服装类目中国产品牌的占比一直都很大。男女装领域的波司登、鸭鸭、太平鸟，常年处在平台榜单前列。强者恒强，是这个类目的普遍特点。运动品牌的行业格局长久以来更为稳定——国际大牌（耐克、阿迪达斯、Lululemon）占据主导，国内四大品牌强势竞争。但从今年“双11”的榜单来看，随着运动、时尚消费细分，新需求不断涌出，看似铁板一块的服装消费领域，出现了新的变化。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在11月11日的分享中着重提到了一个品类和一个品牌，新锐品牌SINSIN，做到了鲨鱼裤品类的第一名。鲨鱼裤品类在抖音也很火，大促期间，SINSIN登上过抖音运动户外带货榜首，另一个鲨鱼裤品牌MissWiss也频频登榜。

“一边是价格战卷到红海，另一边是巨大的蓝海，越来越多新品类，新趋势赛道成长起来”，总结今年“双11”，奥文如此说道。

几乎所有瞄准女性运动市场的品牌，都想做成中国的Lululemon。鲨鱼裤，这种与瑜伽裤在外观上极其相似的产品，也是在Lululemon走红之后新生的品类，保暖、显瘦、兼具运动功能，让女性消费者在冬季多了一种洋气的穿搭选择。低价，则是让这些国产品牌立足的关键点。Lululemon一条瑜伽裤在千元量级，而国牌鲨鱼裤的价格只在百元档位。

一位接近服饰产业链的从业者在接受采访时透露，“做这类产品的工厂就那几家，他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，走中低端的品牌成本价50元，售价150元，毛利率能够达到67%。”

小红书种草、达人带货是鲨鱼裤火起来的关键，一个不太需要过高技术含量的品类，营销能力决定了品牌的高度。有相关从业者在去年接受采访时表示，“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤，都能有1000万到2000万的销售额。”

去年开始冒头，今年“双11”真正看到了成绩。鲨鱼裤的背后，一方面呈现出运动消费市场不断向细分挖掘的潜力，中小品牌可以在巨头林立的市场中闯出天地，另一方面也能感受到，性价比在当前消费市场中有多么重要。

01

光腿神器失宠

“光腿神器被嘲‘现代刑具’”这一话题最近频频挂在热搜上，网友们对此吵翻了天。

光腿神器，指的是颜色与肤色接近的打底袜，穿上给人一种像光着腿一样的错觉。即便是在寒冷的冬天，很多爱美的女性也喜欢穿加了绒的光腿神器，再搭配上短裙和大衣，整体看上去时尚又美丽。不过，为了追求显瘦的效果，光腿神器一般做得都比较紧，这也是它现如今被吐槽的点。

「市界」在百度和微博上搜索发现，搜光腿神器后面会自动关联上危害有多大的字眼。在小红书上，也能看到大量吐槽光腿神器就是“现代裹脚布”的描述。

“古有缠足罗鞋，今有光腿神器，我穿了还没一下午，疼得受不了，回家脱了，感觉大拇指都快不会使劲了。”一位网友在小红书上的吐槽引发了不少人的共鸣，“光腿神器就是反人类设计”“我也快被勒死了”“这真是现代缠足”“原来不止我一个人勒脚趾头”“每次穿我的脚都被勒的巨痛无比”……

以前冬天爱穿裙子的钱诗诗算是深受其害的一份子，“我以前每年冬天必定要买几条光腿神器，穿上去不冷还好看，但是自从大脚拇指被勒成断层，去了好多家三甲医院都看不好后，我就戒掉了光腿神器。”

钱诗诗的朋友也被光腿神器伤害过，一款肉色的厚打底袜，直接将她的大脚拇指勒出了淤血。

高敏去年冬天则发现自己脚指甲莫名其妙空了一块，去医院检查了一通，结果发现什么问题都没有。后来回想起来，应该是经常穿光腿神器导致的。“因为高频率穿光腿神器，我的甲沟炎在冬天会比其他季节更严重”。

对此，一位三甲医院的大夫解释称：“正常情况下，脚趾是微微向下弯曲的，脚趾头和鞋面之间有一定空间，但穿上比较紧的袜子后，会造成脚趾过度向下弯曲，使得脚趾头和下方或者侧方鞋面摩擦严重，进而导致出现甲沟炎、趾甲分层等情况。”

除了能诱发甲沟炎等健康问题，光腿神器还有将脚底勒到血液不流通、引起骨骼变形等风险。“穿着踩脚款的勒脚跟，穿连脚款的勒脚趾”，有网友发过穿光腿神器和穿正常袜子的对比图，结果发现，穿着连脚款的那只脚甚至要比正常的脚小三分之一左右。

意识到光腿神器的危害后，以前每年冬天都会购买两三条光腿神器的胡星说，今年换季的时候，她一股脑把自己买过的光腿神器全都扔进了垃圾桶，再也不穿这个“现代裹脚布”了。

后知后觉的女性发现，光腿神器不光危害脚的健康，弊端也很多，比如“假白”“肤色不真实”等。胡星称：“不管做多少攻略，买多少条来测评，永远找不到一条百分之百贴合自己的光腿神器。”

在电视剧《以爱为营》里，女主角白鹿穿的光腿神器，就把她的肤色显黑了好几个度。有人评论称：“连女明星都选不出适合自己的光腿神器，我们就更不用说了”。

从实用角度来说，光腿神器也很不耐穿。由于采用的是一层薄纱加肉色打底裤的设计，其外部的一层薄纱很容易被勾破，一勾破便无法形成“光腿”的效果，从而致使换新率非常高。

曾经穿过两年光腿神器的何璐璐告诉「市界」，她曾在一个冬天勾破了三条光腿神器，最离谱的一次是自己穿着长靴在跷二郎腿，放下二郎腿的时候，长靴后面的拉链直接在膝盖处划了个大口子。

由于被勾破的频率实在太高，何璐璐还自创了一个妙招：把光腿神器外面的薄纱拆掉，买一条便宜的肉色丝袜套上，也能达到一样的效果。

批评声音越来越多使得光腿神器渐渐失宠了，胡星就发现，以往自己买光腿神器的那家微商，今年很少在朋友圈发光腿神器的广告了。

02

鲨鱼裤卖火了

虽然光腿神器失宠，但时尚潮流却不会停歇，爱美的年轻人如今改穿起了鲨鱼裤。

鲨鱼裤，是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤，也有着鲨鱼一样的流线感。它是瑜伽裤的“孪生姐妹”，被称为时尚版的新秋裤，既能外穿抗风，也能内穿打底。微信指数显示，今年7月以来鲨鱼裤出现了明显的激增，搜索量把光腿神器远远甩在了身后。

今年双11，鲨鱼裤还意外成为服饰品类的黑马。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在双11总结中就提到了鲨鱼裤这一新兴品类；抖音电商户外运动商品榜中，MissWiss鲨鱼裤销量已经居于第二，超过了骆驼的冲锋衣，仅次于阿迪达斯的羽绒服。

新品牌SINSIN在今年双11做到了鲨鱼裤品类的第一名。SINSIN品牌联合创始人、品牌主理人林雅琳告诉剁椒，双11刚结束，SINSIN已经卖断货了。

甚至，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在11月11日的媒体群访中，也提到了SINSIN，并建议媒体重点关注鲨鱼裤这个全新品类。

根据SINSIN品牌发布的双11战报，半个月的双11，全渠道累计售出265万条鲨鱼裤，完成了3.2亿销售额，接近去年全年销量。

天猫打底裤类目，SINSIN排名第一，GMV同比增长267%。抖音鲨鱼裤类目Top1，GMV同比增长980%；抖音户外登山品牌榜单上，SINSIN更是高居第三名。在京东、唯品会、拼多多的打底裤类目中，SINSIN也都排在榜首。

客单价百元左右的鲨鱼裤能排在抖音榜单前三，甚至把千元单价的可隆、艾高等高端户外品牌挤在身下，着实令人惊喜。

不过在战报里，SINSIN鲨鱼裤在不同平台被归到不同类目下，反映出鲨鱼裤略尴尬的现状：赛道小，定位模糊。SINSIN品牌三年前正式创立，彼时鲨鱼裤有品无类，市面上基本都是白牌，成本低价格也低，质量参差不齐，更别提品牌认知。消费者也不清楚鲨鱼裤到底是啥，和瑜伽裤、打底裤的区别在哪里。在一些行业报告中，鲨鱼裤也会和瑜伽裤放在一起讨论。

因为面料模仿泳装鲨鱼皮结构而得名的「鲨鱼裤」，更像是在Lululemon热和飞盘等新兴运动生活方式中派生出的噱头词。

03

潜力正被挖掘

在消费领域，小品类跑出大品牌的案例屡见不鲜。lululemon切开了国内市场对瑜伽服饰的需求；元气森林引领了0糖0脂0卡的气泡水潮流；泡泡玛特成为了“盲盒大王”，在潮玩领域引得年轻人争相为此买单。

值得一提的是，在当下的鲨鱼裤市场中，位于头部的两家品牌都很年轻：SINSIN的成立时间只有两年多，MissWiss的成立时间甚至连三个月都不到。

林雅琳就表示，在品牌创立之初，团队发现塑形赛道的产品壁垒、产品天花板很高，而且行业的整体容量也很大，传统塑形品牌普遍设计风格比较偏重功能性，而非穿搭美感，没有比较标杆的年轻化的塑形品牌，因此这一垂类赛道仍然存在着不小的缺口。

抢夺消费者对于超细分品类的心智，砸钱营销通常是常见的举措，在品牌背书方面，两家品牌都不约而同地瞄准了具有带货实力的女明星，SINSIN邀请了明星孙怡，MissWiss方面则是邀请了张柏芝。

事实证明，这种方式简单且有效，来自抖音平台的数据就显示，在双11期间，孙怡带货的同款鲨鱼裤已经超过21.2万份，带动着品牌GMV同比增长了4000%。

另一方面，这一lululemon都还没来得及入局的超细分品类，也成为了无数成熟品牌，甚至是头部大网红激烈入局的新战场。

早在六七年前，鲨鱼裤就已经是张大奕品牌旗下的基础款产品，张大奕还多次称“自家的鲨鱼裤是行业首创”，另一个网红胡楚靓带货的鲨鱼裤，在2020年的销售额就达到了2.53亿元，同比增速达到了1169%。

正在做鲨鱼裤的品牌也都五花八门，有之前以光腿神器起家的觅橘、有棵树，也有像Teenie Weenie、太平鸟这类快消品牌，甚至连专门做内衣的Ubras、蕉内也都推出了自己的鲨鱼裤产品。

在较为垂直的健身服市场，鲨鱼裤则成为了标品，以瑜伽服为核心品类的新锐品牌暴走的萝莉，如今天猫旗舰店热销第一的健身裤就是鲨鱼裤，而主打轻量化户外的品牌蕉下，也有鲨鱼裤品类，在天猫旗舰店打底裤品类中排名第三。

除了以塑形为主的鲨鱼裤，在瑜伽服装市场上，品类创新迭代的速度也渐趋白热化，企业不得不绞尽脑汁为消费者创造出更加细分的需求。外人看起来只是一条普通的黑色打底裤，但它可能是显腿长的芭比裤，也可能是主打提臀效果的pp裤，还有可能是提臀收腹的悬浮裤。

女性健身的消费市场也正在迎来井喷。一份来自《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身市场规模约2559亿元，在健身消费群体中，女性健身消费者占比达61.93%，在追求健美的潮流下，有力量感的肌肉和身材，也正在成为新的审美标准。

在国内，Athleisure的穿搭风格也变得越来越流行。Athleisure是Athletics与Leisure的合成词，意思就是运动休闲风，一件运动内衣+修身的打底裤，外加一双运动鞋，成为了很多女性消费者喜欢的穿搭风格。

而精准踩中这一时尚的lululemon已经吃尽市场的红利，根据lululemon今年的二季度财报，lululemon营收净利双双取得18%的增长。来自北美以外市场的国际市场则是增长的主要原因，销售额增长了52%，其中，来自中国市场的收入大涨61%，占总收入的12%。

截至11月20日，lululemon的股价为428.58美元，创下了最近一年多时间以来的新高，总市值为520.4亿美元，是阿迪达斯市值的2.62倍。

在女性健身服领域，无数企业现在比拼的是谁能成为下一个lululemon。