近年来的快消品市场仿佛古代武林，“刺客”层出不穷。继“雪糕刺客”“麻辣烫刺客”等一众刺客后，“牙膏刺客”又开始闪亮登场。最近不少消费者发现，超市里卖的牙膏，越来越贵！

相较于以前清洁口腔的“基础款”，现在的牙膏普遍走向“高大上”，新概念、新成分、新功效层出不穷。

不光牙膏膏体被做成五颜六色，功能也是五花八门，什么减轻牙龈问题、抗敏感，再到口腔黏膜修复，被各种细分。与之相对的，牙膏的花样越来越多，价格自然也是水涨船高，俨然成了“奢侈品”。一时间，“10元以下牙膏消失了”引发共鸣，无数人发出质疑：

曾经的“平民牙膏”都去哪了？

1、牙膏涨价成潮流

近段时间，有记者走进各大商超，货架上10元-30元的牙膏已经成为主力，哪怕是大众款的牙膏，目前的价格也普遍在10元以上。

根据艾媒咨询线下调研数据显示，大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元的占6成，20元以上的占比35%，而10元以下的仅有5%。

换句话说，如果你想要购买一支10元以下的牙膏，可能还真得“精挑细选”。

而在牙膏价格连年走高的背后，是一众牙膏品牌的竞争日趋激烈，新老牙膏玩家们花样迭出。

一边是国产老牌的拼命突围，努力从“性价比”走向“高端化”，比如两面针、舒克、冷酸灵等等；

另一边则是气势汹汹的外资品牌，牢牢占据着40%以上的牙膏份额舍不得松手，比如佳洁士、高露洁等等。

另外，像是Usmile、参半等新玩家，更是另辟蹊径开辟了牙膏新赛道，把牙膏的功效、成分玩出了花，搞出了各种各样的炫酷概念。

但牙膏市场竞争激烈带来的，并不是价格战，而是厂商不约而同助推牙膏价格更上新的台阶，牙膏涨价成为潮流，10元以下的牙膏就此逐渐消失于超市的货架中。

2、5元的和50元的差别有多大？

最关键的问题来了，既然现在这些牙膏都在宣称各种功效，那5元的牙膏和50元的牙膏差别到底有多大？其宣称的功效能支撑起昂贵的价格吗？

尽管市面上的牙膏五花八门，但基础的原料其实是相同的，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成。

某些功能牙膏之所以定价昂贵，主要是贵在其辅助功能上，本质和普通牙膏区别并不大。

不可否认，有些功能牙膏确实有一定效果，比如抗过敏牙膏，是通过钾盐、锶盐来堵塞牙本质小管，对于部分人群确实有效，但也有一部分人群效果不明显。

但更多的功能牙膏则是言过其实，虽然有一些额外的成分添加，实际上却无法起到应有的效果，乃至于有害无益。

比如某些宣称消炎止血的牙膏，含有止血剂成分，虽然可以暂缓牙龈出血的症状，但实际上治标不治本，反而会掩盖症状耽误治疗。

再从成本上来看，虽然牙膏价格一直在涨，但成本依旧低得可怜。

以冷酸灵为例，其招股书数据显示，2019年到2021年，其成人牙膏（100g）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

换句话说，市面上的牙膏价格涨了又涨，其实成本还是1.5元，妥妥的暴利。

我们作为普通消费者，或许没必要去追逐那些花里胡哨的各种功效，牙膏并不是越贵功效越好，那些基础款一样能满足需求。

3、牙膏为何越来越贵？

近年来，牙膏企业迷恋于产品升级，添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣传美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，甚至将使用场景细分。这一方面是为了迎合消费者对功能性牙膏的需求，另一方面也因为这些"噱头"背后存在巨大的利润空间。

牙膏市场一直以来都处于激烈的竞争状态。曾经国内牙膏市场被两面针、冷酸灵等品牌主导，后来外资企业进入市场，行业陷入激烈竞争，甚至爆发了价格战。再加上原材料价格上涨，毛利率不断下滑。然而，云南白药等功效性牙膏的崛起，让行业找到了新的利润来源。

"因此，牙膏企业纷纷停产不盈利的传统牙膏，转而推出功能性牙膏。而这些功能性牙膏的定价远高于传统牙膏，以至于很多牙膏制造商每隔一段时间就推出一种新的功效产品，并相应提高价格。在这种情况下，牙膏变得更贵已经成为一种自然趋势。" 盘古智库高级研究员江瀚认为。

随着产品不断"升级"，企业需要花费大量精力进行营销，并邀请各路明星代言。从牙膏类上市公司的研究报告可以看出，牙膏的销售费用不断攀升。而这些营销成本最终也需要由消费者来承担。

4、低价牙膏，去哪里了？

对于多数商超来说，每个货架的成本基本固定，销售各个牙膏产品的成本支出差不多。因此，利润水平更高的牙膏，往往更能吸引商超销售，进而越来越多的商超倾向销售高价牙膏。这一条“逻辑”和其他“刺客”基本一致：高价靠着真金白银，把低价挤走了！

据中国商报报道，部分10元/支的传统国产牙膏品牌不仅正在货架上消失，也逐渐被消费者遗忘。有的只能在酒店用品中“求生”。而热销牙膏品牌均在推介健康主题的高价牙膏，走进商超的消费者也会不自觉地选择更贵的牙膏。

尽管牙膏越来越贵，但销量依旧见长：华西证券研报分析指出，牙膏需求刚性强，2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下，其市场规模依然保持稳健增长，预计2023年国内牙膏行业规模达347亿元。

那么问题来了，贵的牙膏，一定能比便宜的牙膏更能保护牙齿么？答案恐怕没那么简单。

不少功能牙膏，都主打一种或者几种特定的功能，但我们知道，刷牙无非是用牙膏涂抹在嘴里几秒钟，然后便用嘴漱口，在短短一分钟的“亲密接触”里，牙膏里就算有什么有效成分，究竟能发挥出几何，会不会有副作用，恐怕要打个大问号。

例如，某款“抗幽门螺旋杆菌牙膏”，出厂价是6.5元，市场价可以定价几十元。但问题在于，幽门螺杆菌寄生在胃部的幽门，牙膏又不能吞咽，怎么可能深入到食道杀菌。又如此前爆火的“小苏打牙膏”，声称能够清洁牙齿，但长期使用是否会破坏口腔的酸碱平衡也是未知数。

随着牙膏“功效”越来越多，宣传上日益“美妆化”，行业监管也在完善。未来牙膏宣传怕是不能随心所欲了！

就在今年9月25日，国家药监局综合司发布《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》和《关于贯彻落实牙膏监管法规和简化已上市牙膏备案资料要求等有关事宜的公告（2023年第124号）》，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。

牙膏厂商，应该踏踏实实把更多的精力放在对产品质量和效果的钻研上来，不是挖空心思想着以低成本、精包装、广宣传，哗众取宠，这样的路终究走不长远，以往某些“刺客”的结局更加证实了这一点！