进入2023年，集成灶市场延续颓势，奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年上半年集成灶零售量134万台，同比下滑1.3%，零售额124亿元，同比下滑0.4%。

不光行业整体在下滑，集成灶上市企业在资本市场的表现也一言难尽。今年上半年，4家集成灶上市企业中，仅火星人、亿田两家实现了营收增长，但从分产品来看，4家企业的主营业务即集成灶部分的营收均出现下滑。

尽管市场颓势难掩，但行业内部也在积极求变，蓄力前行。

集成灶红利在消退？

三季度报陆续发布，营收下滑似乎成了集成灶企业们的“主旋律”。

龙头企业浙江美大（002677.SZ）和火星人（300894.SZ），三季度营业收入均出现同比下滑，且下滑幅度达双位数。而帅丰电器（605336.SH）则出现了营收、净利润双双同比下滑。

作为新型品类，厨电中的集成灶细分赛道经过了几年的业绩狂奔，增速逐渐慢了下来。从最近各家发布的三季度业绩来看，以高增长、高毛利率著称的集成灶企业们，日子变得不那么好过。

据火星人三季报显示，其三季度营收同比下滑11.54%，自2022年年报起，火星人财报已连续4期原地踏步或同比下滑。相同的情况也在另一家集成灶龙头企业上上演，浙江美大三季度营收同样出现同比下滑。

权威数据显示，前三季度，集成灶行业的累计零售额和累计零售数量均出现同比下滑。更值得关注的是，高速增长多年的集成灶已吸引更多品牌入局，行业的竞争也愈发白热化。

市场收缩但入局品牌在不断增加，集成灶龙头企业们需要面对的不仅是市场份额被逐渐瓜分，更可能要面对价格战的冲击。数据显示，2023年前三季度，集成灶4000元以下的价格段零售额规模为2.8亿元，同比增长25%。而帅丰电器的ROE数值，已连续5年的三季度报连续下滑，相比2019年三季报高达18.18%的ROE数值，5年间，其ROE已减少超过10个百分点。

竞争挤压毛利空间

外有房地产行业波动带来的业绩增长乏力，而在集成灶这个细分赛道的内部，近年来竞争加剧也是龙头企业们必须面对的现实。

以往，集成灶行业基本只有浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田智能这几个主要玩家，但如今，方太、老板电器、万家乐等传统厨电企业纷纷入局，美的和海尔量大白电巨头品牌也开始涉足集成灶，更有许多小品牌的集成灶产品活跃在电商平台上，以价格或是颜值的优势，也能分走一部分市场份额。

据奥维云网（AVC）监测数据，集成灶线下KA和TOP渠道在售品牌总数已经从2020年的96个增长到今年的121个。

曾有业内人士指出，“集成灶是这几年才发展起来的一个细分领域，毛利率高，不免会吸引新的企业加入战局。”这一说法曾被浙江美大佐证，其在财报中曾明确表示，集成灶作为厨电行业新品类，因高增速和高利润率吸引了众多知名综合家电企业、互联网企业、传统厨电企业、家居企业的加入，加之集成灶行业二梯队企业已陆续登陆资本市场，都将加剧未来市场竞争。

历史数据显示，2023年上半年，浙江美大集成灶产品的毛利率达到惊人的49.63%，火星人集成灶产品的毛利率也高达47.77%。如此高的毛利率，放在整个泛家居行业，都是非常“醒目”的存在。

但随着入局品牌激增，集成灶赛道的竞争也逐渐白热化，价格战似乎都成了激烈竞争之下的必经之路，高毛利率的优势还能走多远，还有待观察。据奥维云网（AVC）监测数据，2023年前三季度，集成灶4000元以下的价格段零售额规模为2.8亿元，同比增长25%。

据帅丰电器最新披露的三季度报显示，其ROE（净资产收益率）已下滑至近5年来同期财报的最低值。历史数据显示，2019年-2023年三季度报，其ROE分别为18.18%、16.09%、10.41%、7.7%和7%，相比2019年三季度报的ROE数值，5年后的2023年三季报，其ROE已跌去超过10个百分点。

大洗牌之下，集成厨电依然是风口

这背后，反映的是整个行业严峻的现状，以及大盘下行之下行业大洗牌对中小企业带来的强势冲击。

首先，集成灶行业步入低速增长时代，成为既定事实。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年前三季度集成灶市场累计零售额为185亿元，同比下滑2.7%；累计零售量为204万台，同比下滑2.5%。

近日集成灶上市企业相继出炉的三季度财报数据显示：2023年前三季度，四大上市公司无一幸免，营收呈现不同幅度下滑。其中，火星人与亿田智能归母净利润维持增长。

其次，天花板下，行业竞争更加激烈，淘汰赛不断升级。

当下，已经步入存量时代，顶着天花板前行的集成灶行业，要实现增长已经是奢望。更令集成灶企业雪上加霜的是，近年来，美的、海尔、老板电器、华帝、方太等加码布局集成灶。

凭借深厚的品牌底蕴、硬核实力与广泛的“群众基础”，跨界而来的他们甫一入场，即呈现高歌猛进的姿态。以老板电器为例，数据显示，2023年前三季度，在集成灶线下市场份额中，老板电器占比高达28.9%，位居行业TOP1。

可以预见，未来，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼必将加速上演。在激烈厮杀之下，淘汰赛势必进一步升级，被挤下牌桌的品牌只会越来越多。

此外，大洗牌加速上演，但集成化依然是厨电行业风口。

虽然集成灶行业仍处于下滑承压阶段，但集成灶的功能集成优势、空间利用优势依然相当突出。

未来，随着分体换新、集成灶本身换新需求释放，地产政策利好传导，以及集成灶自身技术的创新与高端化进阶，未来让然大有可为。

与此同时，除了集成灶品类之外，集成洗碗机、集成烹饪中心等集成化新物种正在不断衍生并迎来快速扩张。

集成灶企业路在何方

如果说在行业的狂飙时期，速度、规模的比拼是企业制胜的关键，那么在行业进入转折点和调整期，发展质量、新增长极则显得尤为重要。

我们看到，今年以来，集成灶市场新产品新技术频出。比如，火星人推出的被誉为行业新物种的NEXT蒸烤料理集成灶，创造性地将烟机、灶具、蒸箱、烤箱、豆浆机、破壁机、炒菜机等36种厨电集于一身，以1机=36机的一站式联动烹饪，在1㎡的有限空间内，满足“全能厨房”需求；亿田推出的S8iP蒸烤独立集成灶，以颠覆行业的「5°C鲜」创新科技，破解同类产品无法解决置入食材的保鲜难题；森歌推出行业首台蒸烤箱内胆自动清洁集成灶Z8，以行业领先的内胆自清洁技术解决内胆清洁难题；奥田发布的行业首款古法烹饪集成灶ZKT9-AI，采用了独创的古法窑炉仿生科技、古法蒸笼仿生科技、永续净水系统等诸多黑科技；板川推出基于“电能明火燃烧技术”为核心科技的纯电集成灶等等。

在进行产品创新的同时，企业也在积极构建第二增长曲线。2023上半年，集成灶企业核心产品销售承压，以集成洗碗机为代表的水洗类产品，成为各家企业发力的重点。以火星人为例，今年以来不仅推出D70S(微晶灰)集成洗碗机，更是重磅发布全新水洗产品D75集成洗碗机，进一步扩展产品矩阵。通过矩阵式的产品布局，水洗品类成为公司新的业务增长点。根据火星人半年报显示，2023H1 水洗类产品及其他业务实现收入1.36 亿元，同比增长8.16%。

水洗产品之外，集成烹饪中心成为集成灶企业发力的又一个全新赛道。在集成灶行业，亿田是最早布局集成烹饪中心这一领域的。对于亿田来说，集成烹饪中心不仅是新的增长点，更是战略支撑点，与集成灶和集成烹洗中心一起，承担着亿田洞悉厨房发展趋势、构建健康、开放、智能厨房场景的核心支撑点的作用。

在行业进入调整期的当下，坚持产品创新、打造新增长极是企业穿越行业周期的两把“利器”。沿着这一思路，各家集成灶企业正在逆势破局、蓄力向新，而这种集体性的努力也有效遏制了行业下滑趋势。根据奥维云网监测数据，2023年8月集成灶线下销额和销量同比分别增长55%和50%；线上渠道方面，销额同比下滑7%，销量同比增长13%。

虽然短期的增长并不意味着行业的拐点已经到来，但至少让我们看到了市场回暖的苗头。进入下半年以来，在一系列政策的推动下，国民经济持续恢复，房地产行业也迎来边际改善，商品房销售面积、新开工面积、开发投资等指标单月同比降幅持续收窄，这对于和房地产高度相关的集成灶无疑是个好消息；另一方面，9月以来，各地不断出台促消费政策、组织开展各类促消费重点活动，推动消费市场持续恢复向好，多重因素下，下半年集成灶市场行情大概率会好于上半年。