“你是想一辈子卖糖水，还是跟着我们改变世界？”当年，乔布斯想让百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果，于是说出这番煽动人心的话。

事实上，卖“糖水”这件事看起来简单，其实并不容易。这么多年，百事可乐、可口可乐硬是靠卖“糖水”，卖成了全球最有价值的品牌。尤其是可口可乐，在品牌价值上跟苹果处于同一梯队，更是在福布斯《2020全球品牌价值100强》中排名第6位。

可口可乐公司2023年第三季度财报显示，公司营收119.53亿美元（约869亿元人民币），同比增长8%，超出市场预期的114.3亿美元；净利润为30.83亿美元（约224亿元人民币），同比增长9%，环比增长22%。

都说大象难跳舞、船大难掉头，可口可乐已经身为巨头，还能保持双增长并不容易。这个卖“糖水”的公司，究竟凭什么依然冲在行业前列？在庞大身躯背后还暗藏着何种隐忧？又靠什么破除？我们一起来看看可口可乐的那些赚钱秘籍吧！

01

贴近年轻人

娃哈哈创始人宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。

的确，饮料作为一种需求量很大、复购率很高的品类，拥有很强的抗周期性。即便经济起伏较大，饮料行业也很少出现比较大的波动。

尼尔森IQ公布的数据显示，2023年1-7月国内饮料全渠道同比增长7.7%，在快消行业当表现比较稳健。预计未来中国的软饮市场将保持5.5%的复合平均增速，到2025年市场规模将超过7900亿元。

不过，行业稳健、空间广阔，不意味着品牌就能安枕无忧。不变革，依然会被时代淘汰。尤其现在许多行业已经进入“消费者主权”时代，市场天平偏向消费者，品牌更应该主动去洞察变化。

诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出“消费者主权”理论认为，在物质极大丰富的时代，消费者越来越占主导并且进一步掌控“主权”。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

现在的饮料行业，同样处在“消费者主权”时代，并且由年轻人牢牢占领主动权。

品牌应该去洞察年轻人自主定义的方向，通过细分品类满足它们的需求。过去几年，在饮料行业“从0-1”的品牌成长案例时常出现，例如元气森林、好望水、Oatoat，它们无一不是击中了年轻人的某一个细分需求获得发展动力。

新品牌本身姿态较低，具有亲和力，贴近年轻人并不难。不过，像可口可乐公司这样体量庞大的老品牌，要让他们去按照消费者的意愿办事，并不容易。

当下，果汁类饮品凭借健康的理念和丰富的口感，在年轻人中拥有较高人气。同时咖啡已经成为年轻人工作上的“续命神器”，瑞幸生椰拿铁、酱香拿铁在年轻人中的火爆，已经说明咖啡庞大的消费空间。

从此次的三季报中可以发现，可口可乐旗下的果汁和咖啡为其在中国市场取得增长立了大功。

财报显示，果汁饮料、乳制品和植物基饮料销量全球增长2%，主要受中国市场的美汁源果粒橙等增长驱动。咖啡销量全球增长6%，主要受英国和中国市场Costa咖世家咖啡的强劲增长驱动。

这说明，可口可乐并没有因“大”而动作迟缓，反而是在贴近市场需求，这是一种比业绩更为重要的品牌生存之道。

02

高利润的秘诀

可口可乐有一种让人很羡慕的能力，就是不管经济潮起潮落，始终保持超高的利润率。可口可乐是如何做到这一点的呢？这就是可口可乐发明的瓶装授权体系。

所谓“瓶装授权体系”，是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，灌装成成品销售。这套瓶装授权体系是怎么来的呢？还得从可口可乐的一段历史说起。

在很长一段时间里，经典的“一步裙”造型瓶子，是可口可乐的专有标志。但你可能不知道，最开始可口可乐并不是装在瓶子里卖的，而是装在杯子里卖的。19世纪末，包括可口可乐在内的所有碳酸饮料，都是在街边小店的冷饮柜一杯一杯地卖。客人来买，店主就拿出可乐糖浆，兑上一定量的苏打水和冰块，现做现卖。

亚特兰大气候炎热，当地人特别喜欢喝冷饮，大街小巷都是冷饮柜，可口可乐就是靠着这些冷饮柜迅速发展起来的。但是，如果一直依靠这种模式，可口可乐就不可能发展壮大。因为在相对寒冷的北方城市，冷饮柜比较少，广大的乡村地区根本没有冷饮柜。怎么才能卖到这些地区呢？解决的办法就是瓶装。作者说，瓶装项目是可口可乐做的最愚蠢、又最聪明的一笔交易。为什么这么说呢？

说它愚蠢，是指可口可乐当时的老板坎德勒，根本就没有意识到瓶装项目的巨大商机，很草率地签订了合同。1899年，可口可乐的冷柜销量节节攀升，有两个年轻人看准机会，请求坎德勒授权他们做可口可乐的瓶装生意。坎德勒认为这两个人纯粹是异想天开，本来不同意，后来想想，反正失败了自己也没什么损失，就签了合同，按每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，让他们自己去灌成瓶装可乐销售。

这份瓶装授权合同签得很草率，留下了几个严重的问题：第一，合同没有约定有效期，法律上可以视为永久有效合同，也就是说可口可乐公司不能收回它的瓶装授权；第二，合同没有规定如果原材料上涨，糖浆价格是不是可以调整，后来糖价暴涨，可口可乐要涨价，对方不同意，双方争执不下；第三，坎德勒竟然没有收取任何的授权费用。后来，随着瓶装商队伍越来越庞大，这些漏洞百出的合同条款，让可口可乐公司与它的瓶装商之间不断扯皮。为了糖浆该不该涨价、广告费如何分摊、瓶装授权是否包含新品类可乐等等问题，双方无数次闹上法庭。

从表面上看，可口可乐这个永久性瓶装授权“太愚蠢”，它束缚了自己的手脚，只能把糖浆卖给瓶装商，而不能自己进行瓶装，从而把大量财富拱手让给了瓶装商，让他们赚得盆满钵满。但是，如果深入分析你会发现，瓶装授权又是可口可乐最高明的策略和成功的关键。可口可乐不但依靠各地瓶装商迅速打开了市场，还转嫁了市场风险，自己坐享无风险高利润。

可口可乐后来的大老板伍德拉夫有一句名言，说的是：“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”什么意思呢？用现在最时髦的商业术语来说，可口可乐做的是“生态”。它明白，必须让这条生态链上的人，包括冷饮柜主、瓶装商、批发商、零售商、广告商，甚至负责运输的卡车司机，全都挣到钱，可口可乐帝国才能发展壮大。当然这其中，瓶装商是最重要的合作伙伴。

对可口可乐公司来说，这不是一件多难的事。因为可乐糖浆是一种暴利商品，主要成分就是糖、咖啡因和水，生产成本还不到价格的1/10。原料中最贵的成分就是白糖，所以有足够的利润空间和瓶装商分享。由于可口可乐公司给足了甜头，瓶装商们在各自的区域内拼命冲业绩，为可口可乐的开疆拓土立下了汗马功劳。在可口可乐蓬勃发展的20世纪初，很大一部分广告营销工作是瓶装商们自掏腰包做的。可以说，全美各地实力雄厚的瓶装商，是推动可口可乐席卷全国的一股强大力量。

在后来的全球扩张中，可口可乐更是有意借助了这种力量。可口可乐每到一处，就寻找当地最有权势的商人做自己的瓶装商，比如在日本就找到三菱、三井这些大财阀，在印度就找当地的宗教领袖。这样一方面可以借助本地瓶装商的资源和影响力快速打开市场，另一方面，一旦当地政府找可口可乐的麻烦，这些瓶装商们自然会出面解决，根本不用可口可乐自己操心。同时，可口可乐还占据了道德高地，可以理直气壮地宣称自己促进了当地经济，扶持了本地企业发展，可谓一举三得。

实际上，瓶装商除了帮助可口可乐打开市场，还有另一个极为重要的功能，就是帮可口可乐承担市场风险。可口可乐公司只负责生产浓缩糖浆，生产成本极低，而且只需要极为有限的生产车间，直到20世纪末，可口可乐也只拥有8个浓缩糖浆工厂。那可口可乐有多少瓶装厂呢？在全球有几千个，这些瓶装厂耗资巨大，利润却比生产糖浆要低得多。

每当出现市场波动、经济衰退、政治动荡等因素，可口可乐公司会调整它的糖浆产量，而这些本地的瓶装厂则有可能陷入破产倒闭的泥潭。后来，可口可乐改为向国外瓶装商提供不含糖的浓缩粉，让瓶装商按照配方添加糖，制作成饮料，再灌装，这样就进一步将国际糖价波动的风险甩给了瓶装商，可口可乐自己坐享无风险高利润。这就是为什么可口可乐一路走来，历经了一战、大萧条、二战、冷战等重大历史动荡，它的超高盈利能力却几乎不受什么影响。

对自己的这条成功秘诀，可口可乐一直心照不宣。在创立后一百年里，公司一直不成立自己的瓶装厂。然而，就在1986年，正是可口可乐公司创立100年之际，它打破了这条训诫，开始自己建立瓶装企业，英文简称 CCE。讽刺的是，长期以来 CCE 的利润都极低，2006年竟然亏损11亿美元。2013年，可口可乐终于忍无可忍，把 CCE 卖了。从这个插曲也可以看出，瓶装授权体系的确是可口可乐坐享无风险高利润的关键所在。

03

碳酸饮料的“健康困境”

时代抛弃你时，连声招呼都不会打。

品牌只要守护着年轻人的“消费主权”，就一定能一劳永逸吗？也未必。

毫不夸张的说，快消行业的需求变化，赶得上火箭的速度。这种变化有时是在过去的基础上进行迭代，有时是一场彻底的革新。

过去，年轻人将可乐当做肥宅快乐水，喜欢碳酸饮料带来的生理和心理上的双重快乐，这也让可口可乐公司有了天然的用户基础和庞大的营收基础。

2022年，可口可乐在中国内地销售收入约442亿元，碳酸饮料贡献了约331亿元，是营收主力军。

然而，一些迹象表明年轻人正在“抛弃”碳酸饮料。尼尔森IQ公布的数据，1月-7月在具体的饮料品类中，即饮茶，功能饮料，即饮咖啡和果汁线下市场增速超过10%，而碳酸饮料却出现负增长。

一个更为关键的信号是，即饮茶超越碳酸饮料，成为品类重要性排名第一的品类。

年轻人“嫌弃”碳酸饮料，更为本质的原因是：不健康。

这些年，佛系养生成为年轻人热衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成为饮食当中被提到最多的话题。中研网数据显示，虽然我国无糖饮料行业的渗透率目前仅为3.4%，但当下无糖市场的年轻消费人群占比高达69.1%。

可口可乐配料表。图源：京东商城

而碳酸饮料中往往会添加很多糖、磷酸和食用香精等，饮用过多会造成人体游离糖超标。

于是，众多可口可乐的竞争对手开始在“无糖”的路上越走越远。

元气森林就主打“健康气泡水”这个新品类，迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的广告语更是直击年轻消费者的痛点。尼尔森数据显示，截至2022年底，元气森林名列国内水饮厂商第12位，是其中最年轻的品牌。

除了元气森林，还有主打无糖的茶饮、果汁等各种品牌。比如，东方树叶近年就迎来销售额快速增长。2023年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。

众多主打无糖、健康的饮料品牌纷纷崛起，通过多个细分战略蚕食原本属于可口可乐的市场份额，这也迫使可口可乐不得不在碳酸饮料之外拓展更多可能性。

04

场景化的“药方”

在商场竞争中，碰到危机如果只盯着你的敌人，那么迟早会迷失在对方的节奏里。

在消费者主权时代，任何危机的解决方案，都藏在消费者的需求里。

在更为理性的消费趋势下，情绪是激发消费的有力武器，而场景是情绪的最佳载体。

为什么星巴克的咖啡比其他品牌的贵那么多，依然有庞大顾客？因为它提供了一个适合白领的消费场景。

产品解决一个问题，场景持续解决问题，场景实验室创始人吴声曾发表类似的观点。因为一方面场景能够激发人的情感，形成共鸣，刺激消费，另一方面依托场景，丰沛的资源能够持续地涌入到用户面前，满足用户变化的、多样的需求，进一步提升消费。

这是品牌在把握“消费者主权时代”的生存之道后，必须掌握的生存之术。

一些品牌，非常擅长场景营销，比如苹果。你会发现，苹果广告几乎没有明星代言人，基本都是素人在各种场景里进行功能展示。这就是一种场景策略，通过教用户如何使用苹果产品改善生活，建立品牌和用户之间的情感连接，通过强调亲情、友情、创造力等深化情感连接，进而让消费者愿意购买苹果产品。

遭遇“碳酸饮料”危机的可口可乐，近年来也在强化场景消费。

可口可乐旗下的Costa，就通过与微信读书的深度合作，绑定阅读场景，获得年轻人的青睐。可口可乐也在广告中融入“妈妈味道”，强调与家人在一起的场景。

今年三季度，可口可乐落地“可口可乐，美妙盛宴”线下体验活动，尝试加强跟佐餐场景的关联。

詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》中传递出这样一种观点：有限的游戏在边界内玩，其目的在于赢得胜利。无限游戏却是探索改变边界本身，旨在让游戏永远进行下去。

可口可乐能够保持基业长青的秘密，就在于能够不断改变边界，在瓶身设计、包装、口味、原料上进行创新，满足不同时代的消费者需求。

05

渠道为王

可口可乐的雪碧与百事可乐的七喜的味道差异几乎为零,但两者全球销量却有着天壤之 别,可口可乐战胜对手的法宝究竟在哪里? 我们可以看一个例子:地处广州天河棠下的“实惠多”小店是广州再典型不过的夫妻店了, 店内只有可口可乐和雪碧,而没有百事和七喜,对于这一点,老店主觉得很正常,“都是一样的东西,可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的微微一小角,却 折射出可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的销售及物流网络直接触及市场终端。

可口可乐在中国拥有三大合作伙伴——嘉里、太古和中粮,共 36 家灌装厂分布在全国 不同区域,而相应灌装的产品也在各自划分区域内销售,严格禁止串货(跨区销售)。同时 三大合作伙伴除了经营各厂生产,还要负责每个分厂所处地区的销售工作。可口可乐会给三 大合作伙伴规定产品的最低限价,但是其不参与分配每瓶饮料的利润,只收取“浓缩液”费用, 因而对于各合作伙伴分厂来说,卖的越多赚的也越多。

可口可乐针对销售终端把控极紧,竞争对手在饮料零售市场稍有动作,立刻可以第一时间察觉,这主要归功于严格的渠道销售管理。可口可乐在全国推行 GDP 管理方式开发合作 伙伴,把中间商一层一层地剥离掉,推行直销。虽然销售网络中,仍然存在批发,但批发商 不是垄断性的大批发,而是采取肢解措施将批发商控制到很小的规模上,所有的超市全部直 接送货。可口可乐对超市、大中型零售商的直销方式,大大提高了其市场感应能力。

营销和物流总是矛盾的,如果在销售环节设立大批发商,生产出的可口可乐全部送到批发商,再由批发商销售,这样做,可乐公司物流成本很低,但是公司无法完全控制市场。为 了全面控制市场,可口可乐物流全部由自身灌装厂完成。

而且秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商,哪怕是最小型夫妻店。为此,可口可乐推行了 GKP(金钥匙伙伴)计划,在一定区域内找一家略大的零售商,可口可乐将货直接运送给GKP,再由 GKP 完成最后对超小型零销商的配送工作,GKP送货费用由可口可乐及其合作伙伴支付。GKP负责的全部是规模低于两三人的夫妻式小店,而所有的超市和大一点的零售商全部掌握在可口可乐手中。而且超市的数量,以及名单在公司内部也是限级别掌握的,一些副总裁级的员工甚至不清楚合作商的大体数字。

一句直销说来容易,但真正能够完成,而且在有效控制成本前提下完成,就相当不易了。能看到直销优势的饮料业国际国内巨头不在少数,敢于染指的屈指可数,目前国内饮料巨头 乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等等,基本无人敢于效仿可口可乐作法。