11月1日，天猫美妆行业抢先购首日品牌成绩单出炉。在这份榜单里，日系品牌首次跌出前十。其中，资生堂排名掉至TOP15，SK-II排名掉至TOP20。而去年同期，SK-II、资生堂分别位列第7和第8名。

11月13日，“资生堂红腰子价格跳水”话题登上热搜。据北京商报报道，有消费者吐槽几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。资生堂部分产品价格的大跳水让自己手中的产品不香了，虽然降价是好事儿，但却有种越降价越不想买的冲动。

1、日系品牌不行了？

一份在网络流传的数据显示，天猫抢先购首日，资生堂较去年同期下滑63%，SK-II则较去年同期下滑70%。不仅这两大品牌，部分日系品牌的跌幅甚至达到90%。

这样的跌幅，也直接导致两大品牌落榜。先是天猫双11预售首日，这两大品牌均未能进入美妆榜TOP20，再是天猫双11抢先购首日，资生堂和SK-II均无缘前十。

时间往前拨，日系化妆品曾在天猫双11有过多年的辉煌。

2016年，SK-II以第三名的好成绩，首次进入天猫美妆双11榜单。此后的每一年，SK-II均在榜单前十。

次年（2017年），资生堂首次入榜，位列第十。其虽在2018年及2019年未能入榜，但在2020年之后，其连续三年上榜，并在2021年挤进前五。

今年，两大品牌落榜，预示着日系品牌颓势已现。

值得注意的是，另有数据显示，SK-II在抖音平台表现尚佳——抖音双11预售期间，其涨幅超100%。针对这一数据表现，有业内人士分析，目前，国际大牌在抖音的体量仍远不如淘系，所以，SK-II在抖音双11预售期间的增势，并不能“掩盖”日系品牌整体下滑的趋势。

据飞瓜数据抖音版，今年上半年长期位居抖音护肤月榜前十的SK-II，在7月及9月，均未能进入抖音护肤月榜前二十。

此外，宝洁也在最新的财报里指出，SK-II市场表现乏力是导致美容板块增长放缓的主要原因。更早之前，宝洁均多次在财报里提及SK-II业绩出现下滑。

2、第三轮排污已启动

日系化妆品或“回天乏术”

日系化妆品遭受的致命一击，来自今年8月。

彼时，日本福岛第一核电站首次启动核污染水排海；截至目前，日本核污染水排海已进行至第三轮。据悉，第三轮排海的核污染水总量约为7800吨，预计持续到本月20日左右。

于是，从8月起至今，网上关于抵制日系化妆品的声音便未曾中断，“今年双11完全没买日系化妆品”“以一己之力抵制日系护肤品”等陆续出现了各大社交平台的评论区。

前不久，在中国新闻社发起的#你还会买日本化妆品吗#的投票中，超57万的网友给出了“不会”的选项。

同时，据海关总署数据，自今年7月起，从日本进口中国的化妆品开始出现大幅下滑——7月、8月、9月，下滑幅度分别超30%、16%、25%。

而在此之前的数年内，日系化妆品曾一直“霸榜”。

3、美妆出海第一站

实际上，早在2019年，国货美妆就开始被日本市场关注。一方面彼时的日本线下美妆渠道多年来没有太大变化，想要寻找新的业态刺激增长，另一方面国货品牌在国内的竞争也陷入白热化，急需寻找新的出口。加之当年恰好有位日本网红因闲来无事化了一个中式妆容，受到大量粉丝追捧、媒体跟进，国货美妆风潮开始在日本流行。

近几年，日本市场愈发成为它们走向国际化的重要阵地。

首先，日本市场的盘子够大。

日本是第三大化妆品消费国，体量约在1500亿元，且这一体量不是人口带来的，而是日本消费者的高需求带来的（中国体量约在四千多亿，但人口是日本的六倍）。

此外，日本市场从用户到商业渠道都较成熟。

日本消费者对化妆品有着高需求，且粘性和复购率很强，他们可以帮助品牌更好地检验品牌产品力。

且在日本市场，用户购买路径较长，需要将独立站、线下、线上多渠道全局考虑好，才有可能成功。而在国内可能将一个渠道做好，就能将产品打爆。这会令品牌在渠道布局上做更多磨炼，这种成熟可拷贝的商业环境，利于将来走向其他海外成熟市场。

另外，日本相较于欧美、韩国、东南亚，更适合中国美妆品牌作为出海第一站。

与欧美市场相比，其文化背景和审美偏好与中国更相通；与韩国市场相比，韩国高举高打的风格需要更大投入，且市场没有日本大，因此性价比不高；与东南亚市场相比，日本客单价更高，消费者较为成熟不用投入太多培养早期用户，且有些美妆品牌在东南亚对单一平台依赖过高，一旦流量红利消失可能就会死去。

综合来看，日本市场由于有着东方审美和西方的商业环境，更适合成为国货美妆品牌走向全球的中间角色。

日本市场容量大、商业闭环完整，按部就班认真布局，先做五千万甚至一个亿的营收，并不是遥不可及的，但在其他市场这个目标就很难。在日本市场的经验，可拷贝至更多成熟市场。

4、腰部市场是核心战场

虽然相较于其他海外市场，日本市场更适合作为国货美妆品牌的跳板，但其毕竟是一个成熟市场，已盘踞着许多巨头。

这就需要国货美妆品牌找准自己的市场定位及市场策略。

据郭兮若描述，日本市场1500亿元的体量，其中四大传统巨头资生堂、高斯、花王及POLA-ORBIS占据了约56%的份额，一些欧美品牌如欧莱雅、雅诗兰黛占据了10%左右的份额，剩余33%的份额属于小众品牌，这也是中国品牌在日本的份额机会。

“而在这部分份额中，腰部市场是国货品牌在日本的核心战场。”郭兮若说。

之所以选择腰部市场，是因为相较于低端市场和高端市场，腰部市场内卷程度最弱，大概打5分左右。

在高端市场中，日本传统品牌地位已较强势。而在日本美妆低端市场中，有一类500日元化妆品（约合25元人民币），与国内的10元店概念比较类似，这类市场也已较为饱和，国货在此段位竞争，没有太大利益可言，即使大量贴牌获得极低的出厂价，质量也不敢保证。

而所谓腰部价格，则是在80元人民币左右，或者更高一点到100-200元左右，这部分市场对于许多国货品牌来说，更加熟悉，也能找到更多共性。

找准市场定位之后就要根据日本市场的特点制定本土化策略。

比如渠道方面，日本市场的一个重要特性就是流量分散，不会太集中化。

郭兮若举了几个例子：在日本单一电商平台上，彩妆做到三、四千万人民币的营收可能就非常不错了，不像国内电商平台可以直接爆到10个亿；一个单品类彩妆卖到两三千万日元可能就能成为Top 1，但在国内起码要几千万人民币；而在日本线下渠道，能开到五千家店基本上就是天花板了，而五千家店的营收可能还不到一个亿。

这种渠道特性令不少国货品牌不太适应，他们习惯了打爆一个单一平台，然后快速出结果的激进玩法。但在日本市场，单一平台的天花板没有那么高，品牌往往要不断挖掘新的渠道增长点，也需要更多耐性。

“这需要品牌安排好自己的渠道节奏。”郭兮若说，一般国货美妆品牌进入日本市场后会先做电商平台，在突破两三千万营收后，再布局更长期的线下或独立站渠道。

除渠道方面，产品的本土化自然不可或缺。

但部分品牌特色极强、有强烈个人标签的国货美妆品牌不喜欢做太多本土化改动，想要进行文化输出。不过由于过于生硬，效果往往突兀，比如有的品牌坚持在包装上使用汉字，虽然理念很好，但销售情况并不尽如人意。

对于他们来说，如何一边保持自己的东方美感、一边柔和地做一些本土化调整，是重要挑战，不会变通的品牌会不断压缩自己的生存空间。

“对消费者而言，国际大牌曾以领先的品质抢占心智，但当下，部分国货产品已不输国际大牌，”一位资深业内人士表示，“以巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮为代表的企业，已然在科研上有所建树，当国货崛起不再只是一句口号，国际品牌的‘危机’就已经来了。”