定制家居行业跨界木门发展形势迅猛，从业绩报表来看，已经较具规模，大有赶超并领先之势。定制家居跨界木门，是整家定制热潮下的一个单品整合，全屋定制企业做木门，只是在原有业务上扩充了一个小品类，定制门店做木门，只是局部的改造，经销商很容易接受。定制家居拥有全案设计能力，前置的流量入口，这都是整合木门相对容易的原因。那么，“跨界派”来势汹汹，“木门派”又该如何应对？

一、定制家居企业的木门营收，正在扩大！

近年来，以柜类定制起家，或者以此为主业的公司，陆续进入木门行业，其中已有部分企业取得了不错的成果。

以2022年及2023上半年作为时间维度，我们看几家公司的情况。

欧派家居：2022年，木门业务营收约为13.46亿元，同比增长8.85%。2023上半年营收约5.76亿元，同比增长6.71%。

索菲亚：2022年，木门营收约为4.34亿元，同比下降了5.26%。

其中，以木门为主业的华鹤营收约1.69亿元，同比增长14.09%。

华鹤品牌共有经销商328个，专卖店319家，全品类展示门店达148家，“华鹤木门”产品工厂端平均客单价8211元。

2023上半年，索菲亚旗下的木门业务营收约为2.23亿元，同比增长21.69%，毛利率为25.23%。

金牌厨柜：2022年，木门营收约1.49亿元，同比增长77.27%。就终端覆盖范围来看，金牌木门店及专区 561 家（含在建）。

2023上半年，木门业务收入0.89亿元，同比增长76.55%。金牌木门店及专区649家（含在建店、专区）。

志邦家居：将木门与墙板一起算的，2022年，木门墙板业务的收入2.28亿元，同比增长34.17%，占主营业务收入比重4.23%。

2023上半年，木门墙板实现收入1.30亿元，同比增长76.01%，收入占比为5.7%，其毛利率为17.87%，同比提升7.14个百分点。

志邦木门墙板的这个增长速度，称得上相当抢眼。

皮阿诺也有门墙业务，2022年营收2463万元，比增加36.29%，占营收比重1.7%。

2023年6月时，皮阿诺在板芙工厂举行了门墙一体化产品的仪式，实现门、墙、柜、家居宅配一站式全屋配齐。

好莱客曾在2020年以7亿元的自有资金，收购湖北千川51%的股份，双方签署了对赌协议。千川就是做实木门、实木复合门等木门的企业，销售渠道以工程客户为主，经销商为辅。

但两年后，湖北千川的业绩承诺难以兑现，承诺方拟以7.92亿元的现金对价回购上市公司所持湖北千川51%股权。之后，好莱客退出了千川，对木门企业的收购暂告一段落。

不过，好莱客还有木门业务，2023年前三季度，其木门营收5954.14万元，同比减少84.64%。

百得胜也已推出木门产品，竞争优势突出。

2022年时，百得胜向市场推出水漆潮奢铝木门，以潮奢设计、环保水漆、隔音不变形三大优势，对标主流消费群体的需求。

对于木门业务，百得胜颇为重视，最近新上市的水漆新风木门，又是一大创新。

它将45mm超薄新风设备融入室内门，实现82m³/h的双向流健康新风，正压防雾霾、负压防传染、平衡换新风，提升室内的空气含氧量，同时还能防御病菌，营造康氧卧室。

再者，百得胜的水漆整家定制业务，提供衣柜、橱柜、墙板、木门等水漆柜墙门一体化定制，并从“定制+成品”搭配的套餐入手，提供全屋多空间的一体化设计、一站式配齐服务。

当然，上述只是部分案例。还有数家二三线定制家具品牌，也涉足了木门业务，只不过规模还不大。

整个算下来，定制家具品牌的木门业务或已占到二三十亿份额。

二、传统“木门派”被“跨界派”追上？

随着越来越多家居企业跨界“入门”，传统“木门派”隐约有着被“跨界派”追上的趋势

不难看出，“跨界派”在木门业务上的营收增速非常亮眼。“跨界派”从介入木门到接近木门行业一线品牌，只用了短短几年时间。无论是营收规模还是增速，都在加速追赶。

这不禁让人联想起近几年才发生的“衣柜一哥”易主事件。

当年，作为定制家居企业的两位“老大哥”，欧派跟索菲亚之间的缠斗由来已久，虽然欧派成立时间更早，但早期欧派以橱柜起家，在衣柜领域的发展一直居于索菲亚之下。一直到2020年，欧派的衣柜营收正式超过了索菲亚衣柜，“衣柜一哥”正式易主，家居行业细分领域的发展，似乎也有了新的变化。

事实上，“橱柜派”全面碾压“衣柜派”已经是近3年来定制家居行业的常态，欧派、金牌、志邦、皮阿诺、我乐等“橱柜派”，跟索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固等“衣柜派”相比，“橱柜派”无论在营收、利润规模以及发展增速上，都显然胜过于“衣柜派”。

家居新范式认为，这背后的逻辑主要跟产品形态有关。一方面，在全屋定制的各大品类中，橱柜的经营体系相对要更加复杂一些，配套难度更大、技术要求高，因此，“橱柜派”在经历完“厨房”的考验后，再纵向拓展多品类时，相对也会更加顺利。

另一方面，在过去地产大宗业务依然兴旺的时候，精装修大多都会包含橱柜定制，但大部分是没有衣柜的，因此，“橱柜派”在大宗业务上做得早，营收规模往往也更稳定。

历史总是惊人的相似。如今，在“跨界派”的大家居战略下，“木门一哥”位置易主的时刻，恐怕将不会很远。事实上，“跨界派”轻而易举攻入木门行业的腹地，其跟“橱柜派”超越“衣柜派”的逻辑也是惊人类似的。

一方面，定企在多品类定制服务中积累的技术经验，让他们更容易切入木门行业；另外，多品类产品带来的收入规模优势，让定企们更有底气进行跨界。从产品单价来看，头部品牌TATA木门售价在2000-3000元之间，但橱衣柜的定制价格往往可高达万元。

除了以上两点之外，在门墙柜一体化的过程中，在消费的认知上看，从柜到门墙要比从门到墙柜更成熟。调研数据显示，当全屋定制门店同时提供木门产品的选择时，超过48%的消费者会选择一并下单，而仅有11.15%的用户在购买木门时选择门墙柜一起下单。

从“跨界派”的主观动机来看，跨界品牌们发力木门、发力门墙柜一体化、门地墙一体化的动力其实很足。基于此，“跨界派”进军木门，并非马虎“交作业”的。索菲亚旗下拥有面向中高端消费者的华鹤木门，米兰纳更融合了中国现代元素和意大利米兰的时尚元素，每道门都要经过123道工艺精心打造。

三、“木门派”如何稳住应对挑战

“跨界派”来势汹汹，“木门派”又该如何应对？事实上，如果单从流量入口来看，定企虽然占有的品类多，但并不意味着其流量入口就会优于木门。

TATA木门副总裁张岩曾表示，TATA木门估计实现了人口市场占有率3.8%左右，已经高于全屋定制单一企业的市场占有率。在大多数消费者的认知上，木门是独立于墙、柜类的产品，消费者也愿意从专业木门品牌中来挑选产品，这是“木门派”争取流量入口的优势。

但想要进一步巩固自身优势，“木门派”也需要做出更多努力。首先，需要不断加强产品的硬实力。在当下的木门市场里，产品同质化比较严重，大多数产品在设计、材质上都类似。

因此，“木门派”想要从门墙柜一体化的过程中脱颖而出，就必须提出更多的“新元素”，比如TATA木门的降噪木门；率先进行“油改水”转型的梦天木门等。唯有“人无我有”的核心产品力，才能帮助“木门派”拿下更多消费者。

另外，“木门派”也要向“跨界派”看齐，转变经营思维。木门作为一个家居单品，更重视的是材质、工艺、细节，但如果“木门派”要向门墙柜一体化转型的话，企业更需要贩卖的是一种解决方案和生活方式，企业也需要花更多时间完成对空间、对生活方式的理解和沉淀。

比如TATA木门，作为行业中首个提出质保服务的品牌，目前已将客户下单后的测量、生产、物流、安装、售后整个链条打通，客户可在系统上看到整个流程，并监督整个进度，其服务能力已成为品牌卖点之一。

整体来看，“木门派”要跨界全屋定制，仍有不少难度，比如产品差异化、技术积累、以及庞大的转型资金压力等。但是，“木门派”独有的产品技术，“跨界派”一时也难以复制。

面对木门这一终端流量入口， “跨界派”虽然可能夺下这一市场，但要长远走下去，可不能只用柜类思维来定义木门产品，对所有企业来说，制胜关键仍是产品品质和服务能力。

除了木门品牌，未来的日子，定企们会不会继续凭借规模和流量的优势，持续从“橱衣柜”走向“门墙柜”全领域覆盖？“橱柜派”反超“衣柜派”的逻辑，又何时在其他品类上再次重复上演？