液态奶行业，已经完成了从增量竞争到存量竞争的转变。

中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2023）》显示，2022年中国人均乳制品消费量为42kg，比上一年减少0.6kg，其中，作为乳制品消费占比最高的液态奶的消费量，在去年也迎来了近8年的首降，降幅达8%。

（图源：国家统计局）

在存量竞争主导的时代里，“分化”自然也就成为了常态，那么在这样波动博弈的大环境下，谁能在液态奶下半场中拔得头筹？

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高端奶“自降身价”

“趁着这个8折优惠，咱们可以去囤奶了”，在抖音光明官方旗舰店，一位主播正在力推某款高端产品。

线下同样折扣普现。记者近日走访长沙华润万家、好又多等多家超市发现，多款高端奶被标上了“促销价”或“会员价”，折扣力度集中在8.1折至8.9折之间，如原价72.8元/提的特仑苏有机纯牛奶折扣价仅需61.8元/提、安慕希黄桃+燕麦风味酸奶促销价56.8元/提，较原价约打了8.3折；力度最大的一款产品，折扣率约到5.6折。

值得关注的是，这些打折的牛奶并非临期品。财联社记者查看多款打折牛奶发现，其生产日期集中在7月和8月。一名超市工作人员也告诉财联社记者，目前暂无临期品折扣，“快过期的都会打特价，比如70块钱的可能卖29块9，但现在没有。”

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分化加速

液态奶站上新“十字路口”

奶类消费中，液态奶一直以来都是戏份极重的“名角”。

放在大环境中，2022年我国奶类消费主要以液态奶为主，约占77.4%。

具体到伊利、蒙牛这两支“乳茅”，在2022年之前，蒙牛的营收里，液态奶的收入占比一直维持在80%以上，伊利也不遑多让，2023年前三季度，其液态奶业务实现营业收入654.32亿元，对其营收的贡献度也达到了67.2%。

可是即便是这样等同于乳企“生命线”“护城河”的支柱业务，也难以避免分化加速的命运。

从供给端来看，在液态奶领域，头部乳企依旧展现了较强韧性，且与区域性乳企之间的差距进一步加大。

伊利无疑是站在“金字塔”顶端的乳企之一。最新的财报数据显示，伊利前三季度该营业总收入达974.04亿元，净利润实现了16.36%的增长，核心业务液奶更是呈现出逐季走强趋势。

2023年1—9月，伊利的液态奶业务营收达到654.32亿元，同比增长2.07%，其中，第三季度收入达230.09亿元，同比增长8.48%，较二季度增长提升7.96个百分点。

相对于伊利来说，其他乳企的表现显然要逊色不少，比如“万年老三”光明乳业第三季度液态奶收入为42.18亿元，同比下降2.68%；天润乳业、海融科技、庄园牧场、品渥食品等7家中小乳企的净利润也开始出现不同程度的同比下降。

从需求端来看，消费者越来越追求品质化和精致化，愿意为更高端的液态奶付费。

弗若斯特沙利文数据显示，高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元，并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。

这其实也是存量竞争时代的必然趋势，毕竟即使市场需求趋于饱和，增长空间有限，高端奶依旧能给企业带来巨额营收。哪怕是疫情最严重的2021年，特仑苏为蒙牛带来了超过300亿元营收，伊利的金典奶也超过200亿。

今年，伊利还打着“北纬48度的呼伦贝尔草原建造了高标准限定有机牧场”“营养更丰富”的旗号，推出了金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶，把握准了消费者的脉搏，也正因如此，三季度以金典品牌为代表的高端白奶实现双位数增长。

液态奶市场加速分化已成定局，但现制咖啡与现制茶饮仍在继续对国内的液态奶市场形成压制，进一步压缩乳企，尤其是中小乳企的生存空间。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计在2023年达到6178亿元，并预计将保持27.2%的增长率；中国连锁经营协会数据显示，我国新茶饮市场规模已经从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。

危机并存的大环境下，“天花板”悄然而至，液态奶被架上了“十字路口”，乳企当务之急是需要通过创新和差异化来提升竞争力。

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哪些细分赛道商机可期？

纵然液态奶放缓的趋势十分明显，但乳制品行业不单单包括这一大板块。事实上，像冰淇淋、奶酪、奶粉（包括婴幼儿与成人）及其他品类占到了整个乳制品行业零售额的45%。

而且，尤为欣喜的是这里面还有不少结构性机会。欧睿国际统计显示：奶酪、冰淇淋过去2019年-2022年的市场规模复合增速分别为22.6%与5.4%，其预测双方2022年-2027年的复合增速分别为12.9%与6.5%。

算上液态奶中的鲜奶，其2019年-2022年的复合增速为13.2%，被预测2022年-2027年的复合增速为12.3%。在乳制品行业中，“奶酪、鲜奶、冰淇淋”三大最显见的结构性机会已经出现了。

在整个行业大盘放缓的大趋势下，能否主抓这些高增长细分品类的机会，这将决定乳企未来的成长能力与体量天花板。

当前，我们已经能在头部乳企身上看到这种机构性机会带来的助推效应。如伊利的冷饮业务（主要是冰淇淋产品）营收从2016年的不到42亿元扩大至2022年的近96亿元。再比如，蒙牛收购妙可蓝多后，其奶酪业务上半年收入规模净增加了17.3亿元，占营收的3.3%。

考虑到乳制品是一个比较成熟的行业，海外发达市场的品类发展轨迹对国内乳企的战略选择是有一定的参考价值的。

我们先看美国市场，其乳制品市场规模与中国体量相当，都在7000亿元左右。但是它的品类结构以奶酪与冰淇淋为主，两大品类2022年的零售额合计占比为46%，其中奶酪为28%，冰淇淋为18%。

值得一提的是奶酪在美国乳制品市场的零售额占比已经超过了“常温奶（4%）+鲜奶（13%）+酸奶（10%）”之和。考虑到美国西餐的消费习惯，以及人均GDP为我国6倍的巨大差距，短期内复制美国乳制品的消费结构对我们而言并不现实。

其次是邻国日本，由于同样对乳糖不耐受比例较高的黄种人、以及相似的饮食习惯、及相差3倍的GDP差距，日本市场的乳制品消费结构对我们而言更具有参考性。2022年，“酸奶（32%）、鲜奶（20%）、冰淇淋（20%）”为日本乳制品行业零售额最大的三个品类。

而我国2022年排名最靠前的三大乳制品品类是“常温奶（27%）、婴幼儿奶粉（25%）、酸奶（20%）”

相较美日发达国家而言，我国的鲜奶还有5%-12%个零售额份额的提升空间，奶酪有8%-26%零售额份额的提升空间，冰淇淋有10%-12%零售额份额的提升空间。与之对应的是常温奶与婴幼儿奶粉未来有较大的下滑空间。

尽管，这一对比仅仅是一个参考，但是迪恩落败的教训不可谓不深刻。放在当前乳制品行业遭遇到诸多挑战的背景下，国内乳企有必要结合海外发达国家的发展轨迹，重新审视一下自己的战略重点。

尾声

总而言之，利用多元化塑造新的市场增长点，持续将前沿科技融合到产品创新中，身处液态奶的“分化时代”里，乳企们应对市场的变化和消费者需求的升级已经有了一些心得，但想要在存量时代里找到更适合自己的生存之道，或许还需要更多的时间来试错和调整。