中国是世界茶饮的发源地，在世界上最早发现茶树，具有种茶、制茶、饮茶的历史最悠久，早在四五千年前即已认识到茶饮对人类健康的重要性。如今，又进入了新的繁荣。2022年，超过9成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，茶叶成为人们生活中的刚需。

最近有人问我，为什么现在的年轻人都喜欢喝茶？

我说年轻人不都喜欢喝奶茶吗？

对方说我落后了，然后甩给我了一个数据。

“截止到2021年，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。”

除了围炉煮茶之外，年轻人还喜欢喝袋泡茶和无糖茶饮料。

看上去似乎关于茶的产品，已经成为新的顶流。

现在的打工人不是在泡茶的路上就是在喝茶的路上，如果一定要休息的话，那么来杯咖啡便好。

那么茶饮是如何在中国发展起来的呢？

这就有点意思了！

捷足先登的立顿

众所周知，中国是茶文化发展源头，但培养我们喝茶的习惯，却不是来自中国企业。

1992年，联合利华在中国大陆推出了立顿，成为袋泡茶在中国市场的头部品牌，有人说作为产茶大国，也拥有丰富的茶叶品种，为什么却让外国企业捷足先登？

这是因为中国的茶叶没有标准化和品牌，属于农产品，没有标准化意味着不能规模化的发展，比如你去茶城买茶叶，不同商家对同一种茶叶品种可能给你的解释都不同，根据茶叶的时间价格可能也不同。

所以不懂茶的小白在茶城很容易被坑，因为没有标准我们没有参照物。

但立顿不一样，它在全球不同的地方建立了工厂和茶厂，比如2005年立顿就在合肥建设了世界上最大的茶叶生产工厂。

再通过英国的拼配中心，将影响茶叶口味的不好因素全部去掉，包装无论在哪，无论哪个月份生产的茶叶，立顿都能够保证口感和味道都是一样的。

这就是标准化。

然后是做品牌，在中国市场立顿就找当下顶流明星代言，再通过辨识度高的包装呈现在消费者眼前。

通过做标准和立品牌这两件事，立顿培养了中国年轻人喝袋泡茶的习惯。

前文说过到2021年中国茶叶消费群体为4.9亿人，其中51%的消费者会选择袋泡茶，而25%的消费者饮用频率为每天1次。

这其中，立顿做出的贡献非常大。

三得利：开创了中国无糖茶饮料的先河

再把时间拉回到1997年，这一年立顿已经在中国站稳脚跟，但三得利乌龙茶进入中国市场，开创了中国无糖茶饮料的先河。

三得利乌龙茶进入中国市场其实卖的并不好，因为此时中国茶饮料市场正是冰红茶的天下，消费者对含糖饮料的兴趣非常高。

但当时三得利打出的口号是“超越水的新一代饮料”，对标的是解渴的包装饮用水。

有人说如今东方树叶和三得利成为中国无糖茶饮料的半壁江山，但你不知道的在东方树叶之前，可口可乐、雀巢、天喔茶庄、茶里王、康师傅等品牌都布局过无糖茶饮料。

但或许因为主业强势，亦或者没有钟睒睒的魄力，他们相继在暗淡的市场中退出。

虽然当时的消费者习惯了袋泡茶，因为在大多数人眼中，茶，就应该喝现泡的。

无糖茶饮料简直就是不应该的存在。

但谁都没有想到，仅仅几年后，无糖茶饮料市场爆发式的增长起来了。

据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2019年无糖茶饮料零售额为41亿元，从2014年到2019年期间的复合增长率为32.6%。

2019年，似乎是无糖茶饮料的分水岭。

元气森林带动了无糖气泡水的发展，同时也激发了消费者对无糖饮料的需求暴增。

消费者发现，采用代糖的饮料口感还是不错的。

同时2019年咖啡赛道也迅速扩张，现制茶饮诞生了诸多品牌，他们都将悄然改变消费者的饮用习惯。

在现制茶饮品牌的迅速扩张下，盘踞袋泡茶行业龙头许久的立顿感受到了无形的压力。

2020年消费者线上购物需求激增，袋泡茶线上市场规模增长至128.7亿元，增长率为155.9%，线上市场逆势增长迅速。

也就是在2019年，联合利华的茶叶业务开始出现下滑的迹象，除了消费者对红茶需求下滑之外。蜜雪冰城、沪上阿姨、乐乐茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮品牌都推出了袋泡茶，虽然这几个品牌加起来的销量不及立顿，但他们却让消费者看到袋泡茶市场更多的选择。

而这些品牌的重度消费者，也都乐于尝试购买袋泡茶。

几年后，快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本，其中包括立顿等34个品牌。

立顿的故事似乎告一段落，但袋泡茶在中国市场发展成熟。

而沉寂许久的三得利却在无糖饮料和健康消费理念双重需求的增长下翻盘了。

只不过这一次三得利并不孤独。

2018年，可口可乐无糖茶“淳茶舍”，含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列。年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。

2019年，茶里王选择“改头换面”，重回中国大陆市场。

怡宝推出了“佐味茶事”无糖茶，统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，可口可乐也带来了日本进口的绫鹰绿茶，主打“清新自然，就是好茶”。

2020年，银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”，聚焦都市白领人群，定位“手边名茶”；而新兴无糖茶品牌“让茶”成立，主打“高山茶”。

无糖茶饮料赛道越来越热闹，而消费者对于无糖茶饮料的需求也逐渐增多。

有人说在水和无糖茶之间，更愿意选择无糖茶，虽然价格贵，但获得的满足感确实很大的。

如果说喝含糖饮料是通过多巴胺获得满足感，那么口味平淡的无糖茶饮，则是用“内啡肽”，让我们的身体和意念先苦后甜。

当然无糖茶饮料的发展除了消费需求增长之外，还离不开中国茶叶产能的增长。

据中国茶叶流通协会数据显示，2020年全国干毛茶产量达到298.6万吨，总产值2626.58亿元，茶叶产量稳定增长。充足优质供给持续为消费市场的扩增与创新提供有力支撑。

当然品牌的持续创新也是推动无糖茶饮发展的关键，如今无糖茶饮料的口味也越来越细分，不再像以前一样单纯的以绿茶和红茶作为区分。

中国茶杀回市场：觉醒后的崛起

觉醒之后的中国茶，为茶饮市场带来一片繁荣，也拉近了茶和年轻人的距离，但这并不够，在百花齐放的行业局面下，中国茶还需要保持长期持续的创新，打造属于自己的品牌价值，扎根于年轻消费群体中。

1、眼光长远的大局观

农夫山泉当年推出东方树叶纯茶饮料，与当年饮料市场完全背道而驰，中国质量协会在2013年进行茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶位列倒数第二，被网友评为“最难喝的TOP5”饮料。

但农夫山泉仍旧继续推行无糖概念的纯茶饮料，并在内部首次搭建Log6无菌生产线，使得东方树叶做到了“0防腐剂”。

后来的结果我们也都知道了，东方树叶在近三年取得了前所未有的爆发式发展，从上半年的农夫山泉财报推断，东方树叶过去12个月同比增长超过100%，并在新加坡饮料分级中获得“A级”（最健康程度）。

在社交软件上搜索无糖茶相关词条能够发现，“把东方树叶当水喝”之类的安利帖子多达几万篇，并出现“整箱购买，成箱囤货”这一明显的消费现象。

这种坚持长期主义的品牌价值观，也让它收获了一批喜爱它的消费者。无糖茶品类中，除了东方树叶，三得利乌龙茶的走红之路，其实也颇为相似。

2、深挖细分领域并做到极致

此前我们提到，成立于2013年的CHALI，在袋泡茶领域已有一席之位，曾在李佳琦直播间里，一晚上卖出8万盒，并连续5年成为花草类目的袋泡茶第一。

伴随袋泡茶行业用户越来越年轻化，超5成的袋泡茶用户是年龄在26-40岁之间的年轻人。而这类消费群体对于口感、质量和体验的要求也越来越高。[8]

因此CHALI在包装设计上，也在尽力贴近年轻人的审美。

同时，非常重要的一点是CHALI将原叶袋泡茶建立了一套标准化分级体系，包括茶园、采摘、制作、精加工和茶品分级。

从包装到宣发传播都在强化品牌调性，CHALI在品牌端的布局，都在提升消费者对品牌的认知度。我们在CHALI身上，看到一个单品到爆品的打造过程，即不断将袋泡茶这个品类做到极致。

除此之外，CHALI在瓶装茶领域也小有成绩，建立自有的瓶装茶工厂，并计划在今年三季度末投产。CHALI并未局限于茶叶形态，而是通过拓展品类将中国茶的生意做得更长远。

《大道至简》书里也强调过，德国零售巨头ALDI的成功之处便是“将简单的服务做到极致”，如今已在将近20个国家和地区拥有10000多家门店。

3、线上渠道成为品牌主阵地

过去三年消费者的购物习惯发生很大变化，线上购物成为主流的消费方式，同时电商平台飞速发展。2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年的年均复合增长率保持在10%以上。

对于传统茶企而言，本身已经具备线下铺货优势，因此可以通过线上交易模式，将茶文化和年轻受众相联合。

根据中国茶叶行业现状深度分析与未来前景预测报告，农产品也借助直播的东风开启线上营销模式，使得茶叶线上市场规模不断增长。

茶企老板亲自下场，做客直播间，比如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

尾声

立顿和三得利的结局似乎有着天壤之别，但他们对中国袋泡茶和无糖茶饮料的贡献是非常大的。

而在后起之秀们的努力下，这两块蛋糕也越做越大。

更是为消费者提供了更加健康的选择。

茶，似乎已经成为新一代消费者眼中的顶流产品。

关于袋泡茶和无糖茶的故事，还将继续由品牌和消费者共同写下去。

茶叶产品的创新，不是表面一阵风似的热潮，而是追求内里沉淀下来的纯粹口感。

无论是CHALI还是东方树叶等品牌的成功，其“内”也是在尊崇茶本身的味道上，再延伸更多口味和外包装的可能性，而并非为了新而新，去做一些奇怪搭配，空有噱头和风味。

因此茶饮赛道的创新不是乱花渐欲迷人眼，而是脚踏实地的探索触碰。