近期，一款土豆面包引起了大家的热烈讨论。

近期大润发超市上架了一款新品“土豆面包”，因为外形酷似土豆，而且还贴心地配备了形似“铲子”的勺子，一下子就成了网红。

刚一上市，这款面包就引发了一阵抢购潮，在网友中间刮起一阵“挖土豆”旋风。

自从10月11日上市，“土豆面包”在社交媒体上一路走红后，包括上海、苏州、杭州、南京等地区上市首日便售罄。

不仅如此，这款原价18.9元4个的土豆面包，二手平台上还出现了求购信息，大量黄牛加价代购，代购价格50至80元不等，甚至有个别人加价10倍以上。

一石激起千层浪，朴实无华的面包竟能天马行空般的引发一系列流量。越来越贵的高价面包，底气来源于何处？

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爆火的土豆面包

大润发这款由大润发烘焙大师自主研发的土豆面包，外表酷似土豆，外衣软糯Q弹，馅料中土豆含量约等于50%，奶油芝士风味极其浓郁。

同时，这款土豆面包的包装盒里还配有铲子状的勺子，提供一种“刚挖出来”的即视感和趣味性，加深消费者对这款产品的认知度，被不少网友戏称为“土豆伪装者”。

土豆面包一经上市便被热捧，抢到的消费者们在社交媒体上纷纷晒单，上海、苏州、杭州、南京等区域上市首日即店内售罄，在二手平台，还一度出现代购，甚至加价到10倍，这一现象被网友热议。

就连大润发的烘焙师傅们也没料到这款朴实无华的土豆面包竟如此受欢迎，面对代购炒价现象，大润发方也连忙加急处理并提醒大家：面包是新鲜现制，保质期仅3天，只是普通面包，不建议大家囤货，更不要在其他渠道加价购买，店里会持续保质保量供应。

面对这一热议现象，网友们各抒己见。有网友表示：好想试一试；也有网友表示：面包也能炒高价？别太离谱！……

其实，土豆面包本身并没有什么特殊所在，只是恰好迎合了网络热点（在小小的花园里面挖呀挖呀挖），刺激到消费者的精神索求，由此引发了市场热卖，凑巧的是，大润发自身准备的不够（大润发烘焙师傅孙增宝表示首批只准备了4万盒），因此造成了一种被动的“饥饿营销”，随后，代购者也“借题发挥”，将土豆面包推向高潮。

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出圈密码

土豆面包出圈，可以看作是大润发新财年“差异化商品战略”的落地表现。加工课商品也是大润发门店改造的重点板块，其中一系列商品热销，印证了大润发战略初见成效。

1.成为市场化的“产品经理”

土豆面包，是大润发自有品牌单品。它能够让消费者买单，是因为大润发相当于在市场化运作规律下，以产品经理思维开发新商品。

对比传统零售企业自有品牌开发来看，此前有两点常用思路。一是从纸巾、饮用水等长保快消品入手，主打贴牌、低价。二是自有品牌开发通常是零售企业的一把手工程，为了推动自有品牌商品销售占比，其开发商品往往会优先上架，占有更多优质排面、堆头。

这虽然有利于实体零售企业提升自有品牌销售，同时优化综合毛利率，但在一定程度上也存在陷入低质低价、企业自嗨等风险。此次大润发土豆面包出圈，实际上也是脱离了上述自有品牌开发逻辑。

要知道，土豆面包的保质期只有三天，且在全国大润发门店上架。这对大润发开发团队提出了极高要求，因为如果滞销便有可能带来巨大损耗。可以说，研究土豆面包的开发全流程，也能看出大润发的自有品牌开发逻辑，理解其差异化商品策略。

大润发是以确定目标品类、聚焦目标客群、明确产品卖点、保障性价比、提升供应链效率及稳定性五个逐步推进其自有品牌开发。

其中加工课商品是大润发瞄准的重点品类之一。面点类、熟食类、烘焙类商品作为加工课主打品类，一方面复购率较高，能够提升消费粘性；另一方面也能够从原材料、口味、卖点等方面玩出更多花样，给消费者提供差异化体验感。

为此，大润发也在7月29日全新升级旗下自有品牌“润发工坊”及“好麦”（HomeSmile），并选取上海大润发泗泾店、怀德店作为轻改造试点门店，以新空间、新门店、明厨亮灶、匠心手作等方式为目标客群打造更多健康快乐的消费场景、体验与服务。

具体到目标客群来看，大润发此前表示已放弃全客群定位，聚焦细分客群。尤其是具有线下生鲜购买需求的核心客群。大润发CEO林小海表示，目前具备刚需属性的客群，是带娃一族和灰发一族，特别是有灰发帮忙带娃的三代同堂。

针对这些人群，具体到土豆面包开发上，大润发通过顾客调研、前期测评等多种方式明确了三种需求，并结合季节时令开发商品，给出差异化卖点。

例如上述人群对健康要求较高，土豆面包即主打真材实料，采用50%真土豆、进口黄油、奶酪等原料；好吃是第二个关键词，土豆面包是以Q弹表皮加三种口味组合装来满足消费者需求；顾客还要求有趣的体验，土豆面包便采用趣味包装。其包装中配有食用小卡片和小铲子，激发顾客分享打卡热情，与好友一起分享快乐。

“10月是土豆地瓜上市的季节，这也是土豆面包创意起点。我们团队对原料、口味有着严苛的要求，只有通过内部的品质管理，以及多次不同规模的盲测评分体系后才能选品确认。我们从8月就开始打造这款产品，由大润发特级大师傅历经2个多月的研究测试，最终才确认了配方。”大润发相关负责人表示。

此外，如何统一品质标准，让全国消费者都能尝到这款土豆面包也是一大难点，需要大润发打通供应链，提升标准化、稳定性及流转效率。

2.塑造差异化能力

土豆面包出圈背后，是大润发初步建立差异化能力的体现。

当前背景下，渠道极度细分，大流通品同质化严重。零售企业想吸引消费者进店，差异化可谓是核心竞争力。这是一套关系到企业定位、卖场调整、产品研发等多个方面的系统性工程。可以说，传统模式下以网点密度、门店位置取胜的渠道竞争力逐步弱化，精准对标、做出差异化才是关键。

这里所说的差异化可以从两个维度理解。

一是完全意义上的差异化，例如人无我有的商品、服务、价格等。具体到大润发来看，大润发团队推出的“宝藏商品”就是典型案例。这一分类中的每一件商品都是由品牌为大润发顾客定制，只有大润发能买到。

比如爆火的出前一丁泡面桶，大润发独家定制款内含24杯桶面，限量6000桶；大润发联合荟尚品牌挖掘小众原产地，推出有机五常大米、房县小花菇、新疆若羌红枣等；呷无忌品牌为大润发定制的小青柠汁、椰子水均成为爆款商品。

二是基于现有条件做出的差异化调配。例如大润发当前战略与永辉、沃尔玛等大卖场业态便具有明显差异。

未来，高鑫零售将聚焦四大战略的发展和两大能力建设，包括“差异化商品力、线下体验中心，线上履约中心、多业态全渠道发展”的四大战略，以及生鲜仓能力和数字化能力建设，成为实体零售数字化转型的领先者及新零售标杆。

具体打法是，大润发将重仓生鲜，以生鲜品类为切入点，从客群定位、品类、品质等方面强化商品独特性。具体到区域来看，大润发的“全国采全国卖”机制也可以做到规模化优势，为消费者提供当地卖场不易买到、性价比更高的进口冰鲜牛肉，三文鱼，大小海鲜，有机蔬果等生鲜商品。也就是说，大润发是计划在二三线城市做到生鲜品类上的降维打击。

同时，高鑫零售展开了集合大润发、大润发Super（中润发）、小润发、M会员店的多业态布局，打造高鑫零售第二增长曲线。其中中润发依托大润发已有的品牌优势、商品力，供应链能力，线上履约能力，组织能力基础，做到场景上小就是大，商品上少就是多；小润发以鲜食为核心，聚焦南通区域，持续向社区渗透；M会员商店全国首店于4月28日开出。

对于线上板块，大润发将线上小时达定位为推动趋势品类和差异化商品的先锋，以此迎合对新品类、新品牌、新商品接受度更高的线上顾客。

林小海有一个判断。他认为“小时达业务已成为所有线下超市标配，靠流量，营销和履约获取订单的捞浮游年代过去了。而且线上店配送范围内，店与店之间没有距离动线壁垒，竞争更加残酷。通常顾客只选最好的一家店，也就是商圈内赢者通吃。”

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烘焙创新密码

在激烈的市场竞争情况下，优秀的产品始终是核心竞争力，而烘焙产品的发展出路就在于大刀阔斧的创新。

首先，原料创新。在短保独占鳌头的当下，添加剂少、健康、新鲜、口感更加接近现制产品……等特色备受大家关注，其中，更为重要的原料被高度重视。都在说烘焙产品越来越贵，高价的原因有很大一部分是因为原料，以进口黄油为例，原先10公斤只要600元，现在的进货价要1200元。

优质原料是一把双刃剑，一方面将会抬高成本的价格，另一方面则可以将优质原料当做卖点营销。以桃李的多谷物吐司面包为例，包含燕麦片、葵花籽仁、黑芝麻和白芝麻四大谷物，含量超过4%，食用时能够真切嚼到谷物颗粒，同时使用了100%全麦粉，这一卖点使得订单数量暴涨。

其次，产品创新。第一是造型上，烘焙行业所针对面向的消费人群呈现出年轻化、品类定位精准化的态势，年轻人追求好吃、好看、好玩的产品，所以在烘焙产品中，趣味性的造型会带来一定的流量。例如高歌猛进的a1零食研究所，a1旗下的西瓜吐司、香蕉面包等现象级爆品深入贯彻好吃、好看又好玩的理念。

第二是口味上，甜咸碰撞混搭，容易引起消费者对创意的好奇心。越来越多消费者会愿意去接触从未尝试过的美食，并在网络上分享打卡体验，他们对于引人注目且大胆的美食充满了好奇心。例如轩妈蛋黄酥用新西兰进口黄油代替猪油，从皮到内里是浑然一体的细腻与芬香。

最后，渠道创新。烘焙产品的销售渠道分为线上和线下，线下渠道主要是烘焙产品专卖店和便利店、中小超市、大卖场等综合类门店，线上则是依托电商平台和短视频平台。今年4月，a1零食研究所周炜平介绍到a1今年在渠道上将持续强化 “线上，线下，新零售”三位一体模式，同时布局定量装市场。

烘焙产品也可以更大力的布局量贩零食渠道，今年是量贩零食大年，不是食企品牌纷纷加入其中，例如盐津铺子，而在盐津铺子的业绩报告中我们可以发现，烘焙类产品在量贩零食系统十分“吃得开”。

在消费升级趋势下，烘焙市场的未来发展潜力十分巨大，爆品出现的频率也将越来越高，但要想长红，仍需齐心协力不断创新。