近年来流行一句话：“冲锋衣是男人最好的医美”。意思是说，男人穿上冲锋衣就会变帅，效果堪比做了医美。比较普遍的解释是，因为冲锋衣的剪裁和设计，能遮住多余的赘肉，突出肩膀线条，显得男性脸小、肩宽、精致有型，气质瞬间提升。

一夜之间，曾经被吐槽丑、土的冲锋衣火了，不止在男性群体中，大街上、社交平台上，穿冲锋衣的女性也越来越多，冲锋衣品牌的营销推广频繁刷屏。

冲锋衣的优缺点都太明显了。有人说，冲锋衣刮风能当风衣穿，下雨当雨衣穿，冬天当羽绒服穿，在雪场当滑雪服，骑电瓶车时抗风，耐刮耐蹭，就性能来说，别的衣服不能比。

而吐槽冲锋衣的理由多跟其颜色相关：“买了一件哥伦比亚黄色冲锋衣，被小区保安当成美团外卖，于是买了一件蓝色始祖鸟，又被当成饿了么，最后只穿黑色了”，“穿红色冲锋衣，每次在超市都被当成冰鲜区工作人员”，“我有一件明黄绿色的冲锋衣，出去开车的看到我都会减慢速度”……彩色冲锋衣带来的尴尬，谁穿谁知道。

不过近年来，冲锋衣用低饱和度的颜色和更加简约的款式，叠加其强大的功能性，开始被越来越多人喜欢。

值得探讨的是：冲锋衣突然逆袭，背后有哪些原因？冲锋衣爆火对行业来说意味着什么？这一阵风只会刮一时，还是冲锋衣会成为大部分人的常态化服装？

01

年轻人爱上冲锋衣

去年，冲锋衣是潮流青年的“新宠”。今年，冲锋衣已经成为年轻消费群体中人手一件的时尚单品。

百度指数显示，今年以来，冲锋衣日均搜索指数超过了1250，反超羽绒服。在宁波，冲锋衣日均搜索指数为108，咨询指数同比大幅增长约2550%。

百度指数显示，今年10月，在搜索冲锋衣的消费者中，40岁以下消费者占比达75%，其中，年龄在20岁至29岁、30岁至39岁的消费者占比均超过30%。

显然，年轻人是冲锋衣的消费主力。

“95后”女生杨扬（化名）是位户外运动爱好者，也是冲锋衣的“狂热粉”。往年，她会在徒步、登山时穿上冲锋衣。如今，她的日常高频穿搭中总能看到冲锋衣，衣柜里挂着十几件各类品牌的冲锋衣。

“潮流风向变了，年轻人开始追求松弛随性的穿搭风格。于我而言，冲锋衣很实用，不仅防风、保暖、防水，还百搭。”杨扬说，她可以穿着冲锋衣去运动，也可以穿着冲锋衣去上班、逛街和旅游。

大学生陈妙妙（化名）不爱运动，但她今年也买了好几件冲锋衣。她说，她是在社交平台被“种草”的。

“我关注的几位穿搭博主很喜欢用冲锋衣搭配工装裤、鲨鱼裤、牛仔裤，街头感十足。不少国潮品牌推出的冲锋衣在色彩和设计上也很时尚。于是我‘入坑’了。”陈妙妙说。

02

品牌杀疯了

冲锋衣被年轻人买爆，按理说有着“户外用品第一股”之称的探路者应该最为高兴，毕竟这可是它的主战场，但竞争的激烈却让它不敢松一口气。

今年9月以来，探路者的股价经历了好几次大跌，10月23日，探路者股价更是暴跌15.8%，每股报收6.29元，市值一日没了10.4亿元至55.6亿元。探路者股价的剧震，引发投资者关注，次日其出面回应称“公司经营一切正常”。

彼时，一位业内人曾表示，探路者股价的震荡，部分原因在于受到安踏、蕉下们的“围剿”，大家今年都在狂推冲锋衣，竞争越来越激烈。

眼下的冲锋衣赛道，早已挤满了大大小小的玩家。天眼查数据显示，现存的640多家冲锋衣相关企业中，有31.8%是在5年内成立的。

如今随便翻开天猫双11服饰类榜单，不光能瞥见冲锋衣“老鸟”，也见到了越来越多的“新秀”。比如卖羽绒服的波司登、主打防晒衣的蕉下、做瑜伽服起家的Lululemon，大家都试图分食“冲锋衣”蛋糕。

“普通人根本不需要专业的冲锋衣。”这是被不少户外爱好者挂在嘴边的一句话。“专业的冲锋衣会优化服装重量、设计和易用性，不仅造型不咋好看，价格还贵。”一位博主曾如是吐槽。

新秀们也深知这一点。于是乎，一通创新改良过后，冲锋衣以一种平衡、兼顾的姿态呈现在众人面前，不仅价格适中、款式耐看，基础功能也不差。尽管在户外爱好者眼里，这种“适合所有人”的冲锋衣是一个泛有名词，称其为“户外外套”更合适。

“过去冲锋衣品类不太有中间地带，要么是专业户外品牌，性能是好，但价格也高，动辄千元起步，关键是高价换来的性能，大多数人生活场景里根本用不到。另外就是几十块、一百来块的三合一冲锋衣，不乏一些白牌厂家打着‘冲锋衣’噱头卖夹克。”有业内人士表示，如今入局的玩家们，瞄准的就是两极之间的地带。

“蕉下在做气绒冲锋衣的时候，思考的就是如何满足大众对于冲锋衣品类的空白需求。”蕉下方面表示。

事实上，不光是蕉下，新玩家们都想到了一起。要挑战始祖鸟、爬山虎、土拨鼠们在冲锋衣领域的制霸地位，就得另辟蹊径：一是主打保暖，尽量增加冲锋衣的使用场景，延长穿着周期；二是主打性价比，覆盖尽可能多的消费人群。

强调保暖性能方面，各家打法不一。比如骆驼号称“搭载280g高密抓绒内胆”，能持久蓄热御寒；伯希和不仅强调“科技御寒，24h持续保暖”，还明确标注出适用场景“-5°C到-15°C”。蕉下则强调：“我们冲锋衣配备的是气绒内胆，这使得整件衣服更暖还更轻。”

价格方面，比起主打GORE-TEX面料，动辄售价四位数的老玩家，新秀们也显然更“心疼”打工人的钱包。比如蕉下家的两款新品，到手价七八百元，其相关负责人透露，蕉下的策略是：“用最低的价格，做最好的产品，将产品定在一个大部分消费者都能接受的价格带。”

而今年冲得很猛的骆驼和伯希和冲锋衣更狠，畅销品定价600多元，打折后不到500元就能拿下。

可以说，新秀们为了抢市场愣是把冲锋衣的价格打了下来。

早些时候，来自抖音的一组数据也显示，平台冲锋衣销售额贡献最大的价格区间为300-500元、100-300元两档。其中，300元至500元价位是主流价格区间，占市场规模的比例达到33.72%。

防寒又不贵，再加上在剪裁、配色上下了不少功夫，冲锋衣新秀们凭借“行走的雨衣+防风罩+电暖宝”定位，不仅成功杀出一条血路，还硬生生抢了不少原本属于羽绒服、呢子大衣的市场。在社交网络上不少网友吐槽，买羽绒服还不如买冲锋衣，不仅便宜还能穿三季。

根据魔镜洞察此前给出的数据，今年9月，户外服装类目下，冲锋衣的市场份额比去年同期上涨8.2个百分点，羽绒服的份额则相应下降了3.1个百分点。最新的天猫双11户外品牌销售榜单也显示，排名靠前的骆驼、北面、始祖鸟们，清一色都是卖冲锋衣的。

京东数据也显示，今年以来，冲锋衣成交额同比增长165%，双11一开始成交额更是同比增长了200%。

03

户外热带的

在服装行业，潮流注定是一阵风，风起风止，潮涨潮落。

“所谓时尚就是一个轮回。之前流行Y2K千禧风穿搭，带火了辣妹装，现在都在追‘山系’风、‘机能’风，冲锋衣和这种流行趋势是吻合的。”有业内人如是说。

再往前追溯，“山系”风也好，“机能”风也罢，又都是户外热的产物。现如今，户外赛道是业内公认的、为数不多的增长点。

过去三年，由于旅行出游受限，以露营、飞盘为代表的户外活动进入大众视野。体现在穿搭上，一件工装衬衫、钓鱼马甲或者冲锋衣外套，一条工装裤，脚蹬一双大黄靴，头戴一顶渔夫帽，整成了“随时准备奔赴自然”的模样。

2022年，被安踏收购的亚玛芬体育Amer Sports正式实现盈利。在外界看来，这个坐拥始祖鸟、萨洛蒙等户外大牌的集团能扭亏为盈，“户外热”的功劳不可谓不大。同年，同为户外玩家的牧高笛，扣非净利润超过了前两年之和。

“户外热，在夏天带火了防晒衣，到了秋冬季，火的就是冲锋衣。”服装产业分析师马岗表示，早在去年防晒服大火时，不少企业就顺着逻辑布局起了冲锋衣。

有品牌就曾公开表示，公司考虑打造秋冬大单品时想过很多品类，比如羽绒服和滑雪服，前者增量空间不大，户外心智不够强，后者过于垂直细分，难以全民化，于是最终敲定了冲锋衣。

“户外概念里面，冲锋衣既能在科技、面料上下功夫，也能通过‘全天候’‘全季节’概念增加产品适用场景。”蕉下也表示。

如今，户外热潮仍在，消费端又出现了新动向——精致抠。两方因素共同作用，冲锋衣更是理所应当，继续扮演“打工人工服”的角色。

“现在大家都在聊质价比、精致抠，冲锋衣这个品类完美契合了这种消费模型。”有业内人士表示，一方面，冲锋衣的功能性很强，刮风下雨都能穿，另一方面，随着“三合一”品类的普及，一件冲锋衣能从秋天穿到春天。

“冲锋衣算是同时具备了时尚、户外概念和消费者需求。对于户外企业来说，冲锋衣毫无意外是增长类目，肯定得做；对于主营业务不是户外的企业而言，做冲锋衣也是利大于弊。一来，能满足部分现有用户对冲锋衣的需求，二来，也能顺便做转化，让消费者通过冲锋衣了解到品牌，进而消费其他品类。”马岗表示。

更何况，在整个纺织行业产能过剩的情况下，但凡需求端有啥动向，供给端都能积极响应。

在浙江台州三门县，坐落着我国最大的冲锋衣生产基地。截至9月中旬，该县共有冲锋衣生产企业300多家，年产量约6000万件。这也意味着，甭管消费者有啥需求，企业有啥想法，都能快速落地成产品。

而在1688上，甭管店家卖冲锋衣的同时兼营棒球服、polo衫还是T恤，只要消费者一声问询，定会被积极回复：有需求都可以交流，主打一个不落下任何商机。

04

冲锋衣的火爆能持续吗？

冲锋衣在国内的发展经历了几个阶段。

第一个发展浪潮大约在2000年以后。那时候，德国的狼爪、美国的哥伦比亚等国外专业的户外品牌在中国开了专柜，国内的冲锋衣品牌在2000年-2010年之间陆续出现。不过，这一阶段冲锋衣的适用场景比较有限，比如爬珠峰、登雪山，适合少数小众户外爱好者，并没有大范围普及。

第二个阶段在2010年以后，市面上出现了很多低价位的三合一冲锋衣。行业开始鱼龙混杂，既有一些正规品牌出现，也有不少质量不过关的滥竽充数者。冲锋衣中有很多其实是没有达到国家标准的户外夹克。合格冲锋衣防水指数通常需要达到5000mmH₂O以上、透湿率要达到6000g/㎡/24h以上。所以行业内也有真三冲和假三冲的说法。这一阶段，冲锋衣这个品类在中国的市场里面建立了初步的大众认知。

冲锋衣的第三个发展阶段，是从去年到今年的冲锋衣热。赵秋提到，从去年618开始，户外就变成了天猫上的一个单独的类目，到今年，户外类目排名依然非常靠前，户外也不再单纯是天幕、帐篷，还有衣服等。

如今的冲锋衣市场，品牌全面开花。金字塔尖的有始祖鸟、猛犸象、土拨鼠等，价格在3000元以上，次之的狼爪、哥伦比亚、北面等，价位在1000-2000元，骆驼、伯希和、迪卡侬、探路者等品牌的冲锋衣基本在千元以下。

今年的双11天猫户外品牌销售排行榜上，国产品牌骆驼排在第一位。去年的第一名、美国户外品牌北面被挤到第二位，榜单前几名还有伯希和、迪卡侬等国产品牌。国产冲锋衣逆袭，网上也开始流传年轻人开始疯抢始祖鸟平替。

另外，还有一些新锐户外品牌，今年也开始涉足冲锋衣。比如以防晒衣起家的蕉下，今年也推出了自己研发的冲锋衣，价格在八九百元，在功能性和性价比上做了一个平衡。今年双11网易严选也推出了三百多块钱的冲锋衣。

跟风入场的品牌也很多，赵秋提到，现在有很多内衣品牌，或者此前主打时尚类男装女装的从业者也开始经营冲锋衣，其中有不少品牌是追逐潮流快时尚，什么流行出什么产品，自然地今年就推了冲锋衣。

抖音数据显示，今年1月至7月，抖音冲锋衣销售额达13亿元，同比增长336.57%。另据鲸参谋数据，今年1月至8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%，累计销售额同比增长157%，品牌数量比去年增加了33%。

这两年的冲锋衣，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分。比如始祖鸟的面料用的是国外的专利面料叫GORE-TEX，这也让始祖鸟的冲锋衣在行业内几乎是标杆式的存在。狼爪的防水面料采用的是自家的专利，名字叫TEXAPORE，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料，蕉下也自研了名为Jech LTShell的面料。行业开始拼科技感。

价位更高的品牌，通常是用了特殊的面料，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。比如始祖鸟的冲锋衣，防风透湿指数达到了20000，能够应对七八级以上的大风、高山上的大暴雨。

目前冲锋衣市场上的乱象主要集中在真假冲锋衣上，也就是冲锋衣是否真正达到国家标准。赵秋提醒，如果户外新手误买了不合标准的冲锋衣，去条件复杂的户外，碰到突然的大风、暴雨，衣服达不到想象中的防护效果，很可能会是一件危险的事情。

“专业的户外品牌，一定是会在商品详情页或者吊牌上写清楚产品的功能参数的，包括其透湿度、耐磨性、防水指数等，消费者应该尽量避开那些没有标注数值、外观类似冲锋衣的户外夹克。”赵秋说，有些品牌会把冲锋衣和户外夹克混着卖，可能500-600元的是冲锋衣，300元的是夹克，要注意区分。

冲锋衣的这一波火爆，对行业来说，高中低端冲锋衣品牌都能分到一杯羹。

在用户端，尝到冲锋衣甜头的人，或许会帮冲锋衣做一些口碑传播，并且继续复购，而一些跟风尝试冲锋衣的人，或许不会有多大热情。

由于大多数人还没有买过冲锋衣，短期来看，这个市场的增量很大。赵秋认为，冲锋衣未来有潜力成为常规服饰走向大众，因为类比防晒服，很多人会想在不一样的场景下搭配不一样的颜色、款式的防晒服，创造了另外一个增量需求，冲锋衣也有望成为秋冬季的一大单品。

不过，接下来，冲锋衣的热潮能持续多久，用户是买一件冲锋衣偶尔穿一下，还是会把它当作一个常规品类，交替购买不同的颜色、款式和品牌，目前还是个问号。