近日，多家外资奶粉品牌公布最新业绩。尽管受新生人口下降等因素影响，2022年国内奶粉大盘持续萎缩，但外资奶粉品牌在华业绩仍实现了不同程度的增长，过去几年奶粉市场“国进洋退”步伐似乎有所放缓，新的竞争格局也逐渐浮出水面。

“国进洋退”的里程碑

“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售，包括菁挚，恩美力，亲护，喜康宝，小安素等品牌。”

去年年底，雅培中国宣布在未来的一年内，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿产品业务，仅保留跨境渠道。

此外，雅培还表示，“我们在中国市场的长期投入没有改变”，雅培中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。奶粉业务退出是基于战略调整，未来将重点发展医学营养品业务。

作为较早进入中国市场的洋奶粉品牌之一，雅培通过多年的深耕曾一度成为中国奶粉市场的头部企业，并斥巨资在浙江嘉兴建设了自己的奶粉工厂。回看曾经的辉煌，雅培如今的败退难免让人唏嘘。

那么，作为全球知名乳企巨头，雅培为何会败走中国市场呢？

雅培方面表示，停止中国市场婴幼儿配方奶粉业务的主要原因是市场的激烈竞争。众多国产奶粉品牌的强势崛起，让雅培失去了继续在华深耕的信心。

的确，过去几年，雅培在中国市场的被动姿态已然十分明显。

数据显示，2019年，雅培奶粉在中国的市场份额为6.2%，营收50亿元左右。但随着中国大陆新生儿数量持续走低，以及国产奶粉的兴起，雅培的市场份额逐渐被蚕食。截至2022年的统计期，雅培奶粉的在华份额下探至3.1%，远远落后于飞鹤的20.4%、伊利的14.4%，也落后于同为“洋品牌”达能的12%、雀巢的10%。

市场占有率的下滑，也让雅培陷入了“不赚钱”的尴尬境地。财报显示，2022年上半年，雅培奶粉所在的营养品板块营收为38.5亿美元，同比下滑15.9％，奶粉业务营收占比下降至16.6%。

此外，安全事故频发也严重影响了雅培的品牌形象。

2021年5月，雅培一批次奶粉因违规添加香兰素，被上海市市场监督管理局查处，这一违规添加剂事件，让雅培在中国市场多年经营的口碑跌入冰点。

今年2月，雅培又因杆菌污染问题召回了三款婴儿配方奶粉，这一召回事件影响极大，甚至连中国海关总署也在当时发出预警，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”，并警告消费者“立即暂停食用”雅培旗下部分有关婴幼儿配方奶粉。

今年10月初，雅培再次因未密封或致腐败召回即食液体配方奶。一连串的负面新闻，直接导致其品牌形象大损。

可以说，接二连三的重创，加上近年来中国奶粉相关标准的提高，让雅培坚定了撤离中国市场的决心。

事实上，雅培在中国市场走下坡路，并非个例。近几年，包括雅培在内的洋奶粉品牌在中国市场都受到了不小的冲击。

众所周知，随着国产乳业的自律发展，中国逐渐成为了全球乳制品质量安全标准和保障体系最完善的国家之一，消费者也开始重拾对国产奶粉的信心。

经过多年深耕，国产奶粉不断突破着外资奶粉的防线，并以60%+的市场份额再次实现反超，“外国月亮比较圆”的市场格局正在被改写。

我们欣喜地看到，除了飞鹤、伊利、贝因美等老牌国产奶粉巨头外，很多新晋品牌也成为了中国乳业崛起的力量之一。

比如，率先通过食品安全全球标准BRC A+顶级认证的君乐宝，为了确保产品的质量，就投资5亿元建立了创新研究院，从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术到新产品开发全产业链进行研究。

此外，君乐宝还率先发起了奶粉行业安全追溯系统的变革创新，为每一罐奶粉设计了“身份证”并加装了罐内码，扫描罐底码就可以了解奶粉的原料、奶牛、成品检验报告等信息，最大限度保障品质安全。

如今，雅培奶粉的败走可以看做是“国进洋退”的里程碑，而国产奶粉重新占据市场主导地位，则离不开每一家中国乳企砥砺前行的坚持。

接下来，面对价值千亿的存量市场，谁能坚守龙头阵地，谁又会成为下一个败走者呢？

“国进洋退”放缓了？

曾几何时，国内奶粉市场一度被外资品牌主导，进口产品成为安全、品质的代名词。但近些年随着监管加强、政策驱动、头部品牌发力以及外部环境的共同影响，国产奶粉加速崛起并实现赶超。

一方面，国产奶粉整体市占率不断提升，欧睿咨询数据披露，2020年国产奶粉市场份额达到53%，市占率首次超过外资品牌，2021年国产奶粉的市场份额已超60%。

另一方面，国产奶粉品牌的话语权越来越强。到2022年，奶粉市场份额前五名分别是飞鹤、伊利、达能、雀巢、君乐宝。在线下母婴店中，国产奶粉的占比也越来越高。贵州一连锁老板曾透露，过去两年贵州卖得最好的是飞鹤、君乐宝、伊利和澳优。

此前有从业者反馈，“国进洋退”的趋势变化比预想中更快。这也为外资奶粉品牌带来了前所未有的压力，部分头部品牌曾一度增长受阻甚至出现业绩下滑趋势，一些实力欠缺的品牌也逐步退出中国市场。

但从去年开始，国产奶粉抢占市场的脚步有所减缓，外资奶粉品牌的业绩也出现复苏。从最新财报看，既有产品高端化带来的显著增长，如2022年雀巢大中华大区婴儿营养业务实现高个位数增长，主要由能恩和启赋贡献核心增长动力；美素佳儿2022年整体实现市场份额6.8%，市场排名已经上升到第5位，明星大单品皇家美素佳儿增长强劲；也有渠道策略驱动下的突出表现，如达能在财报中重点提到，爱他美在国际和国内标签产品市场中的份额都有所扩大；a2在母婴店和线上渠道的市场份额均在扩大，验证了其全渠道策略的显著效果。

市场洗牌，竞争只关乎实力

细究“国进洋退”放缓的原因，主要从两个方面分析：

一是过去几年国产奶粉狂飙突进的高增长到了一定阶段，各大品牌增速放缓，并越发重视生意健康度。

例如过去一年，部分国产品牌主动调整渠道库存，减少各渠道的库存、资金压力，同时使货架产品保持较高的新鲜度。由此，一些企业的业绩也随之产生了波动，在飞鹤、澳优等乳企的财报中均有提到因渠道库存政策引发的业绩下滑，但着眼于长期生意发展，这样的调整是必然之举。此外，过去一年内码制席卷行业，国产品牌率先发力，遏制窜货乱价现象，加装内码的同时部分产品价格调整，也在一定程度上对实际销售产生影响，但长远来看是品牌、渠道、消费者三方受益的。

二是外资奶粉品牌也在积极调整自身战略，以适应中国市场的变化。

例如a2早在2021年就大手笔投入资金和行动解决渠道库存问题，这一举措增强了渠道的信心，也为之后的强劲增长打下坚实基础。2022年，a2坚持全渠道布局，不仅重视全国渠道，也同样重视区域渠道建设，针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略，还将线上渠道增长作为战略重点。

除了渠道调整外，品类拓展也是外资奶粉增长的核心推动力。就拿菲仕兰来说，去年通过跨境电商上市美素佳儿羊奶粉，也推出了儿童奶粉系列产品，通过扩容产品线寻找新增量。2022年年底推出聚焦宝宝肠道健康的新品—美素佳儿源悦系列婴幼儿配方奶粉，搭配皇家美素佳儿，进一步增强了品牌的增长动力。

从全局看，在存量竞争日益激烈的婴配粉市场，留下来的都是专业选手。尤其新国标落地以后，行业将进一步加速洗牌，市场也将加速向综合实力更强的头部企业集中。也就是说，谁在科研实力、全产业链建设、渠道布局、品牌营销等全方位实力上做得更好，谁就能抢夺更多市场，无关乎国产还是外资。

国产奶粉的“钱景”如何？

属于国产奶粉的新时代红利正在到来，而众多进口品牌在加速推出国产奶粉时，也毫不避讳地说到，正是看中了国产奶粉巨大的增长空间。

一方面，国产奶粉在质量上的提升改变了舆论走向，安全、研发、品质建设上的夯实，从根本上树立起了强国奶粉品牌的形象，一扫十年前的阴霾，有底气跟外资奶粉正面刚。

而疫情是催化剂，让奶粉消费国产化趋势更明朗。2020年有渠道告诉我们，“由于国外疫情凶猛，很多妈妈担心进口奶粉携带疫情风险，来店里咨询进口奶粉的顾客明显少了。”虽然这样的担心没有科学依据，但至少可以说明，在消费者心中，进口奶粉不再是必需之选，国产奶粉的品质已经足以代替进口奶粉。

消费者的心态传导到渠道端，渠道在选品时就更加倾向国粉，同时国产奶粉多年深耕线下市场，渠道铺设深入有广泛，现下又愿意给门店高额利润和周到服务，PK掉了曾经门店不赚钱的引流大通货产品。母婴行业观察走访市场时发现越是往三线以下的下沉市场走，国粉的影响力越大。甚至现在渠道中普遍流行一种说法叫“老四大粉”和“新四大粉”，以进口品牌为代表的“老四大粉”退潮，以国产品牌为核心的“新四大粉”进击，短短几年奶粉的品牌格局变化非常快。

另外政策端的导向是一个关键因素。国家对于国产奶粉的鼓励和扶持，对于国家奶业振兴战略的重视，让很多企业看到了明确的发展方向。

2023年，奶粉市场的格局将会如何变化？品牌之间将从哪些维度展开较量？品牌和渠道之间又该如何更好地实现共赢？

让我们拭目以待。