近年来，随着消费者对健康营养的关注度不断升高，以及对食品需求的不断细分，众多小众奶在市场上逐渐兴起，如水牛奶，羊奶、骆驼奶、驴奶、牦牛奶等，并取得了不错的销售成绩，也得到了不少消费者的关注喜爱。

2022年，受疫情影响，牛奶的销量普遍下滑，然而水牛奶却在线上获得了较高的销售增长。根据电商平台数据显示，水牛奶在2022年618天猫超市和京东平台的销售额分别同比增长200%和74.5%，销量增速高于整体行业；到了双11期间，水牛奶的热度依然强势。同时，小红书、知乎等社交平台上也有很多关于水牛奶的推广和讨论，小红书搜索“水牛奶”，相关笔记多达4万+篇；据百度指数统计，2017年至今，相比于“牛奶”一词的搜索指数维持不变，对“水牛奶”一词的搜索指数增长超过100%。

伴随着传播媒介渠道的变化，水牛奶这一曾经安于一方的地方特色，正在走向全国，走到更多消费者面前；另一方面，随着新茶饮和咖啡的助推，水牛奶也实现了在年轻消费群体上的破圈；精品咖啡Manner推出的水牛奶Dirty以及以水牛奶为饮品原材料的新茶饮品牌阿嬷手作等，都助推着水牛奶触达到年轻消费者面前。

一、什么是水牛奶

水牛奶，即水牛产的奶，产奶的水牛毛色多为棕褐色、棕黄色及棕黑色，具有耐湿热、耐粗饲、抗病能力强等生理特点。从全球范围来看，水牛奶是世界上第二大奶源，占全球牛奶总产量的12％；水牛奶主要产地在亚洲，印度以及巴基斯坦的水牛奶产量占全球水牛奶产量的82.3%左右。据统计，截至2020年全球水牛存栏量为20520.5万头，水牛奶产量达到13540万吨，2013-2020年CAGR为4.07%。

我国水牛奶生产量为世界第三，仅次于印度与巴基斯坦。目前国内培育的产奶水牛，多为上世纪50年代和70年代从印度、巴基斯坦引进的摩拉水牛和尼里-瑞菲水牛，由于其更适合南方气候的特点，主要产区集中在在广西、广东、云南、贵州、湖南等区域，其中，广西壮族自治区是我国最大的水牛奶生产省份。截至2020年，广西奶水牛存栏量为4万余头，位居全国首位；同时，水牛奶产量近3万吨，水牛奶产业产值突破了50亿元。从我国商品水牛奶收购市场规模来看，2013-2020年我国商品水牛奶收购市场规模从4.04亿元增长至8.63亿元，2013-2020年CAGR为11.45%。

过去很长一段时间里，水牛奶的消费群体，主要局限于两广地区，其中具有代表性的地方特色小吃“双皮奶”，便是以水牛奶为原材料制作的，其上层奶皮甘香浓郁，下层奶皮香滑，都源于水牛奶本身特有的甜而不腻的口感和更高的脂肪含量。

二、水牛奶和普通牛奶的区别

根据新思界产业研究中心发布的《2020-2024年中国水牛奶市场可行性研究报告》显示，水牛奶的蛋白质含量以及脂肪含量均比普通牛奶高，这也决定了水牛奶的口感更为丰富，用水牛奶制作的双皮奶、奶酪、黄油等产品的品质更好，例如意大利的马苏里拉奶酪，口感绵软，是制作披萨的重要材料之一，传统做法是以水牛奶为主要材料。但同时水牛奶中反式脂肪酸占总脂肪酸的比例也较高，长期饮用容易导致脂肪摄入过量。

奶源和产奶量不同：水牛奶是水牛产的奶，普通牛奶是黑白花奶牛产的奶，奶水牛和普通黑白花奶牛都是产奶牛品种。但在生物分类学上，两者是有区别的。产奶量方面，黑白花奶牛单体年产量非常高，平均可达6吨左右，而奶水牛的单体年产量只有2吨左右。因此，水牛奶资源相对短缺，仅占整个乳制品市场的15%。

2、营养价值不同：水牛奶比普通牛奶的营养价值高，主要表现在水牛奶中的氨基酸、乳脂肪、乳蛋白、矿物质、维生素、乳糖等主要营养成分均高于普通牛奶。

氨基酸含量较高：水牛奶中必需氨基酸含量为1.94%，高于牛奶的1.39%；同时，水牛奶中必需氨基酸/非必需氨基酸比值为0.69，符合联合国粮农组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）规定的理想标准。另外，水牛奶中的芳香族类、甜味类、鲜味类氨基酸的含量分别为9.26%、19.32%和28.71%，均远远高于一般食物的味觉氨基酸含量，因此，水牛奶的风味比牛奶更浓郁、更香甜。

脂肪含量较高：水牛奶的脂肪含量达7.59%，远高于牛奶的2.5%；但是，水牛奶脂肪的脂肪球较大，体外消化率相对较低，因此，市售的大部分水牛奶是“部分脱脂”。另外，水牛奶中的共轭亚油酸含量高于牛奶，约为0.1-0.2mg/100mL；而胆固醇含量比牛奶略低。

矿物质含量较高：水牛奶的含钙量是牛奶的1.5倍，且67.6-82.6%的钙是与酪蛋白的磷酸根结合的形式，更易吸收，因此，水牛奶是优良的补钙食品；同时，水牛奶的磷、镁等常量矿物质的含量也比普通牛奶高。

维生素A、B12含量较高：水牛乳中维生素含量较高，且组成丰富。脂溶性维生素方面，水牛奶的维生素A含量比牛奶更高，但维生素E的含量比牛奶低。水溶性维生素方面，水牛奶的维生素C含量为19.5-39mg/100mL，高于牛奶的7.1-7.8mg/100mL，同时，维生素B12的含量是牛奶的4倍；但是核黄素（VB2）含量比牛奶略低。

蛋白质含量更高：酪蛋白是一种有助于运动员恢复身体压力、受损和过度疲劳的优质蛋白质来源，水牛奶中的酪蛋白含量是牛奶1.5倍，特别是α-、β-和κ-酪蛋白分别是牛奶的1.53倍、1.58倍、1.53倍；但免疫球蛋白和乳铁蛋白的含量与牛奶相差不大；从相关标准上来看，国家标准GB19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》中，对巴氏杀菌牛乳的蛋白质含量要求是达到2.9%以上，市面上一些优质奶的蛋白质含量可达到3.2%-3.6%；中国乳制品工业协会发布的行业规范RHB702-2012《巴氏杀菌水牛乳、灭菌水牛乳和调制水牛乳》中，对水牛奶的蛋白质含量要求是3.8%以上，市售的一些水牛奶蛋白质含量甚至超过4%。

乳糖含量相当：测定表明生鲜水牛奶的乳糖含量为4.74%，和牛奶相当或略高。

3、质地和色泽不同：通常普通牛奶颜色清亮，密度和水相近，奶香味比较浓，但没有甜味。而水牛奶颜色比普通牛奶更深，密度较大；同时，含有较高的脂肪、蛋白和乳糖，口感更加丝滑、细腻、香浓，并且带有淡淡的甜味，没有腥味。

因此，更高的营养价值和更好的口感，是当前水牛奶的主打卖点。奶源稀缺性（水牛奶单头产量低，营养更浓缩，品质更精华）、奶源的安全性（水牛体格十分强壮，免疫力高）、营养价值高、口感更醇厚，使得水牛奶与普通牛奶形成了价格差距。

三、水牛奶发展开始强调纯度

在乳制品消费市场中，受众群众较少的乳品种类如水牛奶、牦牛奶、驴奶、骆驼奶等都属于“小众奶”的范畴，不过随着线上电商平台的快速发展以及社交平台的推动，小众奶企业开始在线上电商平台开设销售渠道，让越来越多的小众奶产品陆续出现在消费者的视野中。

随着消费群体得关注度越来越高，水牛奶凭借其清甜的口感以及较高的营养价值吸引了不少消费者，成为了当下热度颇高的一类小众奶。

而国内水牛奶的主要产区集中在广西、云南等地区。其中，广西聚集着不少水牛奶的生产企业，比如广西老牌企业，皇氏集团、百色乳业、贵牛乳业、壮牛乳业等，这批乳制品企业进入水牛奶行业较早，发展时间相对较长，有着较为稳定的消费群体；除此之外还有一些新兴品牌，如乐纯、认养等。

随着水牛奶行业进入新的发展时期，不少品牌看到了水牛奶行业的发展前景，陆续进入了这一行业，在众多品牌竞争推动下，水牛奶也有了新的发展特点，一些企业开始强调水牛奶的“纯”。比如南国乳业纯水牛奶，产品配料显示只有生水牛乳，百菲酪水牛纯奶产品配料同样只有生水牛乳。

其实，针对水牛奶生产，国家并没有强制性的标准要求水牛奶产品在生产的过程中必须使用水牛奶一种奶源为原材料。因此有些品牌会添加普通生牛乳，并且这种产品不在少数。如天涪纯制水牛专研所原醇牛乳、见证南粤水牛纯牛奶、认养吃甘蔗的水牛纯牛奶等品牌配料表均显示为生水牛乳、生牛乳。

一般强调纯的水牛奶会在产品包装正面印明“水牛纯奶”、“纯水牛奶”，以和其他产品做区分，只是稍不注意还是会买到“不纯”的水牛奶。

在大众消费群体的认知中，水牛奶就是奶水牛产的奶，但是在生产过程中可能会添加部分符合国家标准的奶类原料作为产品的基底，这一点可能与消费群体的认知相悖。

四、水牛奶品类推广的困难

目前，市场上水牛奶基本以两广地域性品牌为主，尚未形成全国性的大品牌。究其原因：

1、从乳业整体发展大背景来看，伊利、蒙牛等头部品牌对全国市场的占有率高，小众地方乳企很难展示出竞争力。

2、奶源依然稀缺，受水牛养殖的地域因素影响，水牛奶产量较低，产量上升对上游原材料的要求较高。

3，渠道受限，受限于产地、产能、文化认可度等因素，水牛奶线下销售渠道较少，主要依托于电商平台和种草平台等线上渠道，因此复购率较低。

4、消费者认知度低，缺少认知触点，外省消费者对水牛奶的尝鲜兴趣更大，但很难作为普通牛奶的替代品。

5、价格相对较高，处于高端牛奶的价格区间。

6、品牌小而散，目前拥有水牛奶生产加工工厂的品牌不多，大多数是通过代工厂生产。

7、缺乏标准，目前水牛奶尚未有国家标准，而是以普通牛奶参考指标作为指引，因此，水牛奶产品在品质上难以保证稳定。

随着2022年水牛奶在电商和社区平台的火热，水牛奶正在被越来越多的消费者熟知，通过线上种草营销，给水牛奶品类带来了发展突破口。但是，水牛奶要想在乳品品类中占有一席之地，还有很大的差距。

五、新时代下，水牛奶能否跑出超级品牌？

其实水牛奶品牌早些年并非没有尝试过突围，但大都失败，其中最典型的就是皇氏乳业。

皇氏乳业2001年创立于广西南宁，2003年起就成为全国水牛奶产品销量全国第一，此后延续多年。2010年皇氏上市，成为A股第四家上市乳企，同时也是首家水牛奶上市企业。

上市后的皇氏乳业开启了全国性的扩张，在深圳、云南、贵州等地设立了全资子公司开展市场营销，同时针对北京、上海、深圳等一线城市开发的高端水牛奶品牌摩拉菲尔，也于2011年正式推向市场。

但这场突围出师不利，摩拉菲尔刚进入一线城市不久，就被迅速卷入一场“虚假宣传”风波，损失惨重。2014年，皇氏乳业将乳业板块市场重新收缩回西南地区。

龙头企业突围折戟也给行业信心带来一定打击，其他水牛奶品牌之后的突围尝试也纷纷以失败告终。

水牛奶品牌方们的突围失败，更重要的原因是当时市场认知度不高，品牌方向普及市场成本极高，且受困于成本，水牛奶的售价远高于普通牛奶，对当时的消费者来说，这些因素并不友好。

但随着时代发展，水牛奶行业处境今非昔比，消费者对乳制品诉求越来越呈现出多元化和差异化趋势，水牛奶高蛋白、高脂肪、高维生素的产品优势开始逐渐得到发挥。

比如新茶饮品牌“阿嫲手作”就是以水牛奶为原料，新锐连锁咖啡品牌“Manner”也推出水牛奶Dirty，新茶饮品牌“乐乐茶”也推出了多款水牛奶系列新品，借助新茶饮的热度，水牛奶产品受到消费者好评的同时，水牛奶的认知度也被普及。

更重要的是，电商、社区、直播等平台的兴起，对水牛奶认知普及起到了决定作用。小红书、知乎、微博等平台种草，抖音直播平台直接带货，电商平台也纷纷为水牛奶建立专属品类，同时给予流量和运营支持，这波营销推广对水牛奶的销售业绩拉动十分明显。

水牛奶企业抓住了这波红利，通过加码新兴平台营销，让水牛奶开始成为网红品类。

水牛奶认知度逐渐提升，对企业来说是个机会，但水牛奶短期内是否能跑出超级品牌，乳企同样需要正视行业现状，即在持续营销教育市场的同时，着重考虑以下问题：

1.上游供应链。尽管当前水牛奶品牌众多，但拥有水牛奶生产和加工工厂的品牌并不多，当前市场上绝大多数水牛奶产品都主要依赖于广西桂牛乳业、南国乳业、贵州圣恒乳业等少数水牛奶加工企业的奶源，而水牛奶产量基本集中在全国最大水牛奶生产省份广西。

有数据显示，截至2020年广西奶水牛存栏量4.42万头，水牛奶产量不过2.76万吨，从数据上看，水牛奶行业还存在着严重的奶源供应短缺问题。

对此，广西政府近些年对水牛奶产业发展的扶持力度逐渐增强，2022年2月广西政府印发《广西支持水牛奶业发展若干措施》，其中包括将对区内从国外引进高产奶水牛或胚胎移植产下奶水牛的养殖场（户）给予补助，对新建、扩建奶水牛养殖场给予奖励等一系列措施，文件中同时指出，要在2035年实现广西水牛奶产业产值超过150亿元。

而政策之外，头部水牛奶企业也应加码解决奶源问题，奶源供应链的完善，是未来水牛奶扩大市场的基础。

2.线下渠道缺失，乳品属于高频刚需品类，需要与消费者多次见面，虽然线上渠道有助于消费者快速了解产品，但想出量，线下渠道必不可少，如果想要扩大认知度，必须在线下渠道寻求渗透。

对此水牛奶品牌应当思考全渠道发力，基于线上的流量，配合线下渠道，通过种草等直播带货发力，构建立体化的线下渠道，依托经销商布局全国市场。