重整后的汇源，开始聚焦果汁业务，做起了减法。

近日汇源果汁执行总裁咸晓芳在北京的经销商大会上透露，将原有的385个sku缩减至78个，将重新聚焦果汁业务，未来汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，进行50%、40%、10%的配比。

而这样做的原因是因为汇源想要在三年内完成100亿的营收目标，甚至希望实现IPO。

作为国民果汁品牌的汇源，能否实现三年之约呢？

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瘦身聚焦中高浓度果汁

2022年6月，汇源果汁的重整计划获批，经过半年多调整，汇源果汁的近况也成为外界关注的重点。

在当天的经销商大会上，咸晓芳透露了2022年汇源的收入变化，同比增长了23.8%，果汁业务利润整体同比增长了48.3%，其中线上销售增长34%，线上利润同比增长了65%。由于业务重整还在进行中，当天并未透露2022年的具体销售数字。

在重整之后，汇源果汁的业务和策略也发生了较大的变化。重整后调整最大的就是业务结构，2022年第四季度，汇源果汁内部对现有SKU进行了大规模瘦身，对缺乏市场竞争力和不盈利的品类都进行了剔除。

据咸晓芳透露，目前汇源果汁的SKU数从385个减少至78个，策略上重新聚焦果汁业务，未来汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，50%、40%、10%配比。

目前汇源布局的主要是中高果汁浓度类产品，其高浓度果汁部分以100%系列果汁产品系列为主，在中浓度果汁部分则以果肉多系列产品面对大众市场，同时低浓度果汁类产品上，则改以果汁加气系列为主，此前部分元气森林产品也由汇源工厂代工生产。

对此，咸晓芳表示，这一调整属于回归长板，近年来虽然汇源果汁面临一些困难，但凯度数据显示，2022年汇源果汁在高浓度果汁品类市占率依然位列第一。

此外，汇源果汁也对现有的管理团队进行了年轻化调整，据咸晓芳介绍，目前主要业务团队，如区域销售负责人等主要由80后和90后构成。

新的管理团队当天也公布了一系列市场拓展计划，在传统强项KA渠道外，进一步增加年轻消费者关注的便利店等渠道布局；同时布局航空、校园等特殊渠道；电商渠道上，除了维持业绩高增速外，也将承担新产品消费者测试的功能。同时今年开始，还将增加每年的市场费用投入。

而在市场侧重上，汇源果汁则计划在稳固北方市场的基础上，重点拓展南方市场获取新增量。

咸晓芳表示，疫情前南方市场主要以低含量果汁产品为主，但疫情后100%果汁市场增长很快。比如2022年汇源的线上收入中有相当比例的收入来自广东和浙江市场，一般而言，在快消品行业，线上和线下销售额的比例大概在1比8，也就意味着南方市场还有很大的发展空间。

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品牌做减法，能成事吗？

近年来我们可以发现品牌在战略布局的过程中有两个很有意思的现象，那就是新锐品牌乐于做加法，通过增加单品，跨界创新来丰富产品的矩阵，而成熟品牌则通过做加法缩减sku来剔除不良产品导致的不良成本。

事实上无论选择哪一种战略，都是品牌基于当下状态所做出的选择。

当然无限扩品并不意味着品牌能够创下新的销量，而盲目缩减sku也不意味着企业就会良性循环。

关注到在汇源放出缩减sku的口风后，其实它早已开始了新的布局。

首先汇源本身是以果汁品类进入市场，并且果汁产品在消费者心中成为品类代表甚至成为记忆，所以在宣布聚焦果汁品类后，汇源对未来发展其实是做了一个更加具体的定位。

其次虽然汇源宣称要将sku缩减到100个以内，但他却在果汁细分品类中不断创新。

例如在新疆大手笔投入，布局沙棘饮料赛道，2011年，汇源集团与布尔津政府合作，在新疆布尔津县开始落地总投资10亿元的沙棘综合项目，项目重点开展沙棘良种繁育、标准化荒漠化草场生态示范治理种植园、发展10万吨沙棘果综合加工利用项目，并在此基础上发展集种植、养殖、旅游休闲、生产加工、科普为一体的绿色生态园。十余年过去了，汇源集团已在当地种植超过10万亩沙棘林，其中超4万亩已经挂果。而汇源推出的沙棘饮料也颇受好评。

虽然缩减产品，但汇源在渠道上的投入依旧不减，继2023年1月中旬，汇源100%乐享小方瓶登陆物美超市之后，主打年轻潮流市场的汇源NFC小方包也已登陆KKV全国20城。

从1月17日至1月31日，在KKV试销的14天里。汇源NFC小方包数据表现亮眼，成为康美、利乐包果汁、果奶类数据表现TOP1，提前通过试销测试期。

所以品牌缩减sku不仅仅只是砍掉不畅销，利润低的产品，而是在筛选优质产品的基础上不断围绕主营品类做大做强做透市场。

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“果汁大王”能否找回失落的那几年？

两场经销商大会，经销商们纷纷“下单”，信心来源于哪里？

一方面，也许来自2022年全年加上2023年开局，汇源交出的亮眼的成绩单。从整体业绩来看，汇源果汁整体同期增长23.5%，线上同期增长104.4%；从利润上来看，果汁整体同期增长85.5%，线上同期增长80.3%。

随着消费场景的修复，餐饮市场正在回暖，而我们的餐桌上，虽然不断有新品牌、新产品出现，但近几年并没有冒出强势的国民性果汁品牌，为其回归留下了较大的空间。

同时，在汇源的大流通、商超等主阵地，汇源的品牌力仍能发挥其价值。

在渠道上，区别于新消费品牌线下经销商毛细血管的缺失，汇源在更新经销商的同时，夯实老经销商基本盘，拓展南方等新区域经销商体系的建立，以全国作为一盘棋。

同时，依托于三十年在供应链上的沉淀，轻资产的汇源果汁仍具有上中下游的全产业链支持。

从上游来看，百万吨新型智慧冷库项目、贴近水果产区资源而建立的原浆加工基地、聚焦各类南方水果的深加工的广西桂林项目，增加汇源果汁的供应链竞争力。

在物流上，2022年3月，汇源还与京东物流达成合作，合作一个月，汇源线上整体物流成本下降20%。[2]

另一方面，可能来源于果汁品类的增长。

凯度消费者数据显示，2021年国内果汁市场总销售额同比增长9.4%，2022年则达到19.2%。

在此之前，国内果汁行业几乎没有增长。2022年数据显示，高中低浓度果汁都实现了增长，其中100%果汁销量增速达26.8%，销售额增速达34.6%。

然而，重组成功的汇源，未来仍面临不小的挑战。

首先，品牌形象的更新不是一蹴而就的，需要进行长期性、系统性的培育；其次，高度渠道定制和精细化、针对化的产品策略，需要企业做好基本功，具备足够的洞察力和敏捷度；此外，一二线城市货架上的竞争已经非常激烈，汇源要想在其中厮杀出来，除了强势的产品，在冷柜方面依旧需要投入精力，配合更多渠道力和营销力。

作为昔日的“果汁大王”，汇源能重回“王座”吗？