。

结语

“当我们拓展全国市场时，表面上是地域范围的扩大，实际上是同类人群的扩大。”[5]

在品牌走向全国的过程中，“根扎得深”往往比“范围铺得广”更重要。一个地方品牌走向全国的正确姿势并非是将地方的成功策略简单粗暴地在全国“复制粘贴”，而是找到品牌身上具有普世价值的点，然后围绕这个点去讲品牌的故事。

地方文化，也许就是品牌向下扎根最好的土壤。