今年上半年，元气森林刚打完一个小小的翻身仗：主力产品气泡水稳住局面，新品牌“外星人”长成第二曲线。但没有人真正松一口气。旺季还在，彼时的三季度依然决定生死。唐彬森亟需凝聚人心、鼓舞战斗。

2022，唐彬森和元气森林度过了异常痛苦的一年。

上任不足一年的元气原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职，将其一手提拔起来的唐彬森也备受打击。

这个导火索暴露了元气森林前几年在管理销售队伍上的不得要领。

而对一家快消品公司而言，当“销售”这个飞轮出现卡顿时，生产和库存、经销商和渠道，方方面面都会失控。去年初定目标时，元气森林上下还信心高涨，但很快，库存高企、气泡水份额下滑的危险接踵而至。

创业7年，元气森林如莽撞少年，带着互联网的方法和信仰杀入一个极其传统的行业，“打破传统”曾经是标签，也是勋章。但跌跌撞撞之后，骄傲的唐彬森终于意识到，传统并不都是坏的，甚至有许多值得学习。

如何俘获作为主流消费人群的年轻人，抢占年轻人的消费心智，始终是饮料品牌谋求常青发展的关键。凭借无畏的挑战性和敏锐的洞察杀入饮料赛道，并一举成为行业黑马，元气森林可谓备受年轻人喜爱的新锐品牌。

据解数咨询在《中国-饮料行业调研报告》中分析，分别对比2022年、2023年7月淘宝的饮料品牌销售额可以发现，外星人品牌销售额增长非常快，实现超过75%的增幅。在饮料爆款TOP单品中，元气森林气泡水也赫然在列。

2023年，元气森林凭借怎样的产品布局得以始终保持“元气在线”？解构元气森林今年变与不变的产品逻辑与实战经验，或许我们能洞悉到饮料品类的增长机会。

01

总结大单品的长线布局

气泡水“突破”，电解质“深耕”

1、深耕电解质、拓宽功能外延，外星人纵横发展

三年前元气森林产品团队的一群年轻人发现，自己在运动的时候找不到一款中国人自己做的、适合中国人喝的电解质饮料，由此而来在后续不断研究中也深入了解到，电解质饮料在欧美发达国家是一个很大的市场，NBA球星、英超的球员都在喝。

这个品类在海外认知度高、市场广阔，但高糖、含色素和防腐剂的产品，又不符合国人健康饮食的观念，一款健康好喝的电解质饮料刚好可以填补国内市场的空白。

随着洞察的深入，团队发现并不是只有运动流汗时才需要补充电解质，要让消费者更加科学的喝水、做一款日常补充电解质的饮料，这个目标最终成了今天的外星人电解质水。2021年3月，外星人电解质水正式上市，上市不足两年时间，销售额就已突破10亿元，惊人的增长速度使其成为领跑电解质水品类的绝对心智。

超预期的成绩并没有随着时间流逝而下滑，今年外星人电解质水继续延续了其迅猛增长态势，在产品形态上，外星人提供了电解质粉、电解质水以及获得运动营养食品认证的电解质水专业版等多元的电解质补充解决方案，以满足更多元化的人群需求。

以硬核的产品为抓手，元气森林同时从年轻人热衷的城市潮流运动到大众泛运动爱好者喜爱的篮球运动，从更多维度的运动人群和运动形式入手，强势渗透运动场景。

今年8月,外星人运动嘉年华在北京正式启幕，以“运动玩起来，腹肌笑出来”为主题，联合健身品牌莱美中国、超级猩猩组成国内顶级超人气教练团，为运动爱好者呈现各种花式趣味性体验。

今年6月，外星人迎来了和NBA中国团队的官方合作，通过赞助街头篮球联赛——”街球霸王”，聚集顶尖厂牌、专业球员，和50万+线下篮球爱好者，10亿精准运动曝光，声量持续6-9月整个旺季。

不难看出，在电解质饮料这个赛道，外星人有自己的独道理解，通过各种活动带来全新的运动体验、与多个运动赛事合作，拓展了运动生活方式的多个维度，深度适配中国市场，以产品撬动运动场景，由点到面、多线并进促进了外星人电解质饮料的全方位发展。

当然，生来就带着互联网时代DNA的元气森林最擅长的就是读懂年轻人的需求，从品牌塑造上，外星人认为通过“专业”、“ 好玩”、“有情感”的内容，才能抓住年轻消费者。

今年3月底，外星人电解质水发起#你会唱外外外星人吗#洗脑歌魔改活动，活动上线后在各个年轻人聚集的社交平台引爆。中央民族大学的民族舞版、武大樱花限定版、北体大篮球版...各种花式整活层出不穷，“外外外星人”一度成了宿舍接头暗号。

今年6月，外星人电解质水联名虚拟偶像女团A-SOUL推出「电解质女孩」联名限定款，在上海全家发起快闪活动，创造单小时热卖2000瓶的畅销记录，限量周边引起火热抢购，售卖超10万箱，可见其影响力。

外星人的“野心”不止于此，除了深耕电解质赛道，它还在功能饮料赛道上寻求更大的突破。

因洞悉到在健康问题和营养观念催化下，大众对维生素补充的营养需求越来越强烈，2022年7月，元气森林上新外星人“维C元素水”，强势切入功能饮料新赛道。

从产品上，相比传统的维C饮料，在原料和低糖低卡方面做出了优化升级，更迎合当下年轻人的健康诉求和风味体验。

2、守初心稳转型，气泡水切入更大赛道，「卷」品质也「卷」品牌

与此同时，在元气森林发展更成熟的气泡水赛道，也有了一些新的升级和变化。

从产品矩阵上，元气森林向传统学习“长大成人”，迈出单一果味族舒适区，横向由不同饮料赛道和经典口味族汲取创新灵感，将一些经典口味与气泡水结合做了新的尝试和布局，陆续推出可乐味气泡水、柠檬味气泡水等大口味族单品。

而在产品打磨上，元气森林仍然保持了一贯的“极致”坚持。据了解，元气森林气泡水的每一款新口味背后都是无数次盲测和迭代，上千种配方的实验，攻破研发难关，只为了给消费者提供更极致的体验。以可乐味气泡水为例，元气森林在产品配方上，做到了0阿斯巴甜，不含山梨酸钾苯甲酸钠，实现产品既健康又好喝的升级理念。

在这样的产品开发思维下，可乐味气泡水上市轰动市场，为元气森林累计近百亿曝光量，可乐味气泡水卖力也获得突破性成绩，连续多月超越了白桃味成为品牌卖力第一口味。

同时，在营销上，元气森林仍然在其擅长的年轻人营销上突破创新，做年轻人最喜爱的饮料品牌。积极渗透年轻人喜爱的音乐节等流行场景，与“地下城与勇士”、“泡泡玛特”推出IP联名产品，赞助国产口碑综艺《种地吧》，多措并举借势打造产品宣传力度。

在今年五一假期，元气森林音乐节成功举办，齐聚国内知名音乐人和乐队。作为首个由饮品品牌主办的潮流音乐节，凭借品牌本身在年轻人群中强大的号召力，元气森林音乐节受到了年轻消费者的广泛关注，获得近亿级曝光，传播迅速破圈。

02

多“茶”并进

拿捏年轻人“健康、快乐、性价比”

除了在外星人和气泡水两个品牌上稳扎稳打，元气森林还以燃茶、乳茶、冰茶在细分茶饮料赛道捕捉增长机会。

1、燃茶：新中式底蕴+优选茶原料，夯实无糖茶的初心

近年来，在含糖饮料增速整体放缓的背景下，以无糖茶为代表的细分茶饮品类却逆势而行，进入快速发展的阶段。易观分析在《2022无糖茶饮料发展洞察分析》指出，在茶饮料整体市场占比逐步扩大的背景下，无糖茶饮料增速不断攀升，在过去五年复合增速超过20%。

早在2016年，元气森林就意识到这个赛道的品类升级机会，推出燃茶。在去年，元气森林对燃茶线进行了新的配方升级。茉莉花茶、青柑普洱、醇香乌龙相比市面上其他竞品，差异化优势在于不涩口，回味有点甜，更符合大众的口味偏好，同时还在价格上直接对标主流价格带。

包装设计上也有了新的创新，采用新中式简约风格，精致文雅。上半部分使用古典书籍的设计造型，文字使用偏古典的字体，突出历史感文化感，与无糖茶的调性相吻合。同时，包装露出产品的茶汤本色，让消费者喝着更安心。

在注重产品升级的同时，燃茶也高度关注社媒营销，洞察时代情绪。

今年5月，燃茶推出了“生活不苦，燃茶回甘”结合城市故事，全网累计曝光2亿+，点赞破千万。在社媒营销、明星体验官人气加持的推动下，元气森林燃茶的品牌认知也在不断突破新高，斩获巨大的曝光量。

今年6月，元气森林燃茶官宣演员孙阳为燃茶回甘体验官，官宣期间斩获三个微博热搜，首周曝光破亿，数据持续发酵，引发消费者的广泛参与讨论并结合内容二创，官宣当日元气森林燃茶，电商销售额增长约400%。

据元气森林称，2024年，燃茶将推出新口味和高性价比的大瓶装，持续下注无糖茶大赛道。

2、乳茶：抓住年轻人的“快乐情绪”，做年轻人的生意，卖最快乐的奶茶

除了无糖茶，低糖奶茶是元气森林加注的另一个赛道，乳茶是元气森林为年轻消费者打造的新式奶茶品牌。自2019年上市以来，元气森林乳茶迅速获得年轻人的喜爱，但随着消费者需求升级、现制奶茶赛道加速内卷，品牌升级迫在眉睫。

历经两年，元气森林在今年8月上市乳茶新品，新品在通路渠道定价6元，直击当今乳茶市场的主流价格带，规格为360ml，更适合用户单次饮用量。还在保持低糖的同时，打造了经典原味、茉莉奶绿、丝绒草莓三大口味。草莓口味乳茶更是此次重磅推出的新口味，瞄准RTD草莓奶茶的缺口。

让产品定价更接近主流消费群体，同时依然保证产品的高品质，这是乳茶基于企业、经销商、终端和消费者多维度考量，更是由于元气森林先进成熟的生产能力和工艺水平，可以不断提高单品生产效率，才能确保在不损失产品品质的前提下，给到消费者最高性价比的选择。

产品还强调“无限接近手作”的概念，并且始终坚持低糖的产品核心卖点，乳茶的含糖量明显低于其中87%的现制奶茶，兼顾低糖奶茶的健康内核和美味口感。低糖不仅契合了消费者的核心诉求和主流的健康趋势，填补了乳茶市场的空白缺口，也成为元气森林长期坚持的产品理念。

此外，元气森林乳茶更是洞察到奶茶对于年轻人的“情绪”价值，提出了"低糖乳茶、简单快乐"的品牌slogan，将乳茶打造成一款专属年轻人的"情绪饮料"。

于是，上市三个月，乳茶已成为元气森林秋冬的业绩黑马，卖力更是翻倍提升。小红书元气森林乳茶搜索指数飙升240%+，引发大量用户自发传播。

上市即是网红爆品的乳茶，还请来了品牌大使田曦薇，演绎乳茶魔性视频，引发全网“喝乳茶吧哈哈哈”热潮，总曝光量破3亿。乳茶快乐甜妹，以及围绕"乳茶妹妹"IP打造的乳茶哈哈显眼包等，更是带着乳茶品牌在小红书持续出圈。

秋冬即饮奶茶赛道是今年众多品牌纷纷瞄准的新赛道，但乳茶此次升级推出后，始终占据优势位置，以最领先的低糖心智占位、最出圈的营销花活和最好玩的产品周边，收割了一波又一波年轻粉丝的喜爱。

3、冰茶：克服“含糖重灾区”的冰茶品类挑战，把百亿大单品减糖再“做”一遍

而冰茶的诞生，是对市场痛点的又一猛剂。

据了解，市面上常见的冰红茶，大多以香精调味而成，且含糖量高，喝一瓶的含糖量就超过《中国居民膳食指南》要求的一整天糖分摄入量。

为了在减糖的同时保持好喝，元气森林经过超过100次口味测试和原料对比，最终在采用斯里兰卡进口锡兰红茶、整果榨取的安岳尤力克柠檬汁的基础上，精准调整配方模拟最佳甜味曲线，实现了风味浓郁且减少25%糖的减糖版，同时每瓶的维C含量超过三颗柠檬。

作为元气森林第一款有甜茶，冰茶铺市仅3个月就突破45w+网点数，从开盖扫码用户购买行为分析，冰茶旺季复购用户单月购买频次非常高，可达到4.7瓶。今年6月推出的900ml大瓶装，上市表现也非常亮眼，相对头部竞品卖力稳健提升。

同时，元气森林森林也在今年饮料旺季借助老冰红茶经典代言人任贤齐“反水”推荐冰茶，借势演唱会热潮等等动作，推动新品扩大声量。9月开学季，冰茶乘胜追击，推出百万瓶大派送，让每天一瓶大冰茶成为军训套餐，校园网点常常被学生“端箱”。

据悉，2024年，冰茶还将不断优化产品升级，将首创使用-196℃液氮锁鲜·冷榨黑科技，诠释“冰茶”，呈现出冰茶更好喝的减糖冰爽体验。

通过这三款产品构建的茶饮料产品矩阵——燃茶、乳茶、冰茶，侧重“健康+快乐+性价比”的茶饮料体验，元气森林精准契合年轻人当下的饮料刚需，在茶饮料赛道上已经具备鲜明的识别度和品牌特质。这些优势都为产品动销打下坚实基础。

03

野望未来：

规模、毛利和对手

事实上，外界对于今天的元气森林，不无担心。担心的主要原因，仍旧在于规模的瓶颈。

由于元气森林内部有不做到百亿规模不出来讲的基调。所以可以知道，元气森林至今尚未达到百亿元规模。而这个规模之所以重要，更多的是业内认为百亿销售规模，对于一个新消费品牌，是个安全边界。

而规模上不去的原因，渠道负责人的腐败问题是其中之一。另一大原因则在于各个产品线的表现。有业内人士认为，分销网点的数量和效率会决定快消企业的销售规模，这方面元气森林与头部企业的差距还比较大。

但是从元气森林内部的反馈看，元气森林仍旧是坚持以用户为主的战略，坚持走产品主义的路线。其底气之一，在于外星人饮料的出色表现。据介绍，外星人电解质水今年大约可以做到30-35亿元的销售规模。这个细分品类的成功，被认为是元气森林通过研发驱动，坚持产品主义的成功。换句话说，元气森林仍旧希望通过产品的研发创新，找到新的细分市场，再把它做大。

这种思路，确实和目前行业龙头以基本款做深市场渗透率的打法有较大差异。但是据说，元气森林内部认为，东方树叶的成功也是长期主义和产品主义的体现。最初三年，东方树叶的数据表现并不理想，这和外星人刚推出时销售不过亿元的情况很类似。但是市场最终证明，只要产品出色，敢于十年磨一剑。最终会迎来爆发增长。

王雪刚认为，正因为现在市场产品很多，但是消费者真正需要的，往往是能够击中最大需求，真正提供解决方案的“超级产品”，而不是一些细微改良产品。所以元气森林仍旧会坚持研发驱动，以产品寻找突破口。

另一方面则是公司盈利能力的问题。唐彬森在这一点上仍旧强调伙伴关系，认为元气森林不需要过高的毛利。只要产品足够好，品牌足以保证合理的毛利空间。

元气森林坚持产品主义，希望走长期主义，也和今天饮料的市场环境有关，由于消费者的需求细分，即过去那种大单品致胜的模式越来越难出现。今天的饮料市场消费者对于产品创新的需求，接近新茶饮市场的状态。正如此，近年来，饮料行业的技术研发人员，也开始变得抢手起来。

不过，饮料市场还是一个高度竞争、产品之间很容易产生替代作用的市场，巨头环伺之下，元气森林的告别之旅还有多长的窗口期？

按照对伙伴关系的理解，元气森林似乎仍旧相信这个世界不是你死我活的零和博弈。一个例子是可口可乐前大中华区总裁Curt退休后曾经到访元气森林，与唐彬森等人坦诚交流。当有人当众发难，问如何看待彼此的竞争关系？这位在商业世界身经百战的饮料老兵是这样回答的：“按照你们中国人的观点，所有饮料的共同竞争对手，是白开水。”

这位饮料老兵还敬告唐彬森，“你是否去过渠道终端看看？我曾经用我的双脚，丈量过中国的很多城市。”也许正是这句话，提醒了元气森林对于渠道终端的重新重视。据悉，唐彬森本人在2023年度已花大量时间，多次拜访重要城市的经销商、外部伙伴，甚至不止一次在内部强调大家走出办公室，多去市场一线看一看真实情况。

也许正是因为有来自竞争对手的尊重，才有了元气森林今天对于伙伴的理解。仅仅7岁的元气森林作为新消费品牌的代表，需要更加成熟。无论如何，中国新消费品牌在成长的过程中，也必然像元气森林一样，不断向传统告别，包括习惯、思维、组织方式等。最后的告别之旅中，也一定包括对过去某个自我的告别。这是痛苦的，但是又是必然的成长之路。重要的是，在这不断告别的过程中，也不要丢掉自我。

在公司内部，唐彬森经常引用三位大企业家的话：乔布斯、马斯克、任正非。他说他做元气森林的一个初衷，来自他早年的一段经历。当他作为一个大三学生第一次出国参加比赛时，走出异国他乡机场看到的第一个中国品牌的广告，是华为。那个瞬间，是刻骨铭心。所以，他做元气森林，是希望有一天这个品牌也能像华为一样，走出国门去代表中国品牌。

虽然现在看起来，一切都还太遥远。