营收同比增速15%、净利润同比增长近40%，同店销售增长5%、季度新店数创历史新高······

即使营收继续被瑞幸反超，但2023年Q4（自然年Q3）一串串中国市场的财务数据显示，坚持“做自己”的星巴克在激烈的竞争中守住了地盘。

北美地区表现同样优秀，单季营收同比增长达到8%。各项指标均高于市场预期，星巴克发布财报当日美股盘后涨近10%，市值突破1140亿美元（约8400亿元）。

疫情影响结束后，星巴克今年在中国的业绩迅速反弹、一路走高，这家在中国深耕多年的外资咖啡依然表现出强劲的增长韧劲。

不管平价咖啡们打得多么激烈，星巴克始终没有“低头”卷价格，而是用外资品牌更擅长的方式来做高壁垒——控制通胀影响、自建本土化供应链、投资数字化、调整组织架构以应对持续变化的中国市场。

开去县城：讲“故事”更要“速度”

过去一个季度里，星巴克平均每天新增4家店，在中国市场开出326家新店，这是进入中国的24年里，星巴克最快的“日均开店速度”。

在瑞幸达成万店、持续高增长后，看到中国咖啡惊人爆发力的星巴克更是将“开店”视作中国市场的第一要务，无论创始人舒尔茨、现任全球CEO纳思瀚还是中国CEO王静瑛都表示要向万店奔跑。

Q4财报会上，全球CEO纳思翰再次强调这一策略：“我们对中国这个最大消费市场的积极看好。至2023财年末，我们（在中国）的门店数已超过6800家，同比增长了13%。我们的愿景是至2025年实现9000家门店，即每年新开1000家门店。”

截至10月1日，星巴克在北美以外拥有约20200家门店，全球门店数量超过3.8万家。星巴克计划到2030年将北美以外门店数量增至3.5万家，全球达到5.5万家门店，这意味着未来几年将新增约1.7万家门店。

这其中3/4都将开在海外，尤其是中国。

Q4星巴克全球收入30亿美元，国际业务达到20亿美元，中国占到接近一半。去除汇率变动影响后，北美市场增长8%，国际业务整体同比增长11%，中国市场营收同比增长15%，是增长最快的市场。

星巴克在中国一二线城市门店日趋饱和，哪里还能装得下这么多新店呢？

答案大概是县城。星巴克前COO现任联席CEO刘文娟曾直言，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场，今年星巴克40%的新增门店会开到三至五线城市。”

今年以来，全国四五线城市开出了第一家星巴克，它们或在市中心的知名商圈，或在当地人流极旺的风景名胜区。从县城开店的绝对数量上来看，星巴克目前没有优势，但它正试图跟上本土玩家们的节奏。

平均每9个小时，星巴克就要在县城开出一家新店，但这仍然不够快。下沉市场如今已挤满薄利多销咖啡茶饮品牌，小县城正被各路巨头瓜分，咖啡茶饮战役在街头巷尾打响。据36氪调查发现，远在山东临沂的莒县，一条街上已经开出接近20家咖啡奶茶店。

虽然速度上吃亏，但在咖啡领域，星巴克的财力秒杀对手。稳坐中高端连锁咖啡第一宝座，星巴克赚钱能力依然很强。这给它在中国加速奔跑提供了源源不断的资金支持。除了现金流充沛，其Q4净利润增长近40%，营业利润率也从去年的12.2%扩大到15.2%，弹药充足。

再看看它的对手们，由于平价咖啡竞争激烈，瑞幸深陷价格战，再加上开店太快单店流量分散开来，虽然净利润同比仍持续高增长，但自营门店的同店销售和经营利润率却均有下滑。

不参与低价“内卷”，坚持走高端路线

近日，星巴克新品\浓/系列咖啡正式上线，推出专属的259ml杯型“小绿杯”，每杯定价33元，该杯型为全球首发。

值得关注的是“小绿杯”的定价。在九块九低价“内卷”的咖啡行业，不少消费者都希望星巴克能把咖啡的价格打下来，但星巴克显得有些“倔强”，新品定价依旧，正是对价格战的回击，也向市场和消费者表明了星巴克高端化的趋势。

据财报显示，星巴克中国Q3净收入达8.219亿美元，同比增长60%，星巴克在咖啡低价“内卷”中仍保持较高增长。

今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华时表态：“我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中。”专注核心顾客，提高品质，这也恰好回应了星巴克面对价格战的态度。

在国外，星巴克早有小杯型的选项，但国内的常规门店一直没有小杯。如果顾客点了中杯，店员往往会询问是否升杯。相关数据显示，星巴克一个升杯的提醒能增加营收6570万。因此，缺少小杯型被认为是星巴克用升杯拉高客单价的策略。

新零售业态下，消费者选择商品时更注重性价比，但倾向于为感兴趣的产品支付高昂的溢价。利用“好面子”的心理弱点拉高客单价难再奏效，星巴克需要提升产品的价值。

因此，“小绿杯”在口感和外观上都进行了全新升级。此次“小绿杯”上线，被视为星巴克中国在常规门店向精品咖啡靠拢的尝试，有望将小杯型概念在国内市场推广。

一直以来，中国都是星巴克第二大市场。据该公司2023年9月公布的数据，星巴克中国拥有6500多家门店，平均每9个小时就开出一家新店，计划2025年底达9000家。同月，位于江苏昆山的星巴克中国咖啡创新产业园正式落成投产，总投资额达15亿元人民币，这是星巴克在中国最大的生产性投资，意味着星巴克的生产流程都放到了国内。

面对中国本土品牌的挑战

把视角拉回中国市场，不难发现受疫情等因素影响，星巴克在中国市场的回暖速度落后于其全球整体表现。在门店表现方面，2023财年星巴克在中国市场同店销售额同比增长2%（全球为5%）、同店交易量增长4%（全球为3%）、平均客单价同比下降2%（全球为增长5%）。整体情况方面，星巴克中国业务2023财年收入达到30亿美元，同比增长3%（全球同比增长12%）。

有分析人士向虎嗅指出，相比于全球市场，中国咖啡市场彻底恢复常规状态的时间延后了约5个月，2022年至今星巴克中国响应全球总部整体策略逐步提高员工薪酬，这些因素对星巴克中国的表现带来影响。不过随着时间推移，星巴克中国的回暖正在提速，在刚结束的2023财年第四季度，星巴克在通过收入同比增长15%，同店销售额和交易量分别增长5%、8%。

但依然有不利因素摆在星巴克中国面前。比如，在最新季度内，其同店平均客单价同比下降3%。上述分析人士表示，整个2023财年内，星巴克中国都在面临平均客单价下降的挑战，他认为“这一挑战深层的根源是本土品牌狂热的低价战所致。”

2023年上半年，部分本土品牌采取低价策略+贴身肉搏策略，在同一个点位内，同样打低价心智的咖啡品牌可能会背靠背开店。部分品牌甚至把引流单品长期维持在9元左右区间。

在这样的局面下，星巴克正在重新调整策略。

一方面，星巴克开始强化在中国的“本地化”供应链。9月，星巴克中国咖啡创新产业园落地江苏昆山，这是星巴克在美国之外最大的烘焙工厂、最大的物流中心。在星巴克内部，这一动作被视为针对中国市场的“垂直产业链规模化整合”，简言之星巴克不再是简单开店而是要在中国建立一个完整、成规模的咖啡供应链，在星巴克美国之外市场中，这是首次。

另一方面，星巴克中国在三季度调整了高层架构和人事，并把“曾带队做星巴克数字化”出身的刘文娟提拔为联席CEO。这被解读为，星巴克为了更好应对中国市场“复杂局面”做出的应对。