在户外风的“安利”下，杭州白领万峰购置了一批新衣服——今年天猫双11，他破天荒般地在服饰上花了数千元，一次性买了两件冲锋衣。“一件专业的，跟朋友参与户外运动时穿；另一件时尚款可百搭，不用再考虑每日穿搭了。”

冲锋衣登上国民穿着的“C位”，还只是当下运动户外消费爆火的一道缩影。

天猫双11期间，运动户外迎来了消费需求和电商流量的集中爆发。但在细分类目众多、功能风格不同的运动户外领域，消费者往往需要通过找到合适的品牌，从而迅速找到与自己匹配的产品。

正因如此，消费者在大促期间涌入了作为品牌主阵地的天猫，平台上多个运动户外的品类均迎来了高增长。

其中，NIKE耐克、FILA斐乐、北面TNF、骆驼等11个运动户外品牌开售即破亿；10月31日开卖首小时，328个运动户外品牌成交超去年全天。不光是冲锋衣，骑行、滑雪等服饰装备的消费增速也堪称迅猛——前者中最具代表性的自行车整车、骑行服饰、骑行装备“骑行三大件”在双11销售涨幅均超100%；后者则再次吸引了大批新兴消费人群，该品类成交中新客占比达65%以上。

2023年中国户外市场的热度不减，骑行、徒步、野营、滑雪等玩法的升温，助推了天猫双11户外运动赛道的井喷式发展。长远来看这一热趋还将持续，对于整个行业来说，迎风展翅的时候已经到了。

01

户外运动加速拥抱大众

今天，你“户外”了吗？

与以往被贴上“专业”“小众”的标签不同，户外运动成为当下年轻人的社交“名片”。而其中最大的助力，便是户外运动多了更多“轻松休闲”的选择。露营、飞盘、骑行、陆冲、桨板，甚至一次漫不经心的公园徒步、城市漫游（Citywalk），都成为年轻人眼里的户外运动新玩法，怎么随性怎么来，主打一个简单快乐！

甚至钓鱼这项通常被视为主要由中老年参与的户外活动，也在年轻群体中悄然兴起。“路亚”（来自英文Lure——引诱、诱惑——的音译，是模仿弱小生物引发大鱼攻击的一种方法，讲究钓鱼技巧，需要竿、饵、轮的综合操作）这一新钓法，也赋予这项传统运动全新的生命力。

北京冬奥会进一步点燃了民众参与户外运动的热情。冬奥期间，全国各大雪场“大排长龙”，“滑雪”的百度搜索热度高达7916，同比上涨369%。

全民参与户外运动的热情高涨，户外运动持续火热。根据《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人，疫情后，户外参与率迅速上升至28%以上。

户外运动变得不再高冷，成为大众化的选择。根据马蜂窝发布的《户外休闲风行报告》，80后、90后成为户外休闲运动的忠实拥趸，占比达八成；户外运动也成为家庭“亲子活动”的热门选择，亲子类户外活动同样火爆。

此外，年轻人参与户外运动的核心诉求也与大众的传统印象有着较大不同。根据马蜂窝发布的《户外休闲风行报告》，“亲近自然”“兴趣社交”“休闲放松”是当下年轻人选择户外运动的前三大原因，而“挑战自我”排在最后。

这也让户外运动呈现出全新的面貌。户外运动的参与门槛迅速降低，城市公园、城郊湖泊、河道等场景，都可能成为时尚“弄潮儿”的新秀场；户外休闲运动的“社交”气息浓厚，年轻人通过轻松愉快的“社交场”，迅速拉近距离，打破圈层限制；乐于分享的年轻人，纷纷将参与户外休闲运动的内容分享到小红书、抖音等社交平台。2021年夏季，飞盘在小红书平台爆火，飞盘相关的内容全年发布量同比增长6倍，让户外休闲运动“时尚潮酷”的形象根深蒂固。

户外运动走向良性循环，在国内以前所未有的速度拥抱大众。

02

扎堆的户外新品

“又出了一个新的配色！”

“双11”电商大促期间，正在浏览淘宝的张雯雯发现，一周前刚刚入手的安踏新品户外鞋“横断”推出了全新的配色，新的配色不仅有她喜欢的粉色色系，心仪已久却断码许久的枫黄配色也重新补货。

不只是“横断”，“太行”“探野”“祁连”“探界”“雳掣”“冠军AGO-开山”“引擎”“辟境”……在过去两个月内，安踏在户外运动鞋上的出新速度，不可谓不疯狂。

作为新晋的户外徒步运动爱好者，在绍兴经营一家茶叶店的张雯雯已经对户外爬山、探野等入了道。每到周末，好友群里也总有约爬山徒步的，近的去绍兴、杭州，稍远一些去景德镇、九华山。

张雯雯说，像她这样的入坑新人，在今年多了很多。不少和她同龄人，多数在18到35岁左右，参与频次在每周一次，或者两周一次。

不只是户外鞋的问题，冲锋衣、冲锋裤、登山杖等也成为这些户外运动爱好者的标配。这也给众多运动品牌带来了机会。

看到户外热度渐起，李宁也迅速推出了不少户外运动鞋产品，最新款的“的卢”主打自主研发的户外打底概念，在户外新手中成为入门的尝试款；361°则在溯溪鞋、冲锋衣等产品上也推出相应的新品；此外，安踏儿童着力发挥其在儿童运动领域的优势，推出多款儿童穿用的户外冲锋衣、保暖服产品，受到年轻父母的喜爱。

而作为老牌的综合性体育用品品牌，迪卡侬的徒步鞋、登山鞋、冲锋衣等产品，依靠整体设计风格统一、实用性强、入门价格低等优势，成为许多新入户外圈的消费者的首选。

根据小红书的数据，迪卡侬是今年以来消费者选择最多的品牌之一，位列整体排行榜首位。

看准消费者户外需求，今年，迪卡侬也大力开发线上电商平台和私域社群，通过开发户外新品，精准推送给消费者，从而带动消费。而在小红书等平台上，不少户外爱好者也会分享该品牌相关产品。

“作为入门款，确实很实用，也是我自己入圈穿的第一个品牌。”张雯雯说，随着对户外运动的更加了解，目前，她也开始消费凯乐石、萨洛蒙等专业户外运动的相关产品。

美团、大众点评数据显示，今年以来，不少户外活动搜索量涨幅明显。

其中，“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。

03

价值超2000亿的“蛋糕”被继续做大

艾瑞咨询的市调预测，到2023年底中国户外用品市场规模有望突破2000亿元大关。

但构成2000亿大市场的基础盘是谁？答案一定是消费者。

除了需求规模的扩大，越来越多的消费者也开始追逐穿搭风格和使用场景的多元化。“随着运动OOTD、山系户外风、GORPCORE等运动穿搭风格的崛起，运动户外的发展也呈现出越来越清晰的泛时尚化、泛潮流化的趋势。”古笛以最受潮流人士关注的球鞋举例，“可能在以往，大家对球鞋的印象还是停留在功能性和科技性上，但我们看到这些年来，运动品牌不断突破创新，以联名、独家设计、球星IP等形式，贡献了一个又一个‘一鞋难求’的尖货经典款。”

消费者需求的变化，倒逼着运动户外品牌在电商打法端做出改变。

montane在天猫开店前后，首先就抓住了中国消费者对于功能性与时尚性兼需的趋势：一方面，品牌在产品架构上匹配了目前国内户外运动趋势，开发多功能多场景使用的羽绒和棉服、轻量化硬壳、高透气亲肤抓绒等单品，满足各类户外活动的需求；另一方面，品牌也奉行极具创新性、“突破边界”的装备定位，通过不断深化产品内容属性，强调应用场景，打通不同垂类人群，让专业的装备突破圈层，真正走向生活化、全民化。

潮流运动品牌PALLADIUM帕拉丁也看准了今年的消费者趋势。“中国运动复古类靴子的市场还有潜力，需要品牌在多选择的复古类运动户外领域做细化升级。”帕拉丁电商总监马圆告诉《天下网商》，从今年年初起，品牌开始进行重塑，并顺应市场趋势往功能与潮流结合的运动风定位迈进。

双11期间，帕拉丁开卖45分钟同比去年增幅685%，超去年双11全周期销售额；品牌重推的新IP产品扣子鞋与扣子服也卖火了，仅两个品类实现了近1000万元的销售额。“运动户外赛道上再度爆发，我们做对了三点：一是合作檀健次等明星，迅速从运动鞋服破圈到大众消费者；二是制定了长效化的日常与活动价格策略；三是寻找冬季应景的重点品类，在扣子系列的引流下，品牌的外套、毛衣也卖得不错，等于我们成功试水了户外运动方面的新增长点。”马圆认为。

04

卷起的细分赛道

如果说，在跑步类产品上，国产品牌的“内卷”已经呈现白热化程度——从碳板竞赛，到中底科技的“生僻字”大比拼；从精英跑者的抢夺，到无限下沉的跑者俱乐部——那么，户外赛道显然才刚刚内卷，除了已经泛滥的各类防水冲锋衣外，对户外运动认知逐渐提升的消费者，早已在产品端上开始了“精挑细选”。

上周，2023中国户外运动产业发展大会发布《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》（以下简称《报告》）显示，国内户外运动参与人群已经呈现出细分格局。根据相关数据，在户外运动参与群体中，“90后”成为最大消费群体，占比达到36.1%；其次为“80后”群体，占比32.5%。

值得一提的是，像张雯雯这样的“90后”女性已成为户外运动参与主力人群。传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破，女性参与者占比59.9%，超过男性占比40.1%，且女性对户外运动的关注指数也高于男性。

作为户外运动的头部品牌，始祖鸟显然早早看到了这样的趋势。签约国际超模“大表姐”刘雯为全球品牌代言人，被不少品牌的忠实粉丝认为是成功的一次合作。

在过去两年多时间内，始祖鸟在国内也成功出圈，成为著名的“中产三件套”之一。高达千元、万元的产品价格，和高端面料、独立裁剪等科技IP，都与排在后面的其他品牌形成了独一档的存在，被不少消费者定位为“户外奢侈品品牌”。

同样作为安踏集团旗下的品牌，迪桑特和可隆尽管价格区间接近，但仍走出不同的人群赛道。以可隆为例，整体风格上偏向城市户外风格，同时带有绿色环保的品牌标签，在陈坤等品牌代言人的驱动下，深受都市女性的欢迎。迪桑特则更具有运动探索特质，以赞助“铁三”、户外滑雪赛事等方式，切入专业户外爱好者人群。

而对安踏品牌而言，兴起的户外赛道是所有大众品牌的机会，更是运动又一个尚有空间的赛道。

与跑步、篮球两大大众运动产品一样，可以预见的是，在户外产品赛道上，国产运动品牌的内卷趋势不可避免。

对户外运动产品稍微有些认知的户外运动爱好者对此可能早有感觉，毕竟，安踏已经将被专业运动户外爱好者称为“专业户外鞋认证标志”的意大利橡胶生产厂商Vibram产品用在了其入门款百元级的越野跑鞋上。“而且还是带黄标的Vibram大底。”不少户外运动爱好者在小红书上感叹。