据说，中产有三宝，拉夫劳伦、lululemon和始祖鸟。但是最近中产三宝之一的拉夫劳伦，开始有点卖不动了。

2024财年第一季度财报显示，截至2023年7月，拉夫劳伦销售额与去年同期相比仅增长0.4%。北美地区表现不佳，收入下跌10%，欧洲市场也增速放缓，近两年的业绩整体来说略显疲软。

那么问题来了，作为“有钱风”的经典代表，拉夫劳伦曾经一度被认为是中产必备，拉夫劳伦的崛起奇迹是如何被缔造的？它又是如何逐渐走下神坛？

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拉夫劳伦，成功的另一种说法

作为一家成立于1967年的设计师品牌，拉夫劳伦风靡全球的秘诀就在于它将品牌理念和“成功人士”画上了等号。

作为Polo衫的鼻祖，拉夫劳伦通过和贵族运动马球强绑定，奠定了高端的品牌形象。在《老友记》里，在拉夫劳伦上班是瑞秋历经万难后拿到的大厂offer，在《乔布斯传》里，拉夫劳伦则是富豪乔布斯用来讨女人开心的礼物。

苹果上市后，乔布斯一夜暴富，成了千万富豪，恰逢他和大名鼎鼎的民谣天后琼· 贝兹在恋爱。彼时，乔布斯对琼· 贝兹展露真心的方式是——“你知道拉夫劳伦和他的马球服装店吗？那里有条漂亮的红裙子，很适合你”。

从上个世纪六七十年代开始，拉夫劳伦就瞄准美国冉冉升起的中产阶级，做了一系列产品，从运动装、家居、香水再到餐饮，几乎涵盖他们生活的方方面面。

时至今日，拉夫劳伦已经不是一种时尚，而是一种风格，这种风格叫做“成功”，在无数美国文学里，“穿的像拉夫劳伦的模特”则是成功的另一种表达。

在美国大获成功之后，拉夫劳伦瞄准新兴的经济体进军，首先是日本，其次是中国。

1980年代，拉夫劳伦和东京PARCO签下独家合约，在涩谷街头独占鳌头；90年代，香港Dickson拿到拉夫劳伦代理权，在上海淮海路开出了第一家门店。

随着拉夫劳伦在全球的扩张，拉夫劳伦毫不意外地获得了好业绩，1997年正式在纽交所上市。上市之后拉夫劳伦更是加紧拓品类、开门店，从1995财年到2012财年，公司营收增长了5.8倍，年复合增长率达到11.2%。

2013财年（2012自然年），拉夫劳伦迎来高光时刻，营收突破70亿美元，在全球拥有13700多家门店。

但是高光时刻戛然而止。从2013财年后，拉夫劳伦走上下坡路，营收一年不如一年。

问题出在拉夫劳伦的代理模式上。根据媒体报道，由于拉夫劳伦采取授权经营的模式，而代理商的第一要义是赚钱，由此就引发了不少选址不力、过度引入低端产品线的问题，甚至让市面上出现了不少“拉夫劳伦的模仿者”，从而伤害了品牌形象。

另一个问题是时尚风潮在变化。过去，以拉夫劳伦、Brooks Brothers为代表的精英品牌，几乎填满了华尔街精英的衣柜，而随着正装传统的消失、运动休闲风（athleisure）的流行，高盛过去的工服也由“总统西装”Brooks Brothers变为“户外马甲”Patagonia。

疫情也让以线下门店为依托的拉夫劳伦元气大伤，中国市场一度关掉了约一半的门店。2021年，拉夫劳伦迎来至暗时刻，营收44亿美元，相较于巅峰时刻，跌去40%。

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吹向女性衣橱的拉夫劳伦

今年最“贵”的穿搭，不是多巴胺也不是美拉德，而是“老钱风”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

复古绞花毛衣、牛津纺衬衫加上乐福鞋的搭配，迷倒了一众智性恋男女。

比起真的贵，看起来贵显然是更诱人的选项。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

高奢成衣动辄价格上万，可一件堪称老钱的拉夫劳伦不过1500，中产踮踮脚就能够到，还能让人感慨一句好品位。

于是，拉夫劳伦成为精致、松弛、清冷的高性价比之选。

虽说价格相对平易近人，但拉夫劳伦依然是一种相对意义上的老钱。

在曾风靡全球的热播美剧《绯闻女孩》中，纽约上东区老钱女孩们的经典穿搭和ins上大火的拉夫劳伦女孩如出一辙。

千元即可复刻的老钱穿搭，对中产来说恰到好处。

根据拉夫劳伦2023年7月1日的2024财年第一季度财报，亚洲市场按固定汇率计，拉夫劳伦的收入增长18%。

表现最好的是中国地区，按固定汇率计，收入同比增长50%以上。

不过虽然在中国地区收入增速飞快，但据公开数据，中国对拉夫劳伦的销售额贡献仅占6%。

原因无他，中国消费者有自己的智慧。

打开某宝的拉夫劳伦官方店铺，想要购买一件经典的绞花纹毛衣，需要1590-2290元不等。

中产可以毫无负担地购入拉夫劳伦。

差一点才能成为中产的女孩，只能把目光投向拉夫劳伦的平替。

1688、某宝、某书，价格从60到500元不等的拉夫劳伦平替比比皆是。

如果对于拉夫劳伦的骑马人logo没有执念，还能省下大量辨别真伪的时间成本，在300元左右的价位拥有自己的拉夫劳伦平替。

优衣库的设计款，除了没有那个骑马的logo，其他地方和拉夫劳伦几乎一模一样。

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中产三宝，年轻人爱不起？

2007的国产剧《奋斗》里佟大为一件拉夫劳伦的Polo衫将这个美国精英品牌带入了更广泛国人的视野。此后，拉夫劳伦开启了属于自己的黄金时代。通过线下代理模式，在国内遍地开花，实现快速扩张。

但成也萧何败也萧何，大量门店为了销售额引入低端线拉低了品牌档次，频繁的打折破坏了消费者信任度，而山寨货的满街泛滥，也使得品牌形象一落千丈。

拉夫劳伦的财报由以前的高歌猛进变得接连下跌，并在2021年迎来了至暗时刻，营收相较于巅峰跌去40%，只有44亿元。并且因为疫情的影响，中国的线下门店关掉了一半。

在此之后，拉夫劳伦开始大刀阔斧的改革，中国市场彻底转化为直营，并开始高端化和数字化转型。营销上着重于KOL与社交媒体，也推出年轻化的子品牌。

如今Z世代流行着一股“how to dress like a rich girl”的风潮，富家千金妆容，富家千金服饰在国内外社交媒体上刷屏，引来模仿者众。

在对多巴胺穿搭、甜酷辣妹风、Y2K风免疫之后，时尚的轮回又到了“老钱风”穿搭上，年轻人开始沾染上了“老钱风”的怀旧情结，对于让自己穿得更贵气有了极致的追求，希望自己能够对外塑造一个低调、精致、考究的形象。

也因此拉夫劳伦从收割中产的中年三宝，逐渐开始斩获年轻人，值得思考的是，年轻人短暂的偏爱并不能让拉夫劳伦有恃无恐。

本质上，“老钱风”也是一股新鲜的潮流，年轻人对于另一种生活虽不能至但心向往之，通过穿搭来感受下“老钱们”的世界，不失为一种可行之策。不过，往往试过之后也就失去了长久的兴趣，浅尝辄止又移情别恋，后浪们马不停蹄奔赴下一个时尚风潮。

曾经作为老钱风的代表，拉夫劳伦被追捧为必备单品，而当“老钱风”褪去流行，五年涨价80%，年轻人实在是对拉夫劳伦爱不起来。毕竟在如今的风险社会，年轻人更加追求稳定性，在金钱的支出上，少了些随心所欲，多了些理性。

动辄三四千一件的基本款Polo衫，实在让人下不去手，这个时候回过头一看，优衣库联名款、无印良品真香。

当这届后浪开始走“没钱风”，消费降级伴随的是服饰降级，拉夫劳伦在中国还能火多久，我们不得而知，可以确定的是“前年全员北面，去年全员鸟人，今年拉夫劳伦”，在时尚的字典里，没有什么是永垂不朽。

穿搭不仅是一种风格，更是一种个性的张扬，所以拉夫劳伦只是一个符号，年轻人不在乎这个符号到底是由哪个品牌所体现，重点在于，一种不被潮流左右的思考方式与生活态度。